一种新的理念：跨界策划

一种新的理念：跨界策划

跨界策划，是一种新锐的策划理念和思维模式，通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，跨界渗透，相互融合，从而产生新的亮点，开创市场新蓝海，创造销售奇迹，帮助企业成就新的行业典范。

——跨界策划理念首倡者沈国梁

今天的中国经济正处于新的发展机遇期，中国企业正面临新的战略转型期，而中国企业的市场营销策划，也正处于营销模式创新与变革的阶段，凯纳营销策划集团的沈国梁先生所首倡的跨界策划理念，就是这样一种模式思维创新，一种企业发展的变革性超越。

跨界时代的突破性思想革命

2015年我们最期待的苹果产品是什么？

是Apple Watch，一款跨界创新的智能手表，倡导做手机做不了的事，用不同于手机操作的方式做事。2014年苹果市值突破7000亿美元的背后，是其持续不断的跨界创新精神，无论是产业布局、产品开发，还是渠道推广、品牌传播，苹果都在积极地寻求跨界突破。

事实上，今天没有一个企业不需要跨界创新，只有跨越，才能超越。也正是因为这样，跨界策划成为跨界时代最具突破性的思想革命之一。

1.整合营销传播理论的跨界升级

20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点，IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源如广告、促销、公关、新闻、CI、包装为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

事实上，这样的整合营销传播是一种以企业统一传播为核心的纵向整合，是一种“有界”整合，而跨界策划所带来的，是一种横向的“跨界”整合：同样的整合深度，却具有更大的整合宽度和半径，不分行业、打破界限，开创了一种全新的企业整合营销传播模式。

今天腾讯游戏正努力从单纯的网游业务平台，逐步转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体，试图开启一个全新的泛娱乐时代，这是一种产业性跨界整合；热热闹闹的2014年“双11”，天猫以571.12亿元的成交额再次触动我们的神经，在这场盛宴中，远洋地产联手京东金融发起“11元筹1.1折房，圆安家梦”的活动，反响强烈，这是一种营销性跨界整合。

2.从传统定位到跨界定位

定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为根据地，不被别人抢占。

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

定位之父艾·里斯和杰克·特劳特对定位理念的提出和系统理论的构建，一直是现代企业产品和品牌市场营销的金科玉律，任何理念和理论都是特定时代下的思想产物，而随着时代的进步，传统的定位理论也必然需要进一步体现时代的进化需求，在跨界时代，跨界策划也需要定位，只是这种定位也必然演变成一种更具市场突破性的跨界定位。

跨界定位同传统定位一样，也需要分析行业环境，也需要寻找区隔概念，进而找到支持点并进行传播和应用，不同的是，这种定位分析和寻找，需要打破传统界限，站得更高，看得更广。

云南白药今天的企业成就，正是因为实现了从传统的医药产业向大健康产业的战略定位转变，这种产业定位的结果，就是云南白药牙膏、洗发水、卫生巾等众多健康功能性日化产品的成功运作推广。

3.跨界，不仅仅是互联网思维转型

2013年11月3日，央视《新闻联播》发布了一期专题报道——《互联网思维带来了什么》。

到底什么是互联网思维？说得直白一些，互动也好，网络化也好，平等开放注重消费者主权也好，归根结底，就是在互联网时代，学会互联网式的生存和发展模式，要靠网络来卖货，要靠网络来传播，要让网络更多地融入到自身的企业消费价值链条之中，这本身就是一种跨界战略。

在今天这个时代，企业需要进行互联网思维转型，而跨界策划的理论核心，不仅需要探讨要不要转型互联网思维这个前提性问题，更多的是如何转、要转多少度。

在今天这个时代，企业需要的不仅仅是互联网思维转型，德国政府提出了“工业4.0”战略，并上升为国家级战略。这场以智能制造为主导的第四次工业革命，也是一场国家战略层面的工业智能化思维大跨界，你在德国大众的生产车间，可以看到人类的新同事—机器人，今天的德国，“人机协作”已成为现代工厂生产发展的主流，不论是作为领头羊的大型企业，还是甘当隐形冠军的中小企业，都在大踏步地跨入“工业4.0”时代。

跨界创新，不是单纯的互联网思维转型，也不仅仅是企业多元化经营，在沈国梁先生所倡导的跨界策划理论中，跨界策划分为产业跨界、产品跨界、人群跨界、传播跨界、渠道跨界、文化跨界六种常见战略路径，每一种战略路径，都是对传统路径的跨界超越。

六大路径，跨步，走！

跨界创新，不是单纯的互联网思维转型，也不仅仅是企业多元化经营，在沈国梁先生所倡导的跨界策划理论中，跨界策划分为产业跨界、产品跨界、人群跨界、传播跨界、渠道跨界、文化跨界六种常见战略路径，每一种战略路径，都是对传统路径的跨界超越。

