服务质量对O2O用户重复购买意愿的影响

邵朋朋

(郑州大学 商学院，河南 郑州 450001)

服务质量对O2O用户重复购买意愿的影响

邵朋朋

(郑州大学 商学院，河南 郑州 450001)

O2O电子商务模式无缝衔接线上线下的服务，进一步降低消费者消费过程中经济成本，改善用户在整个消费过程中的服务质量感知。从影响用户重复购买意愿的服务质量感知入手，定性分析影响线上线下的服务质量感知的相关因素，运用灰色关联分析方法，并结合实证调研的数据，探讨相关因素在间接作用于用户的重复购买或消费意愿时的重要程度。研究结果显示目前阶段信息质量、参与互动性和支付安全是影响用户重复购买的主要因素，而可靠性、线下安全性和网站功能完善是需要进一步提高和改善的相关模块或因素。实业界应采取增加用户的心智消费、降低沉没成本、加大技术创新和改善服务环境等措施增加用户重复购买意愿。

服务质量；O2O；重复购买意愿；灰色关联；电子商务

一、引 言

面对移动互联网把用户的时间和空间切割成碎片化的事实，传统电商开始寻求突破自身发展的思维和路径。同样，继3C、图书、服饰等行业之后，餐饮娱乐、中介咨询、旅游等服务行业也开始借助互联网寻求发展“瓶颈”的突围之路。基于此，线上传统电商开始加大线下合作和兼并，优化用户在消费过程中的体验；线下传统行业也开始融入互联网思维，对之前和消费者信息严重不对称的商业模式进行重构。总之，在用户需求、社会技术和自身内容创新的引导下，O2O应运而生。O2O全称为Online To Offline，其应用传统电商模式的线上虚拟店铺或信息栏把用户引流到线下的实体店、公司，进而满足用户的需求。

在移动互联网时代，O2O用户完成一次完整的消费行为大致分为四步：搜索和发现，交易和购买，交付和使用，再消费和分享[1]。虽然鼓励、刺激用户在线上搜索并购买是O2O电商模式走向成功的第一步，但O2O电子商务模式成功的实质是用户的再消费和分享[2] [3]，即重复购买。然而一些学者的研究表明只有很少的一部分线上用户(大约1%)会有再消费的行为发生[3] [4]。因此，商界和理论界开始重视是什么因素导致或促使线上用户具有重复购买意愿[4]。当前的理论研究发现用户对服务的满意度(包含网站服务满意度和卖方服务满意度)是促进或推动用户具有重复购买意愿的重要因素[3] [5] [6]；实践界也不断拓展服务范围和优化服务质量来满足用户在消费过程中的各方面需求，O2O电商模式就是其中的一种，O2O电商模式充分利用互联网渠道衔接线上线下服务，把传统电商的线上服务和传统线下店铺服务相融合，改善用户在整个消费过程中的服务质量感知。然而，诸如用户消费过程中的参与互动性、对网站功能的感知、安全感知、信息质量等影响服务质量感知的相关因素，在作用或影响用户重复购买意愿时，究竟哪个因素的作用或影响相对于其他因素的比重更大些，目前鲜有学者进行相关的研究。本文拟对此展开相关的探讨，在定性分析的基础上，选定相关的指标，进行实证调研并结合灰色关联分析，探索服务质量相关因素对用户重复购买意愿影响的显著性大小。

二、理论研究和指标选择

(一)服务质量

随着电子商务产业的发展，测度和管理线上线下环境中的服务质量感知已经成为理论界和商业界的一个研究热点[7]。Curry，Faulds(1986)指出服务质量是一种思维状态，是消费者的主观评估而不是客观评价，因此服务质量感知是一种在服务、消费者和服务提供商之间互动的结果，这种结果在于消费者的主观估计和判断。

