大学生网络购物行为研究

□文/白朋飞

（郑州升达经贸管理学院 河南·新郑）

一、研究目的

大学生是网民中最大规模的群体，是网络购物的主流消费群体，探讨他们在网络购物时会表现怎样的决策风格、网络购物行为，这对网络商家或网络企业的发展有一定的现实意义。

本研究运用营销学中的产品生命周期理论，在以使用者为主体的前提下，综合使用定性研究、定量研究方法考察大学生网购生命周期特征，并研究处于不同网购周期的大学生网络购物群体在网购消费行为等方面的具体表现与差异。

二、研究理论和假设

（一）生命周期理论。美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出产品的生命周期概念。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

本研究主要借鉴营销学中生命周期理论，用这种相对直观的划分方式来梳理大学生接触网络购物的不同时期，即“网络购物的生命周期”。了解在不同生命周期下大学生网络购物时态度、购物类型及购物平台等方面的选择特点，从而给网络购物平台提出营销建议。

（二）研究假设

假设一：大学生网购涉入程度不同，并据此可以划分网购生命周期阶段。

假设二：大学生处于不同网购生命周期阶段，网购行为将表现出不同特征。

三、研究设计

（一）大学生网购涉入度量表设计。通过文献查阅发现，大学生网购涉入度方面的研究很少，本研究根据消费者行为理论，把大学生网购涉入度分为：网购认识、网购心理、网购行为、网购费用等四个维度。

网购认识，大学生网购时的认识是指大学生在网购时对网购平台特点、网购产品、网购操作流程的熟识度；网购心理，大学生网购时的心理是指大学生在网购时所表现出来的一系列的心理变化活动，如在下单时会很有快感，拆快递时非常开心等；网购行为，大学生网购时的行为指的是大学生为了网购而采取的措施，如特意早起或者晚睡等；网购费用，大学生网购时的费用是指大学生购物时花费在网络购物上的费用，是个大概的数字，可以以平均每月网络花费额占所购物总支出比重来衡量。本文中有关变量的测量条款采用的是5点李克特量表。

大学生网购涉入度分为4个维度，每个维度进一步细分为各测量题项。具体指标见表1。（表1）

表1 量表测量指标及信度系数

本研究采用cronbachα系数来检验内在一致信度。网购心理一组测量指标的系数最小，为0.565，基本可以接受。

（二）抽样设计。本次调研主要是研究处于不同生命周期阶段，大学生网购行为的特征，因此，在对研究样本的选择中，只选择了在校就读的大学生，在学校内进行问卷调研。为了得到准确的结果减少误差，此次采用分层随机抽样的方式，力争使调研对象具有较高的代表性，让调查结果在一定程度上能较为准确的反映出大学生网购行为。

（三）数据分析方法。本研究对涉入度分析时，首先用层次分析法来分析各维度的重要性，及各维度的权重，并利用各维度权重用加权平均法计算涉入度总分；其次利用卡方分析法来分析不同生命周期阶段网购行为是否具有差异性。

图1 涉入度均值随网络年龄增长趋势

表2 大学生网购涉入度分析维度计算结果

表3 大学生网购涉入度分析指标权重值

表4 网购行为卡方检验结果

四、数据分析

（一）调查样本描述。本次调查中女生为314人，占总数的65.3%；男生为167人，占调查总数的34.7%。一年级学生人数在总数中所占比例最大，为35.3%；其次是二年级，比例为31.6%；然后是三年级，比例为27.9%；四年级学生比例最低，为5.2%。经管类专业学生最多，艺体类最少。这种结构基本和学校总体学生的结构相似。因此抽样是比较成功的。

（二）大学生网络购物涉入度分析。大学生网购涉入度指标分解为对网购的认识、花费、心理和行为四个维度。运用AHP层次分析法，计算出四个影响因素的权重，采用加权平均法计算涉入度值。

1、构造判断矩阵。通过专家访谈，建立判断矩阵，大学生网购涉入度4个维度的判断矩阵如表2所示。（表2）

2、权重计算。对得到的判断矩阵进行处理，利用方根法求出大学生网购涉入度分析的各个指标的权重值。大学生网购涉入度分析下的4个维度的权重计算结果如表2所示。

从权重可以得出，4个维度的重要度排序为：费用＞认识＞行为＞心理。

3、一致性检验。一致性比率：CR值为0.0433＜0.1，通过一致性检验。据此得到的大学生网购涉入度分析的各个指标的权重值如表3所示。（表3）

（三）大学生网络购物的生命周期模型。网络购物涉入度和网购时间进行交叉分析，发现网络购物涉入度均值随网购时间增加，出现上升趋势。如图1所示，整个曲线分布呈现增长的走向。（图 1）

有图1可以形象看出大学生网购涉入度随网购时间变化的特征，从0到1年及以下为引入期；从1年及以下到2～3年曲线缓慢上升，划为成长期；2～3年时是一个明显拐点，拐点之后曲线呈现急剧上升态势，划为快速成长期。从曲线走势可以看出大学生网购生命周期没有到后成熟期和衰退期。

（四）不同生命周期阶段的网购特征。本研究采用Chi-Square Test来检验处在不同生命周期的大学生的网购行为是否存在明显差异。卡方值和检验结果如上表所示，可以看到，处在不同生命周期的大学生在参与平均每月网购次数、平均每月网购消费金额、平均每天网购时间、网购的满意程度4个方面均有显著差异；在网购产品类型、访问的网购平台、选择网购平台的标准、参与网购的原因、对网购的顾忌因素、认为网购带来的好处6个方面没有明显差异。（表4）

五、结论和建议

（一）结论

1、大学生网购生命周期可分为引入期、成长期、快速成长期。假设一（大学生网购涉入度显著不同）成立，大学生的网购行为具有鲜明的阶段性。从引入期到快速成长期，大学生网购涉入度总体呈上升趋势，其中快速成长期上升幅度剧烈。以过程看大学生网购，从引入期到快速成长期，大学生的日常生活受网购影响越来越大。

2、处于网购生命周期不同阶段，大学生网购行为表现出不同特征。假设二成立，网购生命周期不同阶段，大学生网购行为表现出不同特征。具体来说，大学生在不同生命周期下，平均每月网购次数、平均每月网购消费金额、平均每天网购时间和对网购的满意程度等因素有显著差异。在网购产品类型、经常访问的网购平台、选择网购平台的标准、参与网购的原因、认为网购带来的好处、对网购的顾忌因素等因素没有显著差异。

（二）建议。大学生网购也不存在传统意义上的成熟期与衰退期。他们的网购接触仍然处在一个早期阶段，引入期、成长期、快速成长期三个阶段共同存在该群体中，绝大部分大学生进入成长期，少部分网购年限较长的群体已经进入快速成长期，说明对电商而言大学生网购市场还有很大潜力。

网购时间越长，网购的金额会越多，因此电商应加强宣传，吸引新的顾客参与到网络购买。

不同生命周期阶段大学生在网购产品类型、经常访问的网购平台等方面上没有差异，说明大学生网购具有很强的连续性，经常购物网站比较固定，顾客忠诚度较高。要求电商加强宣传，采用多种策略吸引大学生重复购买，让大学生从初次购买变成重复购买，最终成为网站的忠诚顾客。

［1］包蕾萍.生命历程理论的时间观探析［J］.社会学研究，2005.4.

［2］安晓.大学生网络购物行为实证研究［D］.山西师范大学，2014.

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