农户“农超对接”认知的现状、制约因素及提升途径

摘 要：认知能力的不足在一定程度上阻碍了农户参与“农超对接”行为，从而影响“农超对接”的实施效果及其可持续性。现阶段农户认可农超对接带来的潜在利益，但在信息搜寻阶段以及执行阶段对“农超对接”的认知有待提高。弱信息获取能力、信息不对称、物流技术缺失、较低的组织化程度以及政策落实农户层面难是制约农户认知的主观和客观因素。因此，若想提高农户“农超对接”认知，必须提高农户信息获取能力；加强合作社自身建设；扩大“农超对接”范围；降低超市进入门槛。

关键词：“农超对接”；农户认知；信息获取

中图分类号：F325.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）16-0027-04

一、导论

农超对接，即“农户+合作社+超市”模式，它是指农户以农民专业合作社为平台，通过农民专业合作社和商家签订意向性协议书，由农民专业合作社组织农户统一生产，生成品直供大型超市，购物中心等的新型流通方式[1]。与传统的农产品流通方式相比，“农超对接”模式不仅能够实现农产品供应链整体的综合优化与治理，提升超市自身的竞争优势，有效连接小农户与大市场，增加农户收入，而且能够为消费者提供安全、高质、价格合理的农产品，实现多方利益共赢[2]。还能促进农产品冷链物流及供应链的质量控制的发展和实施[3～4]，并提高产品质量，增加农户收入，提升农产品溢价[5]。农户作为“农超对接”中的重要参与主体，了解其“农超对接”认知就显得尤为重要。然而，以往从农户角度对农超对接的研究，多以农户参与意愿、行为及影响因素展开，认为农户有较高的参与意愿，其中，农户禀赋、生产经营特征以及所处环境等对农户的参与意愿及与行为有影响[6-9]。很少有学者对农户“农超对接”的认知进行研究。

我国“农超对接”的实施是一个自上而下的过程，政策的有效执行建立在政策执行主体对政策内容的了解、认识和评价等认知的基础上。“农超对接”的发展，不仅需要政府及合作社的推动与努力，农户的参与决策也非常的重要。农户的决策不仅受所处环境的影响，还受到理性程度（认知能力）的影响（罗必良，2012）[10]。作为“农超对接”的生产环节，农户对“农超对接”的认知直接决定着农户参与“农超对接”的积极性，从而影响“农超对接”的实施效果及其可持续性[11]。因此，针对学术界对农户“农超对接”认知研究较少的情况，本文以2013年对辽宁省178户梨农的调查为例，分析农户“农超对接”认知状况，找出问题，得出结论，以提高农户“农超对接”认知及其参与积极性。

二、农户“农超对接”认知现状

认知心理学认为，认知过程是个体认知活动的信息加工过程，农户对“农超对接”的认知，实际上是农户在参与“农超对接”过程中，对不同阶段（信息搜寻、谈判议价、监督执行）的信息进行加工形成的不同认知。

（一）问卷设计与调查

为充分了解农户“农超对接”认知状况及制约因素，课题组对辽宁省南果梨梨农进行了问卷调查。问卷共包括三部分：一是对被调查农户的基本情况。包括年龄、文化程度、家庭务农人数等信息。二是对农户“农超对接”信息获取能力的调查，包括农户“农超对接”相关信息的关注度、信息获取渠道以及信息获取难易度等。三是对农户“农超对接”认知及态度的调查。包括农户对“农超对接”了解程度、重要性评价以及农户对“农超对接”的态度。

调查对象选取辽宁省南果梨梨农出于以下考虑，南果梨属辽南特产，中国地理标志保护产品，是不可多得的稀有种梨。生长环境的特殊性使得我国南果梨80%以上的产量集中于辽宁省鞍山地区。南果梨产业已成为鞍山市农村经济的重要支柱产业，现已进驻家乐福、兴隆大家庭等大型连锁超市。为保证样本有效性，采用分层抽样和随机抽样相结合的调查方法，在鞍山市选择3个乡、镇，然后在每个乡镇选择4个合作社，根据合作社成员数从每个合作社中随机选取10～20个成员，以一对一的入户访谈为主。共发放调查问卷197份，获得有效问卷178份。

