定制营销在房地产中的应用

王霖琳

摘 要：随着社会物质文明的逐渐发展，人们对个性化房地产的要求来越高，房地产市场开始由买方市场取代卖方市场的地位，为追求企业经营的最大利润，房地产企业竞争也由以往对房产成本和质量的竞争，转变为对时间和客户需求的竞争。大规模定制开发能够根据客户需求为其提供定制化产品，提高客户的商品满意度，成为了现今房地产开发中最受欢迎的生产方式。房地产商品大规模定制需要将房产品构建模块化，让产品生产遵循客户的个性化需求，并以现代技术对定制程度进行合理的确定以及改变营销理念。

关键词：定制营销 房地产 大规模定制

中图分类号：F293.35 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）03（a）-0156-01

由于近些年来客户的房产品个性化要求越来越高，传统大规模生产已经不再适用于这个社会。基于这种情况，大规模定制生产模式被提了出来。大规模定制是以大规模生产来提高产品生产效率，降低生产成本，以小批量的个性化产品定制来满足客户的个性化需求，达到以低成本、高质量的生产方式，同时兼顾生产效率和客户满意度的目的。大规模定制的房产品，不仅具有基本的居住用途，还能够以多种个性化服务增加其附加价值，更加适用于现今社会，较于传统的大规模生产的房产品在营销上具有极大的优势。

1 大规模定制的含义和特点

大规模定制的含义在于：结合产品的大规模生产和定制生产两种模式的要素，能够在提高产品经营效益的情况下，兼顾客户的产品个性化需求。这种生产模式吸取了大规模生产的低成本、高效率优势，以及定制生产的满足客户个性化需求优势。

大规模定制生产是现代社会的一种新型生产模式，生产本质存在明显的特点：第一，大规模定制是以客户的个性化需求为起点，对产品进行定向生产，相较于传统以先生产后销售为模式的备货型生产，大规模定制生产是一种拉动型生产模式；第二，大规模定制兼有大规模生产的低成本和高效性，以及定制化生产的灵活性。其生产模式可分为两个步骤，首先，房地产企业使用专业设备和技术，对产品的各类必备构件以低成本进行高速设计和生产。其次，根据客户对产品的特殊要求，按照客户喜欢的风格对产品进行定向生产和组装；第三，大规模定制生产将每个客户个体作为小型市场，最大限度满足客户的需求，相较于传统的大规模生产以标准化的产品服务进行市场统一，大规模定制生产实现了市场的多元细分化。

2 大规模定制开发的特点

大规模定制开发的优势进行总结归纳可得到四个特点：能够满足客户的个性化需求；能够很大程度的降低房地产开发风险；能够减小产品生产多样化的经营成本；能够快速地适应现代社会房地产营销市场的变化。

在满足客户的个性化需求方面，大规模定制开发充分的发挥了定制开发的优势，以每个客户个体需求为一个微型市场，对其在房产商品上的个性化需求进行充分了解，能够让其在定制开发模式下，根据自身爱好，对房产各个细节的风格进行选择；也可以对开发商提出一些其它方面的个性化要求。相较于以标准化生产进行市场统一的传统大规模生产模式，更能够满足客户需求，进而提高营销水平。

在降低房地产开发的风险方面，大规模定制开发是以客户的要求为开发起点，进行产品订货生产，属于先销售再生产，属于拉动型生产模式，避免造成产品积压。传统的大规模生产模式是一种推动型生产模式，是以产品备货方式进行生产，属于先生产后营销，这种生产模式很容易导致产品定位失误，缺乏营销市场，导致产品积压，亏本销售。因此，大规模定制开发在很大程度上降低了开发风险。

在减小产品生产多样化的经营成本方面，大规模定制开发让产品生产具有很大的灵活性，能够将大规模和个性化生产进行完美的结合，对产品的必要部件进行大规模生产，达到降低成本的目的，定制部件也能够节省后期的销售费用，且定制部件能够很好的满足客户对产品的个性化需求，具有溢价效应，能够从客户手中获得更大经营效益。

在适应现代社会房地产营销市场变化方面，现代社会的各行业市场需求变化迅速，是房地产开发企业面临的一个难题。大规模定制开发是以客户需求为生产起点，以供应链进行跨企业集成管理，具有很大发展潜力，能够比竞争者更加有效率的完成客户的需求产品，更好地适应现代化转变。

3 房产品大规模定制的途径

以大规模定制模式进行房地产开发是一个可行的策略，但要实现这个目标需要根据不同情况选择不同的方法和途径。

大规模定制开发最优选择是能够将产品的最终形态和服务划分为多个配置构件。这种方式是在进行产品开发和生产的过程中，实现模块化的产品开发和生产，以满足客户的定制需求。这种方式不仅能够让房产品向多样化发展，还能降低生产成本，加快产品生产速度和模块品种变形的设计速度。

随着社会发展脚步逐渐加快，客户之间个性化需求逐渐明显，将客户个体视为细化市场，以满足客户需求为产品生产目标，在生产中强调客户意见的主体性，加强和客户之间的沟通，让客户全面参与到产品设计当中，在互利的基础上制定合适的价格，在产品生产中加入客户个性化需求。

在进行产品设计和生产时，采用现代化技术，能够为房地产的大规模定制提供一定保障。利用各类现代化建筑材料，能够有效的提高建筑质量，降低产品生产成本。且以现代化信息技术，能够在网络平台上进行信息筛选和提炼，让客户的需求和大规模定制生产进行有机的结合，对产品实现的市场进行有效控制。

在进行产品设计时，确定一个合理的定制程度，以区分客户的个性化定制需求和开发商可开发的程度。由于企业的生产能力以及企业相关经营效益，开发商并不能完全达成客户所有的个性化需求。因此，定制程度需要综合衡量客户定制提供的价值、企业提供的定制能力以及以上两者之间的定制矛盾，据此来进行定制程度的设定。大规模定制开发需要将企业营销观念由主动推销变为被动选择，以客户提供的产品需求进行产品生产，体现营销的真实意义。

4 结语

近年来，我国房地产行业一直处于火爆营销状态，消费者对房产品个性化和多样化的要求越来越高，传统模式下标准化房产品已经无法适应新时代消费者的居住要求。在这种社会环境下，大规模定制开发模式被在房产品开发销售中具有生产效率高、成本低，交货速度快，以及产品多样化和个性化等优势，能够更好地满足消费者的产品需求，为企业带来更高的效益，是最具潜力的房地产开发模式。

参考文献

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[2] 张敬仲.基于大规模定制的城市住宅开发模式研究[J].郑州航空工业管理学院学报，2013（2）：20-23.