1.产业之跨：对的多元才是好的多元

联想，如今的中国IT巨头，除了电脑外，也开始在现代农业和白酒行业领域内进行产业运作，一张舌尖上的产业蓝图正在联想的战略版图中绘制。

产业跨界，对企业来说，实质上是一种产业多元化的发展战略，管理大师杜拉克曾这样论述：“多元化本身并不是应该谴责或者推荐的。多元化是高层管理者的一项主要任务，是对企业应该采取什么样的以及采取多少多元化所进行的决策，以使企业能够发挥它的优势，从它的资源中取得最佳结果。”

那么，什么是企业的优势呢？其实就是企业核心竞争力。

企业核心竞争力作为一种市场竞争优势，它是一个企业开拓市场的竞争核武器，凭借这个核武器，你要么能以较低的价格提供与竞争对手相同的产品或服务，要么可以提供竞争对手无法提供的特殊产品或服务，即竞争战略之父迈克尔·波特所说的成本优势或差异化优势。

产业跨界的关键，就是要拥有这么一件核武器，对的多元才是好的多元，无论是医药企业向传统保健、日化、食品饮料行业的产业延伸，还是现代互联网企业与传统行业的深度融合，都需要构建在自身核心竞争力基础之上。

2.产品之跨：从小山头到新高峰

在今天琳琅满目的产品世界里，我们会看到越来越多的跨界型产品，比如说饮料，从碳酸饮料、瓶装水到茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料，不断的跨界创新推生了更多新品类别的诞生。

产品跨界创新的常见模式1+1，你可以通过主流＋主流创造新蓝海，也可以通过边缘＋边缘创造新主流。乐视通过产品跨界策划创新进军电视领域，引发智能电视热潮，就是一种典型的1+1，乐视的超级电视跨联了现代互联网视频产业和传统电视产业，不仅获得了用户，更颠覆了行业，引发小米、阿里等互联网公司纷纷跟进，优酷土豆也加紧布局，形成跨界智能电视热潮。

产品跨界策划创新成功的关键是品类，《定位》的作者里斯说过一句话：“品类，是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量！”

乐视电视对传统电视行业的变革就是品类性的变革，品类的开创，为企业在一个大市场中树立了自己的小山头，在这个小山头上，企业有了自己的自足之地，同时，以这个小山头为基地，可以不断蚕食山外的市场，最终，小山头也会由小变大，成为一座市场新高峰。

“品类第一，品牌第二”，品类的开创，可以让你独享一个市场，可以帮你节省传播费用，甚至可以形成一道天然的竞争保护屏障。

3.人群之跨：苹果就是一个圈

苹果手机取得成功的创新内核是什么？是其通过独特的产品创新突破，给自己画了一个引领时代的生态圈，这个生态圈打通了手机使用者和开发者的封闭界限，共筑了一个企业主体和外围应用开发群体的联合共生系统，从根本上颠覆了传统手机行业的产品运作模式，实现了苹果手机目标人群的最大化包容，以至于今天越来越多的苹果创新追随者开始给自己画圈圈，谷歌、微软、华为、小米、魅族……人群化的生态圈跨界之争愈演愈烈。

要如何实现人群消费需求的跨界洞察和激发呢？

有的企业会通过对自身产品和品牌的重新定位和概念创新来实现，比如说云南白药气雾剂产品的市场推广，既定位深化“我的装备”，锁定原有年轻、运动一族市场，又定位“家中常备”，深度影响家庭中老年消费群。

与已有产品的二次推广不同，更多企业会通过品牌延伸、开发新品来实现人群的跨界拓展，农夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款饮料——打奶茶，锁定更注重生活品质的都市白领和年轻时尚人群，或许是因为价格和口味的原因，农夫山泉的这次人群深化拓展并没有取得预期性的成功。

在产品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，一个没有文化个性的产品越来越难以在市场上生存，文化营销正在突显出其强大的市场竞争优势，而文化的跨界是实现文化创新营销最重要的手段。

4.传播之跨：传统边界的非传统突破

传播，作为一个产品信息的市场传递和消费说服过程，其跨界创新包含两个层面。

一个层面是建立在现代媒介多元化进化基础上的传播形式跨界创新。今天的中国企业，可以选择的传播媒介很多，除了电视、电台、报纸、杂志这些传统媒体，还有被称为第四媒体的互联网和第五媒体的手机，未来企业要考虑的是如何探寻适合自己的跨界融合全媒体传播模式，还要对各种跨界创新媒体的出现有更敏锐的感知力，比如说微信。

企业要突破传统传播瓶颈，就要以非常手段谋得非常突破，今天几乎无企不用的微信平台，也并不是所有企业都能最大化地发挥它的传播效力，星巴克的微信音乐营销、招商银行的爱心漂流瓶或者是1号店的“你画我猜”，每个企业都需要更努力地去探寻和创新。

传播的跨界，其实最核心的还是“说什么”的传播内容层面问题，是要找寻独特性的跨界传播诉求点，按照“实效主义”营销大师罗素·瑞夫斯的USP理论，即独特的销售主张，比如说那句“云南白药创可贴，含药的创可贴”，或者“怕上火，喝王老吉”。