（二）辽宁省“农超对接”发展现状

2012年，辽宁省政府颁布《辽宁省人民政府办公厅关于加强鲜活农产品流通体系建设的通知》采取以下措施推进“农超对接”开展：一是将农产品流通设施建设纳入省财政资金扶持范围，地方政府也相应增加财政投入；二是支持社区菜市场、中小型生鲜超市和县乡农贸市场等鲜活农产品零售网络建设；三是积极探索通过投资入股、产权置换、回购回租、公建配套等方式，建设和改造一批公益性农产品流通设施；四是对建设公益性农产品流通设施，省财政资金给予重点支持，并在用地、交通、税费和融资等方面给予优惠。

截至2012年6月末，全省62家开展农超对接的大中型连锁经营企业，拥有直营连锁门店791个，生鲜配送中心68个，对接合作社及农产品生产基地565个，销售生鲜农产品23.7亿元，其中基地直采鲜活农产品销售额10.3亿元，占比43.5%。销售直采蔬菜4.2亿元，水果2.3亿元，分别占超市鲜活农产品的40.3%和22.5%，对接种类覆盖了肉、蛋、菜、果及水产五大类100多个品种。沈阳市农产品对接量已占到总经销量的20%以上，大东副食、兴隆大家庭、家乐福、大润发等大型超市对接比率达到30%。

（三）农户“农超对接”认知状况统计分析

1.信息搜寻阶段的认知状况。农户首先收集“农超对接”相关信息，对“农超对接”内涵形成初步认知。根据调查发现，农户信息成本认知程度总体较低，有待进一步提高。其中，3.9%的农户表示从未听过“农超对接”，27.5%表示不了解，有所了解的农户占52.8%，仅有14%和1.7%的分别表示比较了解和非常了解“农超对接”的含义，应提高农户信息成本认知。

2.谈判议价阶段的认知状况。若农户认可“农超对接”重要性以及为此带来的潜在利益，则表明农户“农超对接”认知度较高，参与过程中谈判摩擦较小。其中，仅有不到20%的农户认为“农超对接”不重要，20.8%和14.6%的农户分别表示比较重要和非常重要。作为理性人，农户最关心的是农产品价格及农产品销路问题。其中，39.3%和27.5%的农户分别表示比较认同和非常认同“参与农超对接能够提高农产品价格”的观点。对于“参与农超对接能够稳定销路”这一观点，分别有51.7%和14.6%的农户表示比较认同和非常认同。此外，共有57.3%的农户认同“参与农超对接能够提高农产品质量”这一观点。这些数据表明，现阶段农户认可“农超对接”的重要性，对参与农超对接带来的潜在利益有较高的认知。endprint

3.执行阶段的认知状况。梨农的销售渠道主要五种：农贸市场、农产品经纪人、批发市场、合作社以及其他渠道。将农户的销售渠道进行归类统计发现，56.7%的农户选择不经合作社销售，17.4%的农户选择经合作社但不销售给超市，选择经合作社销售给超市的农户占25.8%。从这些数据可以看出，农户在销售过程中仍以传统销售方式为主。

三、制约农户“农超对接”认知的因素

结合现有研究，本文把制约农户“农超对接”认知的因素分为主观因素和客观因素两个方面。主观因素主要与农户自身特征相关，包括人员素质、信息获取能力以及生产特征。客观因素主要从国家政策、制度和社会环境等角度进行分析。

