从“功能目的论”看产品商标的翻译

张运浩

摘 要：广告语的主要功能是进行产品的推广和营销，并且达到说服消费者购买产品和服务的最终目的。产品商标属于广告语的一个重要组成部分，因此产品的商标翻译應该以功能目的论为指导理论，采用灵活的翻译策略和方法，以达到产品商标的功能和目的。

关键词：广告语；目的论；翻译策略

引言

世界经济一体化在给各国企业既带来商机的同时也带来了越来越激烈的竞争，产品的功能的同质化也迫使商家必须采取个性化的产品推广和营销，以便在残酷的市场中占有一席之地。大部分商家已经意识到产品商标名称对于商品抢占市场占有率起到重要作用，因此商品的命名和翻译变得越来越重要。本文拟以功能目的论为指导理论，对商品商标的英汉翻译作出分析。

一、理论基础——功能目的论

德国翻译理论家Hans J.Vermeer于1984年在其与Reiss合著的《普通翻译理论基础》中以行为理论为依据，提出了“Skopos Theory”的翻译理论模式，即“功能目的论”。这一翻译理论认为“翻译的目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方法”，这即是功能目的论所持有的目的法则。根据功能目的论，除了“目的法则”之外，翻译还应遵循另外两个法则，也就是连贯性法则（译文的语内连贯）和忠实性法则（译文的语际连贯）。目的论认为，忠实法则服从于连贯法则，这两条法则又都服从于目的法则，即翻译的目的决定了翻译所选取的策略和方法。这一理论给了译者新的自由，允许译者根据翻译目的采用最理想的翻译策略。

二、广告语的特点和翻译目的

产品商标本质上属于产品广告的一个重要组成部分，广告是一种具有显著商业价值的实用文体，它存在与人们生活的各个角落：电视、报纸、广播、杂志和网络等等。广告语必须具备一定的推销能力，以使得其受众产生对产品的购买欲望，因此广告语必须能够引发人们的关注，具有一定的可读性以及注意价值。根据“目的论”的理论要求，要做好广告语的翻译，首先要了解广告语的目的和作用。美国广告协会认为，广告语主要具有以下四种功能：信息功能、美感功能、表情功能和呼唤功能。广告文本的最终目的和功能是说服受众购买某种产品或者服务，因此广告翻译的质量也决定了商家的广告目的是否能够完成，关系到商家的经济利益，这使得广告语的翻译也具有其独特之处。

广告语的翻译既要保持源语言的文体风格，又要尊重目的语的习俗和文化，并且要发挥好广告语的四大基本功能，完成广告的终极目标——说服受众购买产品。广告语的翻译不仅仅源语言和目的语的语意对等问题，更是一个广告语言再创造的问题。例如“Coca cola”和“Pepsi”分别翻译成中文的“可口可乐”和“百事可乐”，均特别符合中国人的审美情趣和价值取向，产品的商标翻译就可以给中国消费者带来无限正面的联想，因此也给使得两个产品商标的翻译成为成功翻译的典范。中国曾经有一个手表的商标品牌叫做“金鸡”，这一商标名在中国能给受众带来“金鸡报晓”的正面联想。但是在打算将产品打入国际市场时，商标的翻译却出现失误，把“金鸡牌”翻译成“Golden Cock”。殊不知，“cock”固然有“公鸡”的意思，但是在英语口语中却更多的指男性生殖器官，因此会在英美国家使得消费者产生负面联想，影响到产品的推广；如果采用另外一种翻译方式“Golden Rooster”相信产品的推广工作会更顺利。

通过以上三个例子不难看出，若要做好商品商标的翻译，必须牢记广告语的最终目的，采用合适的翻译策略。

三、功能目的论指导下的产品商标翻译策略

鉴于东西方社会不同国家具有不同的社会文化背景、审美标准和阅读习惯，因此在进行产品商标翻译时，绝不能简单的采用意义对等的原则，将商品的商标名称直接“复制粘贴”到目的语。国内的不少学者专家已经对广告语的翻译做过研究。贾文波认为，为保证译文具有原文同等或者更好的表现力和感染力，译者可以根据原文的创意，对广告语进行适当变通，使广告的译文更加符合外国消费者的审美要求，以便产品被消费者接受。根据功能目的论的理论，产品商标的翻译可以采用以下几个策略：

1.音译法

音译法是在产品商标翻译中最频繁使用的一种方法，一般指按照商标原文的发音，在目的语中选取发音相似的单词或者创造新的单词，作为商标的译文。这样做不仅可以使得消费者更容易记住商标的名称，又可以使商标具有一些异国情调。例如：

以上几个汽车品牌的中英文翻译均具有很好的广告作用：凯迪拉克的翻译不仅读起来朗朗上口，而且具有浓浓的异国风情；奔驰的翻译不仅仅在发音上保持和原文的高度相似性，更能让人对该品牌汽车产生风驰电掣般的驾驶体验的联想，标致的翻译一方面在发音上和原文贴近，另一方面“标致”一词给人美的想象，因此非常成功。

2.意译法

许多产品的商标名称具有很正面的意义或者文化内涵，采用意译的翻译方式能够更好的将产品想表达的意义传达给国外消费者。

表2中的商品商标均采用意译的方式对商标进行中英文翻译：由于中国的长城在全世界内都享有巨大的知名度，因此将长城牌直接翻译成英文的Great Wall不仅仅可以让欧美消费者更快的记住商品的品牌，而且能够让他们对品牌产生如长城一般的雄伟壮观的联想。Golf是大众汽车公司旗下的一个产品系列，直接按照该名称意义翻译成高尔夫，能够让中国消费者对该产品产生和高尔夫这项运动一样的休闲和高贵联想。但是，并非所有的产品都是适合采用意译的方式进行翻译，例如“白象”品牌如果直接翻译成“White Elephant”则会引起消费者的负面印象，因为在英语中，“White Elephant”可以指“大而无用的东西”。

3.音译和意义相结合

某些产品的翻译，采用了音译和意译相结合的最佳策略。例如海信电器的英文商标翻译（HiSense）不仅仅保持了海信的发音，还具有“高灵敏度”的意义；作为一家饮品公司，乐百氏（Robust）的翻译既保持了中文商标的发音，也暗含有喝了该品牌的饮品，消费者可以变强壮的积极意义。

结语

商业广告的最终目的是为了说服消费者购买产品或者服务，也是产品商标的翻译最终目的，因此商标的翻译应该以目的论为指导，综合考察目的语消费者的文化特征和心理习惯，采用灵活的翻译策略和方法以达到最终的效果。（作者单位：安徽工商职业学院国贸系）

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