5.渠道之跨：跨渠道者跨天下

渠道跨界，源起于渠道选择边界的不断拓展，或者说是新型渠道的不断出现，这是时代发展的必然结果，从传统的商超卖场便利店，到现代电视购物、网络购物，甚至是各种特通渠道的创新出现，这种渠道的自然进化都在考验着企业的渠道跨界运作能力。渠道跨界，抛开渠道进化，有时候往往是企业自身渠道的主动性创新选择，比如说在药店里销售的药妆，在大卖场售卖的功能日化品和食品，就考验着那些只习惯在商超渠道耕作的化妆品企业或是锁定药店和医院的医药企业。

在企业未来的渠道布局中，线上线下的跨界交融成为一种重要的渠道战略能力。

互联网风口上的小米，线上营销只是一小部分，其70%的销量来自线下渠道；乐视，这个全新的电视娱乐业颠覆者，也正在大力拓展线下渠道—寻找超级合伙人。

有人说，未来的商业世界，属于懂得互联网的传统企业，而那些互联网企业也开始通过 O2O向线下渠道跨界延伸。阿里巴巴联合猫屋推出了“扫码购物”，18天时间通过50家猫屋门店就实现了550单的泰国香米扫码成绩。马云曾说：“电商终将被O2O取代，不做O2O的企业必亡。”

6.文化之跨 ：打一针文化兴奋剂

“一般企业做产品，一流企业做标准，超一流企业做文化”，在工业经济时代，我们可以依靠差异化的产品技术和质量击垮对手，但在产品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，一个没有文化个性的产品越来越难以在市场上生存，文化营销正在突显出其强大的市场竞争优势，从而成为众多企业和品牌决胜市场的一个杀手锏，而文化的跨界是实现文化创新营销的最重要的手段。

企业实施文化跨界营销除了要进行细致的消费者文化调查、发掘自身独特的文化内涵外，更重要的是要找出一个可以连接自身文化优势和消费者文化需求特征的文化跨界共鸣点，从而对产品进行文化差异性定位和包装植入。

奔驰与乔治·阿玛尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，彼此找到了共同文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应”，成为跨界合作的经典案例。最近被业界瞩目的一款时尚青春小瓶白酒—江小白，酒瓶上一个可爱的卡通图像，一句“我是江小白，生活很简单”，锁定了那些喜欢无厘头的“90后”，在现代网络文化的跨界嫁接中取悦年轻的饮酒消费者，也可以说是独辟蹊径。

跨界创新作为一种时代性的战略主流，并不是跨出去就可以成功的，其本身也有一些企业必须遵循的跨界守则，不遵守这些守则，就会落入致命的跨界陷阱。

跨界大败局：你脚下的四个跨界陷阱

娃哈哈是一个善于跨界创新的企业，但其要开100家欧美精品商场的商业零售跨界战略举措却以失败告终。这说明什么？

这说明跨界创新作为一种时代性的战略主流，也并不是跨出去就可以成功的，其本身也有一些企业必须遵循的跨界守则，不遵守这些守则，就会落入致命的跨界陷阱。

消费无共鸣：任何市场策划的成功，策划者都需要透过消费者表层的、多变的行为和需求，寻找到其内心根深蒂固的价值需求，跨界策划也不例外。所以，跨界策划的前提是必须学会和消费者进行沟通，要摸透消费者的心，把准消费者的脉，企业的跨界才能与消费者发生心理共鸣，才能激发出消费者的消费欲望。

错位不互补：跨界的匹配性主要是一种契合性，好车陪好酒，劳斯莱斯和北京二锅头恐怕永远都是“格调错位”，而跨界的互补性决定了跨界策划的创新性，决定了跨界策划是一种优势嫁接，所以宝马会牵手百度，凡客会和巨人网游寻求跨界合作，总是看到了自己没有而想有的东西。

重构缺创新：不管是两个行业的共融，还是两种元素的叠加，跨界，大多时候都会表现为一种“你中有我，我中有你”的混搭创新，正是这种混搭创新，让跨界者不再是单纯的“你”，也不再是单纯的“我”，而实现了一种新生，从而完成了一个具有高度竞争区隔力的嫁接蜕变，轿跑车不是轿车，也不是跑车，而是轿跑车。

跨界大失度：跨界并不是没有限度的越远越好、越广越好，跨界要成为企业在坚持自身核心优势基础上的一种适度跨越创新，跨界是以“我”为主体的，形散而神不散，所以，跨界不能忘“我”，不能跑“神”，跨得太远，丢失了你的核心优势，这样的跨界便缺少了优势竞争力。

策划新时代，从大脑升级开始

跨界策划，为我们开启了一个新的策划时代，因此，我们的大脑也需要升级。大脑策划力要升级，首先必须改变我们的策划思维方式。比如说，你必须避免单视角观察问题，而是要学会多视角观察和思考；再比如说，我们在做市场策划时，要从对立思维走向关联思维，在不断的跨界关联中寻找创新突破的新契机。

思维方式的改变是我们进行跨界创新的一个基础，面对跨界时代，我们还需要做出更多的改变性准备，唯此，我们才能在这场跨界战争中赢取属于自己的胜利。