（一）主观因素

1.农户素质。文化程度是制约认知水平的重要因素，现阶段农户的文化程度普遍较低。以辽宁省梨农为例，农户中小学及以下文化占18%，初中或中专文化占65.2%，高中占13.5%，大专以上学历仅占3.4%。从年龄上看，以中老年劳动力为主，其中，30岁及以下的农户仅占10.7%，31～40岁的农户占28.7%，41～50岁的农户占34.3%。较低的文化程度和以中老年为主的劳动力结构，使农户整体素质不高，接受新事物及传播新事物的能力较低，采用新技术的主动性不高，这些都制约了农户“农超对接”认知。

2.生产特征。小农经营是制约农户参与现代化流通渠道的因素，同时也是制约农户认知的因素之一。从辽宁省梨农的调查来看，以小规模种植、两人务农为主的生产特征，使农户难以进行规模化经营。农户倾向于按照传统的自给自足思想进行生产与销售，在一定程度上限制了农户对新型销售方式的选择及现代经营理念的形成。

3.信息获取能力。农户认知过程即是农户对所获信息进行加工的过程。首先，从农户对“农超对接”相关信息的关注度来看，48.9%的农户不关注“农超对接”相关信息，比较关注和非常关注“农超对接”相关信息的农户分别占42.7%和8.4%。由于我国现阶段合作社规模小、服务能力较差，难以为社员提供较全面的服务。农户信息获取途径较为单一，主要从收购商获取相关信息，合作社并未发挥较好的信息服务作用。其次，从信息获取难易度来看，囿于农户文化程度限制，近50%的农户表示较难获取相关信息。从这些数据可以看出，现阶段农户的信息获取能力较弱，这也是制约农户“农超对接”认知水平的症结所在。

（二）客观因素

1.信息流通不畅导致农户认知偏差。产地与销地的远距离使超市无法了解合作社的实际情况，合作社缺乏与超市的联系渠道，对超市的相关信息了解较少，不能有效指导农户，农超对接相关信息网站的缺失及农户的弱信息获取能力进一步掣肘农户认知。农户参与农超对接能够得到超市的技术支持，但只有10.1%的农户认同这一观点，农户认为超市的技术支持需要投入专门的人力、物力与财力，增加了超市的经营成本。因此，参与主体之间信息流通不畅，较高的信息搜寻成本使农户出现认知偏差。

2.较低的组织化程度制约农户认知。农民专业合作社通过将分散的农户组织起来，进行统一生产、统一销售，能够带领农户参与“农超对接”。然而现阶段农民专业合作社规模小、实力弱，较难形成规模化与集约化效应，难以满足超市农产品品种多、质量高的要求。同时，较低的组织化程度导致其在与超市对价格等细节进行谈判时处于弱势地位，谈判主体地位不平等，使农户谈判认知信心不足，以辽宁省梨农为例，仅有不到10%的农户认为参与农超对接的门槛不高，92.2%的农户认为参与“农超对接”所需成本较高。

3.物流技术的缺乏掣肘农户认知。农产品运输成本直接决定着农产品价格，我国农产品物流基础设施落后，大部分农产品运输以公路运输为主，由于道路路况较差致使运输途中货损率较高；其次，与农产品流通相关的仓储、保管、加工、包装、配送等辅助设施严重不足，冷库、冷藏车等冷链物流技术落后。在日本等发达国家，90%以上的生鲜食用农产品都要经过预冷处理，而我国冷藏车的运输使用率仅为5%。物流技术的缺失，使农户执行阶段的认知较低，为规避运输过程中的风险，追求利益最大化，农户更愿意选择按照传统流通方式进行销售。

4.“农超对接”相关政策难以落实在农户层面。与国外农产品流通渠道变迁不同，我国“农超对接”的实施是自上而下的，政府在“农超对接”中起到了非常重要的作用，正是政府对“农超对接”的宣传与推广以及对农民专业合作社的支持与扶持，促进了“农超对接”的发展。我国自2008年实施“农超对接”以来，相关扶持政策以超市为主，较少有与农户利益相关的政策扶持，且落实难度较大。对农户的调查显示，分别有1.7%和56.7%的农户完全不认同和不认同“参与农超对接能获得国家资金上的支持”。