在网络作为服务零售行业的重要销售渠道之前，服务质量感知研究针对的是线下实体商店和公司的服务，具有主观性、差异性、互动性及过程性等特性[8]，这表明服务质量是一个多维结构。基于消费者的主观心理感知角度，针对消费者从消费之前的期望到消费之后的感知这一过程，可从反应性、可靠性、有保证、可移情、可触性五个方面进行测度[9]，这种测度的基本原则就是把感知与期望之间的差距量化[10]，针对量化的结果做出相应的对比。Gronroos(1984，1988，2000)经过系统的分析，认为消费者对服务提供商的服务感知受到沟通、外在形象、口碑和消费者内在需求的影响，消费者感知的质量和实际的服务质量有一定的伸缩空间，并把服务质量拆分为功能质量和技术质量[10]，而新老消费者对同一服务质量感知的显著不同使得这个模型也不尽完善[11]，总之将消费者的期望与感知的差距量化比对是上述学者研究的核心。从整个消费过程来看，消费之前的信息获取、广告劝说、样品展示等感知，消费过程中的员工工作态度、商品质量、参与度、愉悦性、有用性等感知，以及消费之后的后续服务感知等[10]，这些感知的综合结果与整体期望有一个可比性，比对的主观状态则是消费者一次完整消费的服务质量感知。

随着电子商务产业的发展，服务零售行业逐渐把线上的虚拟店铺作为主要经营方式和销售渠道，针对线上的服务质量感知研究也受到重视。Zeithaml等(2002)把服务质量感知研究置于网络环境中，提出以信息使用与满足、易用性和有用性、隐私和安全、图片风格以及可靠性等为主要维度的线上服务质量感知测度模型[12]；Cox和Dale(2001)剔除部分和线上服务质量无关的传统服务质量测度变量，如明晰性、礼仪、技能、舒适性和友好性等，最终确定沟通、可接触、外貌展示、可信性五个维度[13]；Lee和Lin(2005)在调整感知服务质量差距模型的基础上，提出基于网页、设计、可靠性、反应性、信任和个性化为测度变量的线上服务质量模型[14]；Ho和Lee(2007)把线上服务质量研究的对象缩小至旅游行业中，开发出一个可靠、有效的线上服务质量感知测度模型，经过对维度的筛选，确定信息质量、安全性、网站功能、顾客关系和反应性五个维度，并经过实证分析，取得一定的效果[15]；Rares(2014)在整理线下服务质量感知文献的基础上，采用文献分析法，结合互联网环境的特性，认为线上服务质量维度应包含网站功能、网站设计、个性化、安全性、浏览速度、互动性、有用性、反应性和信誉九个方面[7]。

O2O电商环境中既有线上服务又有线下服务，作者在梳理文献和观察O2O电商真实情形的基础上，发现可靠性、可触性、参与互动、有用性、愉悦性、网站功能、安全性、信息质量和个性化具有一定的代表性。其中针对可接触性的研究有所不同，这主要是因为线上线下环境不同所导致的，用户对线上服务的可接触性要求几乎没有[13]。可靠性、参与互动、有用性、愉悦性和信息质量是线上线下服务质量所共有的，尽管服务在线上被虚拟化，但所产生的效应或作用都是为了使消费者整个消费过程顺利进行[12]，线上服务和线下服务的跨界衔接促使整个过程的体验更完善。而虚拟环境却大大增加消费者心理风险感知，这就要求更高水平的安全感知，线上服务质量的安全维度就显得尤为重要[15]。

基于上述的定性分析，本研究认为O2O电子商务服务质量的多维度主要涉及可靠性、可触性、参与互动、有用性、愉悦性、网站功能、安全性、信息质量和个性化九个方面。它们构成消费者对服务质量感知的关键要素，各要素的感知水平将影响消费者对整个消费过程服务的满意度，最终将影响消费者的重复购买意愿。

(二)重复购买意愿

对于服务零售行业而言，其盈利的主要来源是重复消费者[16]，基于这一点，如何让消费者重复购买/消费是服务零售行业需要着重考虑的[4]，这对于O2O新型电商平台中的中介服务商和卖方而言是一个挑战，而网络环境中虚拟感受和暂时隔离阻碍消费者确认卖方的服务质量[17]，将这个挑战进一步放大化。实业界和理论界的研究表明，虽然过去线上交易额不断增长，但其占据服务零售行业总交易额的比重依然很小[3]。为了促进消费者线上再消费的增加，学者们展开了一些理论研究和探索。

