英语广告口号中祈使句的人际意义分析

【摘要】广告口号是广告的重要组成部分，是促进销售的重要形式。祈使句是英语广告口号中的常用句式。本文拟从系统功能语言学人际功能角度，分析英语广告口号中的祈使句是如何作为企业和消费者交际的桥梁来影响消费者的购买行为。

【关键词】广告口号  祈使句  人际意义

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）09-0089-01

随着社会经济的发展，广告随处可见，已经成为人们生活中的一部分。广告是沟通企业与消费者的具有特定目的的交际形式。广告口号是广告的灵魂，是广告中最让人印象深刻、影响持久的部分，对广告实现销售的最终目的起着重要的作用。

一、广告与广告口号

广告，广而告知，是现代社会促进销售的重要形式。根据美国市场营销协会的定义，广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。广告的作用在于引起消费者的注意，传达企业或产品的信息，劝说消费者接受广告中所涉及的事物，促使消费者采取购买行动。

广告口号是广告的重要组成部分，它与广告的标题、正文相比，对消费者的影响更深刻、更持久。一则好的广告口号，通常引人注意、简短易记、朗朗上口，并且内涵丰富，能对消费者的观念、态度及行为产生一定的影响。正如以下经典的英语广告口号“Just do it”、“A diamond is forever”、“I think， therefore IBM”等，不仅塑造了企业和产品在消费者心目中独特的形象，而且影响了消费者对其产品的态度，并在无形中影响着消费者购买时的选择。

二、系统功能语言学的人际功能

系統功能语言学认为，语言具有三大纯理功能：概念功能、人际功能和语篇功能，其中人际功能是指人们用语言来交往，建立和保持人际关系，影响别人的行为，表达对世界的看法甚至改变世界，反映了人与人之间的关系和互动。

人际功能涉及到交际的双方。根据系统功能语言学，在任何交际中，言语角色主要有两个，即“给予”和“索取”，而交际过程中所交换的既可以是“物品和服务”，也可以是“信息”。以上言语角色和交换物构成了四种基本言语功能：给予信息、索取信息、给予物品和服务、索取物品和服务，即陈述、提问、提供和命令。在系统功能语法中，语气是体现交换功能的核心，由主语和限定成分组成。陈述、提问和命令三种功能分别与语气系统中特定的语法结构紧密相关，陈述功能通常由陈述句表示，提问功能由疑问句表示，命令功能由祈使句表示，而提供功能与具体的语气选择无关，而是与情态的选择相关。

三、广告口号祈使句的人际意义分析

在英语广告口号中，祈使句是常见的句式之一。祈使句的使用，简单直接，缩短了企业与消费者之间的距离，有利于建立企业与消费者之间的关系，并容易对消费者的购买行为产生一定的影响。以下从系统功能语法的角度对广告口号中的祈使句进行研究，分析祈使句是如何在广告口号中实现人际意义，对消费者的观点、态度、行为产生影响，从而实现广告销售这一最终目的。

（一）消费者是“上帝”，“命令”不存在

祈使句一般用于表示命令、要求、请求或劝告等意义，而命令是祈使句最常表达的意义。但是广告是一种特殊的语篇，祈使句在广告中并不表示命令，尤其在广告口号中。黄国文指出，在交际双方的关系中，广告主是没有资格、权利或义务命令消费者去做某事;在商业的世界里，消费者是“上帝”，广告主不能用命令去要求消费者购买某一产品或者服务，即使是礼貌的命令口气也难以让消费者接受。因此，作为日常会话中常见的表示命令意义的祈使句，在广告这种特殊的语篇，具有特定目的的交际中并不存在。

（二）传递产品信息，塑造企业形象

广告口号是广告的精髓，不仅能促使实现销售，而且能扩大企业品牌的影响。广告口号常出现企业的名称、产品的性能等信息，这些信息不仅可以通过陈述句体现，还可以通过祈使句体现。 例子如下：

1.For mash， get Smash. （Smash）

2.Have a break. Have a Kit-Kat.（Kit Kat）

以上两个例子，祈使句式的广告口号中都出现了产品的名称，而且朗朗上口，将消费者的所需与产品联系起来，广告口号中的产品能满足消费者的需求。通过祈使句将产品带给消费者，语言直截了当，感觉广告主与消费者的关系并不陌生，拉近了双方的距离，更好地建立双方的关系，加深企业或产品在消费者心目中的印象和价值。

（三）引导号召，促发行动

广告的目的是认知、理解、说服、行动，广告口号的独特性、稳定性及强大的宣传力使其具有持续的促销作用。祈使句的目的在于使受话者采取某种行动。在广告口号中，祈使句一般带有非命令的劝导口气，从消费者的需求出发，引起消费者的注意，促使消费者采取购买的行动。以下例子分别带有请求、提醒、建议和号召的口气。

3.Please dont squeeze the Charmin. （Charmin）

4.Dont leave home without it. （American Express）

5.If you want to get ahead， get a hat. （Hat Council）

6.Just do it. （Nike）

在英语广告口号中，祈使句使用时所表示的意义与一般语篇体裁有所不同，广告语篇的特殊性和特定的交际目的决定了其不存在命令的口气。广告口号通过祈使句的形式成功地实现了系统功能语言学的人际意义，是企业与消费者交际沟通的桥梁，为消费者提供企业或产品的有关信息，并从消费者的需求出发，促使消费者采取购买行为，实现销售目的。

参考文献：

[1]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.

[2]胡壮麟，朱永生等.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2008.

[3]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海教育出版社，2001.

作者简介：

潘梅，（1987-），女，汉族，湛江人，本科，研究实习员，研究方向：功能语言学和高教管理。