四、农户“农超对接”认知的提升途径

（一）提高农户信息获取能力

纵观影响农户认知的主客观因素发现，信息不对称及较高的信息搜寻成本对“农超对接”各利益主体均有影响。对于农户来说，信息获取能力是影响农户认知的重要因素。可通过培训等方式提高信息的获取能力，同时可建设“农超对接”相关信息服务体系，让农户通过相关信息网站或服务站了解最新的市场价格、供求信息，合作社亦可从此类相关信息服务站学习其他省市示范合作社的成功经验。其次，强化农村基础教育，通过多种方式提高社员的文化水平。在以往的研究中发现，文化程度对农户认知及参与行为具有不同程度的影响。因此，提高农户的文化水平以提高农户的认知能力是现阶段亟须解决的问题。合作社可与大专院校等单位合作，开展农民培训班，为农户设置不同的课程，对合格的农户颁发合格证书和毕业证书，合作社根据农户毕业情况对农户提供不同程度的服务，并在农户之间实行相互帮扶。

（二）加强合作社自身建设

对我国农民专业合作社来说，应加强合作社自身建设，扩大服务范围，增加服务方式。首先，应重视自身在农产品流通中的作用，加强自身建设，扩大合作社规模和实力，提高为农户服务的能力。同时，加强对农户的培训，使农户与农民专业合作社形成紧密的利益共同体。在条件允许的地方，扩大农民专业合作社的经营范围，形成农民合作联社。与此同时，培养或引进懂技术、会管理的技术人才。其次，采用先进技术，购买先进设备。韩国从选种育苗到农产品分级包装，都实现了机械化生产，并且在生产过程中，农协鼓励农户采用机械化播种、收获、贮存及包装。对比韩国农协，我国农民专业合作社要实现全面机械化生产还有很长的路要走。最后，加快开展合作社的分级加工包装业务。建议我国农民专业合作社借助大力发展“农超对接”这一契机，先采用人工分级方式对农产品进行简单的分级和包装，逐步扩展农民专业合作社业务，有了市场经验后采用机械化分级包装，提高农民专业合作社的服务功能和服务效率，促进农民专业合作社和当地产业的发展。endprint

（三）逐步扩大“农超对接”范围

现阶段，政府对“农超对接”的扶持已取得较好效果，截至2012年底，已有超过1.5万家合作社参与“农超对接”，有超过1 500万农户直接受益。因此，应重视“农超对接”试点成功的合作社示范和带动作用；其次，加大宣传和培训，提高农民专业合作社及农民对“农超对接”的正确认知，增强有效对接；再次，为超市与农民专业合作社的对接提供良好的环境，建立相关的政策法规，使农民专业合作社在“农超对接”中能够与超市平起平坐。同时，在技术、资金和管理方面对新参与“农超对接”的合作社以指导和帮助。最后，扩大“农超对接”试点，将当地具有较好实力和荣誉的小型超市纳入试点范围，并给与资金和技术上的支持，提高试点超市的影响力。

（四）降低超市进入门槛

超市的经营理念为“低价位、多品种、质量安全和更好的服务”。因此，超市首先可在保证质量安全的前提下，对名优农产品减免入场费等相关费用，推行农户较易接受的经销模式，从营销方式上改变农户认知，提升农户参与积极性。其次，发布超市相关货源信息，吸引优秀农产品经营者前来洽谈，扩大货源，并加大对“农超对接”产品的宣传，吸引顾客，扩大销售量。再次，在与农产品经营者合作时，加大对农户生产过程的技术指导与资金支持，提高农户专用性资产的产出率。最后，给予合作社安全生产、加工包装技术以及运输等方面的培训及价格优惠，让利农户，增强农户认知信心。

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[责任编辑 吴高君]endprint