北京马拉松商业开发分析报告

韩梦昕

一、北京马拉松发展历史与现状

北京马拉松由中國田径协会主办，是经国家体育总局和北京市政府批准，并经国际田联和国际马拉松及长跑协会备案的中国最高水平的马拉松赛。该赛事于1981年开始举办，每年一届，是中国田协市场化程度最高、单项规模最大、最具代表性的赛事产品，已发展成为影响较大的传统性的国际赛事。赛事目标：长期举办，打造世界顶级马拉松赛事；促进中国马拉松运动的发展，推动国际交流；彰显首都文化魅力，打造北京城市名片；扩大影响范围和参与人数，推动全民健身的发展。北京马拉松赛作为北京市全民健身的一项重要活动，每年吸引着成千上万人参加，已经成为首都传统的文化节日，更是推动全民健身、拓展民众休闲娱乐的重要载体。

2010年，拥有三十年历史、代表我国最高水平马拉松赛事的“北京国际马拉松”正式更名为“北京马拉松”。作为世界十大马拉松赛事之一，获得国际田联金牌赛事认证的北京马拉松以三十周年为契机，将赛事名称缩减为“举办城市+马拉松”的组合方式，积极向世界其他知名马拉松赛事看齐，力争成为北京一张全新城市名片。这种赛事名称的组合方式，方便记忆，易于联想赛事举办地独特的风格魅力，是赛事和举办城市在宣传推广活动中进行良好互动的基础。

二、北京马拉松商业开发基本情况

自2010年起，由中国田径协会与中奥体育产业有限公司合资建立“中奥路跑体育管理有限公司”，这一专业的路跑推广公司将独家负责北京马拉松的赛事运营及市场推广工作。通过结合中国田径协会的政府优势资源和赛事资源，北京马拉松将在专业化运营的促进下迈向更高的层次。

随着北京马拉松赛事的全新升级，北京马拉松携手众多国内外知名企业，共同打造北京马拉松赛。2012年，赛事的赞助商有冠名赞助商北京现代，官方合作伙伴阿迪达斯，官方赞助商联想，官方供应商中国国航、佳得乐、中国外运、喜来登酒店、美瑞克斯，官方合作媒体CCTV、北京体育、体育画报、新浪体育、腾讯体育、北京晚报、京华时报、体育博览、跑者世界。

2010年北京马拉松三十周年之际首次推出马拉松博览会，推动我国全民健身运动的开展与路跑运动的普及，引导我国路跑运动产品的消费，积极培育并扩大中国路跑市场，在此基础上进一步完善北京马拉松赛事体系，丰富赛事内涵，进一步提升赛事价值。2011北京马拉松博览会有3万多名来自55个国家的参赛选手；而博览会举办地——“鸟巢”和“水立方”之间的庆典广场不仅是游客聚集的地方（平均每天有15万游客），也是北京一些路跑爱好者所钟爱的活动区域。在展会的“乐跑天地”区域，观众可以享受由DJ引领的音乐酷跑体验。音乐使参与观众的跑步变得更有节奏。而新款跑鞋体验、体质监测也让观众全方位了解自己身体状态，而现场大屏幕上，马拉松爱好者也在时时微博互动。

三、对北京马拉松商业开发的评价

（1）准确定位北京国际马拉松赛的性质、功能和作用， 最大限度地发挥该项赛事的社会效益和经济效益。北京是中国的首都，同时又兼具国际化都市和三朝古都的双重身份，赛事本身在路线选择上固然充分考虑到了北京首都和古都的特点，起点选择在天安门广场，沿线经过北京的经济（金融街）、文化（学府路）、科技（中关村）核心区域，最后穿过奥林匹克森林公园和奥林匹克景观大道到达国家奥林匹克公园中心区庆典广场。赛道周边风景结合了古都神韵和现代都市风貌，令选手获得独特的中国式参赛体验。

（2）随着赛事的发展，北京马拉松赛与投资商的合作力度逐步加大。寻找有发展前景的投资商，比如运动服饰、运动器材、通讯、食品等行业。合理策划推广方案，如由赞助商冠名北京马拉松赛活动等，让北京国际马拉松赛与赞助商同时扩大影响，以此达到共赢。

（3）通过修改比赛时间吸引更多的马拉松业余爱好者参与这一赛事，扩大赛事的知晓度和影响力。同时通过企业文化建设、体验式营销、特许产品开发、参与公益事业等方式吸引更多的赞助商和媒体。

四、建议

（1）在无形资产开发方面，应和一些实力、资金雄厚，与赛事目标市场定位吻合的公司企业成为长期合作伙伴，比如一提到奥运会，人们一般会想到可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、耐克等品牌，二北京马拉松曾经的冠名赞助商有红河卷烟厂、先锋药业、三星电子、全日空、北京现代等，频繁更换冠名企业，不利于人们对赛整体事定位的准确认识。

（2）借赛事的无形资产，大力开发赛事的衍生产品，努力开发丰富多样，符合市场需要的相关产品，提高赛事的形象，提高赛事影响。如今只是在赛事比赛进行时进行相关商品的展卖，还没有形成专业品牌，北京马拉松作为一个专业的赛事品牌，已经具备一定的专业基础和群众基础，进行特许产品开发。

参考文献：

[1]李靖.北京马拉松展会的“服务链条”[J].中外管理，2011（12）：108-109

[2]北京马拉松三十而立全新升级[J].田径，2010（10）：38-39

[3]褚孝勇.对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨[D].北京：北京体育大学，2007