Khalifa和Liu(2007)把研究对象置于整个线上购物环境中，消费者通过网络购物大大降低经济成本，而随着线上购物经历的增多，消费者会通过自我认知、学习和比较购物过程中的线上服务质量，决定下次是否在同一个卖方的虚拟店铺进行消费[18]；Chiu等(2012)把线上一些拍卖活动作为研究对象，研究表明参与拍卖活动的消费者对整个拍卖过程服务感知的满意度，将影响消费者是否再次参加类似活动[19]；台湾学者Hsu等(2015)认为线上销售的成功取决于用户的重复购买，并通过对线上团购的重复购买研究发现，消费者在线上购物过程中的服务满意度和信任是影响用户重复购买的重要因素，其中消费者购物过程中服务满意度对信任有着积极的影响[3]。上述关于消费者重复购买意愿影响因素的研究多是以线上虚拟店铺为对象，以消费者享受服务的总体感知为研究角度，缺少针对影响服务质量感知的相关因素对重复购买意愿的作用大小的进一步探讨。况且作为传统电商发展的延续和创新，O2O电商模式把服务的范围拓展到线下，营造线上线下服务的无缝衔接的效果，这是以往研究鲜有涉及的，O2O模式中的任何服务或管理活动都具有联动作用[20]。本文在整理分析现有研究的基础上，拟从影响线上线下服务质量感知的相关因素入手，进一步分析其对O2O用户重复购买意愿的影响，以期为下一步理论分析提供研究角度的借鉴。

三、研究模型构建[21]

灰色系统理论认为信息是认知事物或现象的依据，在认知时需获取的相关信息定是“不完全信息”，即真实的信息和已获取的信息之间绝对存在差异，而“差异”也是信息，凡信息必有差异，但可以通过对“部分”已知信息的生成、开发挖掘蕴含在系统观测数据中的重要信息，实现对现实世界的正确理解和认知[21]。相对于有形商品，O2O中线上线下的服务具有无形性(intangibility)、易逝性(perishability)、异质性(heterogeneity)、不可分离性(inseparability)等特点，这些特点使得其不可能像有形商品一样基于商品样式、规格、实用性等客观指标进行质量评估[10]，服务质量的评估是基于消费者需求被满足时的一种主观感知结果，在消费者评估服务质量的心理感知过程中又受到情感、认知的影响，因此很难获取精确的信息去量化消费者的服务质量感知，只能通过消费者对服务质量的期望描述、享受服务过程的感知描述和这两者之间的“差异”描述等“不完全信息”去探讨服务质量包含的相关因素对重复购买意愿的影响。本文拟运用灰色系统理论中的灰色关联分析服务质量的相关因素对消费者重复购买意愿的影响。

灰色关联分析的基本思想是根据各对象的序列曲线几何形状的总体相似程度和相对起点的变化速率相似程度来判断其联系是否紧密。关联序则反映各评价对象对理想(标准)对象的接近次序，即评价对象的优劣次序，其中灰色关联度最大的评价对象为最重要或最佳[21] [22]。因此，运用灰色关联度可对评价对象的优劣进行分析比较，从而辨别出影响O2O用户重复购买意愿的相关因素重要程度。

(一) 确定数据分析序列

设评价对象为m个，评价指标为n个，所以比较序列为：

Xi={Xi(K)|K=1,2,3,…,n}，(i=1,2，…，m)

参考序列为：

X0={X0(K)|K=1,2，…，n}

其中参考序列中的数据为各个指标调研数据均值的最大值。

(二)计算灰色相似关联度

设系统行为序列Xi=(xi(1)，xi(2)，…，xi(n))，D为序列算子，且

XiD=(Xi(1)d,xi(2)d,…,xi(n)d)

(1)

其中：xi(k)d=xi(k)-xi(1),k=1,2,…,n，则称D为始点零点化算子，xiD为X的始点零点化像，记为

(2)

