渠道传播战，消费者才是指挥官

广告人杂志社社长、总编辑 穆 虹

【专研嘉宾】

渠道传播战，消费者才是指挥官

广告人杂志社社长、总编辑 穆 虹

我们今天看渠道，更多的是关注其产品营销的价值，而把其产品传播的价值摆在次要的位置。事实上，产品摆放和消费通路到达只是渠道最基础的功能价值，越来越多的企业已经开始将战略重心锁定在渠道的传播上。

渠道跨界，首先是渠道营销的跨界，同时也是渠道传播的跨界。而无论是营销还是传播，都要以锁定消费者需求为核心。那么，如何通过渠道锁定消费者的需求？

首先，企业要注重研究渠道消费者。渠道多样化衍生的背后是一群特定的消费者，而不同的渠道所对应的消费人群也是不同的。比如，新媒体渠道的消费者，以年轻族群为主，生活节奏动感时尚，对新事物怀有极大的兴趣；高铁渠道的消费者，以商务人士为主，注重生活的品质，针对性的广告投放应该符合他们的调性和身份；电视购物渠道的消费者，以家庭主妇为主，而且多是有钱又有闲的高品质生活人群。只有精准地深入分析不同渠道对应的特定消费人群，才会使渠道的传播价值更有方向性和针对性，渠道传播的效率才会更高。

其次，企业要注重消费者需求的渠道传播对接。不同的渠道，对传播的方式是有多种限制的。比如，大型商超的渠道传播方式就限定在各种物的传播和人的促销传播上；而新媒体的渠道传播方式，更注重消费者之间或消费者与商家之间的互动，但是一种碎片化的传播。每一种渠道在传播上都有自己的优势和不足，也都能在某一个点上满足企业的营销传播需求。

再次，企业要注重渠道传播内容和形式的趣味性。更具趣味性的传播才能更容易引起消费者的认知关注，如果再加以更柔性和软性的传播植入，就会极具传播推广动力。比如，去年由东方卫视打造的一档比较火的明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》，由“24小时制衣+T台秀+竞拍”等环节组成，每期6位女神级明星围绕一个主题进行时装设计PK，争夺四大买主的订单，实现产品的网络销售。这档节目是有史以来最大的跨界资源传播整合平台，创造了一种新的“渠道营销+渠道传播”的跨界组合模式。

最后，企业要注重积极的渠道传播模式创新。传统渠道传播模式已经难以在激烈的渠道传播竞争中获得高效的关注，亟须传播上的积极创新。两个企业的跨界合作往往能催生一种新的传播方式，实现两个企业的渠道交叉传播。比如，小米公司与可口可乐携手，可口可乐的瓶身上将会出现小米的Logo，小米则为可口可乐独家定制了酷炫的手机主题以及限量版的可口可乐主题手机。消费者可以在快消渠道实现对手机品牌小米的感性接触，也能在小米式的网络渠道强化对一个世界可乐巨头的品牌认知。

值得一提的是，连苹果都开始在自己的2015年度新品iWatch智能手表上配置了健康传感器，可见大健康产业已经是大势所趋。而在大健康产业大潮下的产品创新引发的渠道跨界，以至于渠道传播模式的新探索，都是决定企业跨界大健康成败的关键。2015，希望跨界的企业能抓住关键，跨出一个喜气洋洋的新未来。

（专题编辑：王 放 fangwen118@126. com）