做电商，平常心

文 | 刘春雄 本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授

做电商，平常心

文 | 刘春雄 本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授

做晚了就没机会了，做晚了就落后了，这是人为制造的电商恐惧。

5年前，多数传统商业对电商不屑一顾，做电商被称为草根、屌丝；近几年，中国商业社会弥漫着对电商的恐惧，生怕落后被淘汰了，现在，是回归平常心的时候了。

电商虽然还会发展、变化，但电商的基本格局已经能够看清了。

1.电商没那么恐惧、可怕

有人说电商是商业革命，这确实高看电商了。历史上从来就没有商业革命，只有商业创新。革命是否定，是颠覆，是覆盖。从最原始的杂货店，到现在的电商，新商业与传统商业从来都是并存的，而不是否定的。电商不过是为众多商业模式增加了一个新模式而已。

历史上从来没有一种商业模式的市场份额超过30%，电商也是如此。所以，不要被马云和雷军制造的恐惧氛围所惊吓。从个体看，雷军可能会赢董明珠；从整体看，马云难赢王健林。

当然，在电商面前，所有传统商业都会调整应对，并最终与电商达成成本均衡和市场份额均衡。电商会抢走一部分市场份额，但份额肯定有限。

2.电商可以随时起步

做晚了就没机会了，做晚了就落后了。这是人为制造的电商恐惧。

如果你有足够的实力，当然是现在做电商比较好。然而，提前做并不一定赢得领先优势，因为电商可以随时起步，没有赶不上趟的时候。

15年前，当大卖场兴起时，传统商业也是如此心态，害怕落后了。现在看看，大卖场随时可以进去，提前进驻的厂家一定就有优势吗？只要交足够的费用，大门就敞开；只要敢掏钱搞促销，就能大卖。

最早入驻淘宝的淘品牌，现在并没有获得马云的特殊照顾。新进入的大品牌敢掏钱，马云照样引导流量，把最好的位置给它们。

3.电商没啥技术含量

做电商，上手速度比做传统商业还快，因为操作电商没啥技术含量。

七八年前，我已经不研究大卖场了，因为大卖场的操作已经标准化了，按图索骥，敢于投钱就行。

电商的操作技术，比大卖场更加标准化。大卖场毕竟要靠人沟通，变数较多。电商的程序更简单，即便“店小二”们寻租，虽然见不得人，也是标准化的。

如果确实因为没做过而恐惧，完全可以把电商交给专业的第三方，他们吃的就是专业这碗饭。

4.商业利润主要来源于传统商业

大卖场占主流的时代，大卖场“吸收”了厂家大量的政策、人员，但只贡献销量，却不贡献利润，利润主要来源于通路。

电商时代，这种格局仍然存在。电商或许能贡献销量，却因为费用投入过大，往往并不贡献与投入相对应的利润。如果说大卖场的格局是分散的话，那么电商的格局就是垄断的，电商“吸收”政策的力量将远超传统商业。

5.别让电商把自己拉低了

没有价格战，电商就没有现在这么火爆。不少人曾经猛批价格战，但却在电商价格战面前“禁言”了。毕竟，电商这面大旗，掩盖了电商因价格战而火爆的基本诱因。

宏观经济新常态下，当中国企业最需要主流产品换挡、升级时，电商却通过价格战打乱了很多企业的换挡节奏和升级步伐。所以，别让电商吸引了厂家的全部注意力，还要关注新常态下更重要的升级换挡问题。

当电商把价格敏感性顾客吸引过去以后，传统商业的顾客价值却提高了。所以，通过电商，做大销量；通过传统商业，提升价值。这可能是企业成长的两条线索。

6.把电商区隔出来

美国的电商与传统商业没有区隔，产品是一样的，不打价格战。在中国，大卖场和电商的成长，都是伴随着价格战的。

由此，中国企业派生出一样营销功夫：产品区隔。比如，通路是一套产品，大卖场是一套产品。因为两套产品，所以在价格体系、成本结构均不相同的情况下，能够互不干扰。

电商出现了，因为价格体系和成本体系与传统商业的巨大差距，厂商需要再造一套产品体系，从而把电商产品与传统商业区隔出来。当然，卖尾货时是个例外。

不抬高，不看低，平常心看待电商，理性做电商。按照节奏，按照能力和实力，不慌不乱，在电商基本格局已定的情况下，这才是正确之道。