若序列Xi和Xj长度相同，则有

(3)

式(3)为Xi和Xj的基于相似性视角的灰色关联度，即相似关联度。相似关联度用于测度序列Xi和Xj在几何形状上的相似程度。Xi和Xj在几何形状越相似，εij的值越高，反之越低。

(三) 计算灰色接近关联度

(4)

若序列Xi和Xj长度相同，则有

(5)

式(5)为Xi和Xj的基于接近性视角的灰色关联度，即为接近关联度。接近关联度用于测度序列Xi和Xj在几何形状上的接近程度。Xi和Xj在几何形状上越接近，ρij的值越高，反之越低。

(四)计算结果分析

根据各评价对象的灰色关联度值的高低进行排序，建立关于评价对象的关联序，并结合灰色关联分析的基本理念，评价计算的结果。

四、实例分析

运用灰色关联分析对服务质量感知的各因素影响O2O电子商务用户重复购买意愿进行测度，依据测评所得结果比较O2O电子商务中线上线下各服务质量因素在作用于用户重复购买意愿时的重要程度。

(一)确定O2O电子商务用户重复购买意愿的比较序列和参考序列

本文选取五家具有代表性的O2O电子商务企业，分别是美团网、大众点评网、赶集网、去哪儿网和途牛网，把调查的范围界定在服务零售行业，方便调研对象填写数据的一致性和本文收集、整理数据的合理性。

作者从2014年10月开始数据收集工作，共发放问卷200份，收回问卷196份，其中有效样本189份。为保证收集的数据真实有效，调研对象均使用过上述5个O2O电子商务网站，并请调研对象对影响O2O用户重复购买意愿的服务质量各因素，即可靠性、可触性、参与互动、有用性、愉悦性、网站功能、安全性、信息质量和个性化九个指标在0～10范围内进行评价打分，分值的高低表示影响的大小。针对收集的有效数据采用SPSSV17.0统计软件进行均值化处理，并构成比较序列，且选择各指标数据中最大均值作为参考序列(见表1)。

表1 五家O2O用户重复购买意愿数据及参考序列

数据来源：项目调查.

(二)计算灰色相似关联度

首先，把各指标的比较序列根据公式(1)进行无量纲化处理，并按公式(2)和(3)求得灰色相似关联度。

O2O电子商务用户重复购买意愿影响因素的相似关联度：

ε01=0.9523；ε02=0.7143；ε03=0.5000；ε04=0.5714；ε05=0.6452；ε06=0.8333；ε07=0.9091；ε08=0.8000；ε09=0.4651

灰色相似关联度值的高低排序为：

ε01>ε07>ε06>ε08>ε02>ε05>ε04>ε03>ε09

(6)

(三) 计算灰色接近关联度

按公式(4)和(5)求得灰色接近关联度。

O2O电子商务用户重复购买意愿影响因素的接近关联度如下：

ρ01=0.3279；ρ02=0.2941；ρ03=0.7143；ρ04=0.3704；ρ05=0.4545；ρ06=0.2740；ρ07；ρ08=0.8000；ρ09=0.2564

灰色接近关联度值的高低平排序为：

ρ08>ρ03>ρ07>ρ05>ρ04>ρ01>ρ02>ρ06>ρ09

(7)

(四) 计算结果分析

在上述实证检验的基础上，本研究得出以下结果：

(1)结合各个指标的灰色相似关联度，可靠性、安全性和网站功能与参考序列的相似性较为靠近，这表明这三个因素在影响用户重复购买意愿方面较为重要，也是以后商业界需要着重考虑的。市场竞争愈趋激烈，导致商家倾向于利用广告营造出虚假的感知效果，特别是借助移动互联网的推广，此效果进一步被放大。而用户的多次消费经历将在认知学习的特性下进行一定程度的区分和偏好，使得本就处于市场交易中弱势位置的消费者偏好规避不确定性[23]，习惯性选择较为可靠和安全的环境以及交易方进行交易；线上的虚拟店铺和信息栏使得消费者可以在较少的投入下挑选较为满意的产品和信息，网站功能的完善进一步缩小用户投入，这符合利用互联网渠道降低市场交易成本的事实，网站功能的拓展与开发依靠的是技术的创新和应用以及对用户需求的洞察和回应，这符合电子商务发展的趋势，即依据用户的要求进行定制化服务，但需要强大完善的网站功能作为基础。

(2)结合各个指标的灰色接近关联度，信息质量、参与互动和安全性与参考序列的接近性较为相近，这表明目前阶段实质上决定用户重复消费的是这三个因素。在移动互联网的作用下，我们迎来大数据时代，消费者无论在何时何地都可以借助移动互联网获取和分享信息，消费者一边制造信息一边消费信息，逐步解决了信息不对称问题，并倒逼商家改善自身的服务质量，防止负面的在线评论或分享影响自身的整体形象和品牌。消费过程中的服务离不开双方的参与互动，商品或服务只不过是满足需求的载体，消费者若要满足自身需求则需要消耗载体，消耗载体的过程就是参与互动的一种客观表现，参与互动有一个合理区间，处在这个合理区间的参与互动将大大缩小心理期望与心理感知的差距。对于安全性的分析，本研究认为出现这种结果的原因可能在于安全性的侧重点不同，上述安全性主要侧重于线下服务的真实性和可靠性，而这里的安全性侧重于线上服务，比如支付安全、信息安全、信息真实性等，诸如支付宝、财付通、银联等支付系统的安全性已经得到大众的认可，利用此类系统服务就会增加消费者的安全感知。

五、结 语

本文在研读大量文献的基础上，定性地分析出影响用户对线上线下服务质量感知的相关因素，依据进一步细分影响因素的原则，从影响线上服务满意度和线下服务满意度的相关因素入手，探讨相关因素对于用户重复购买意愿的作用大小，丰富了关于用户重复购买意愿的研究，以期为更深层次的理论研究提供借鉴，并为商业界提供决策指导。

在技术创新、用户需求变化和内容创新的推动下，电子商务产业不断地挖掘其商业价值的所在，O2O就是在这样的环境下催生的。根据上述的研究结论，本研究认为，O2O电商模式进一步降低用户的经济成本，而围绕参与互动和信息质量两个方面，可以增加心智消费和降低用户沉没成本，此两点可能是深入探讨O2O用户重复购买意愿影响因素的视角，也可作为实业界工作的重点。另外，市场交易中的法制问题比较突出，制度还有待于完善和优化。再则，商业模式的创新是依靠技术创新而实现的，网站功能的完善是商业模式创新的一种客观表现，但更是技术创新的外在体现。最后，改善用户在线下服务的安全性和可靠性方面需要加大力度，毕竟消费过程中的线下服务的比重还是较大的。

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责任编校：张 静，罗 红

Study on the Influence of Service Quality for O2O Users’ Repeat Purchase Intention

SHAO Peng-peng

(Business School of Zhengzhou University，Zhengzhou 450001，China)

O2O electronic commerce pattern with seamless connection between online and offline services, It further reducing the economic cost of consumer and improve the service quality perception during the whole the process of consumption, This research starts from the service quality perception that influence user’ repeat purchase intention, qualitative analysis the factors that affecting service quality perception with online and offline, using gray correlation analysis method, and combined with empirical research data, exploring the relevant factors’ indirect effects on users’ repeat purchase willingness and its importance degree. Research results show that information quality, participate in interactive and payment security are the main factors that influence the user’ repeat purchase at the present stage, and reliability, safety (under) and web site functionality is needs to further enhance and improve the related module or factors. Business circles should increase user mental consumption, reduce the sunk cost, strengthen technical innovation and improved safety service environment and so on measures in order to increases the user’ repeat purchase intention.

service quality；Online to Offline；user’ repeat purchase intention；grey correlation；electronic commerce

2015-04-03

郑州大学学术创新基金资助项目(ZD2014010037)

邵朋朋，男，河南周口人，硕士，研究方向为网络营销。

F713.36

A

1007-9734(2015)04-0069-06