略论新常态下出版产业发展趋势

摘要：在新常态下，我国出版业将呈现出新的发展趋势。出版产业仍有可能保持高速发展。出版产业生态将发生巨变，这种巨变一是表现为竞争主体的变化，二是表现为传统出版产品的竞争力受到新媒体的强力冲击。出版产业内涵将更加丰富。国家对出版产业的整体投入也会加大。

关键词：新常态；出版产业；生态；内涵

新常态作为中央对经济形势的战略判断和重要描述，对我国未来宏观经济政策导向、对未来经济社会发展趋势、对国际政治经济发展等，都有着重要的意义。2014年5月习近平在河南考察期间指出，我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。这是国内第一次使用“新常态”描述新周期中的中国经济。当年7月，习近平在与党外人士的座谈会上再次提出，要正确认识我国经济发展的阶段性特征，进一步增强信心，适应新常态，共同推动经济持续健康发展。

在2014年11月召开的亚太经合组织（APEC）工商领导人峰会上，习近平首次系统阐述了新常态。在习近平看来，新常态有几个主要特点：速度上“从高速增长转为中高速增长”，结构上“经济结构不断优化升级”，动力上“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。当年12月5日，中央政治局会议首提新常态：我国进入经济发展新常态，经济韧性好、潜力足、回旋空间大；经济发展新常态下出现的一些趋势性变化使经济社会发展面临不少困难和挑战；主动适应经济发展新常态，保持经济运行在合理区间。

新常态的提出正值国际经济危机带来的外部风险阴云不散、中国经济发展的旧有模式难以为继的关键时期。这一时期，我国经济的增长速度进入换挡期，结构调整面临阵痛期，前期刺激政策进入消化期，“三期叠加”使得改革和发展工作困难重重。而新常态的提出，正是中央创新宏观经济管理的重要理念，正是破解这一困局的重要举措，对包括出版产业在内的所有经济板块都将产生深远的影响。而包括出版产业在内的文化产业，则由于其多重的特殊性，如兼具意识形态属性与经济属性，与整体经济发展周期的差异性等，在某种程度上将呈现出与其他产业不大相同的新趋势。

一、出版产业仍有可能保持高速发展

文化产业是经济新常态下产业结构再调整、经济结构再平衡的重要获益对象。从近10年我国文化产业发展的态势来看，2004年我国全部文化产业增加值为3，440亿元，占GDP的2.15%，而2013年文化产业增加值就突破了2.1万亿元，占GDP的比重达到了3.77%。这说明，我国文化产业的发展速度相对较快，所占比重不断提高，正向国民经济支柱性产业的方向迈进。从经济增长贡献率来看，2014年前三个季度，包括文化消费在内的中国最终消费对经济增长的贡献率达到48.5%，超过了投资；包括出版产业在内的服务业增加值占比为46.7%，继续超过第二产业①。

出版产业保持较高的发展速度将成为出版产业的新常态。从统计数据看，我国出版产业近年来的增长速度明显高于GDP增速，无论是从收入规模还是从利润规模来看，都在高歌猛进。2009年到2013年，我国新闻出版行业产业收入和利润总额都保持了高速增长。其中，营业收入年均增速为15.25%，远远高于“十二五”期间我国7.7%（预估）的GDP年均增速。

我国出版产业的迅猛发展在世界各类出版企业排名中也开始显现。在由美国《出版商周刊》、英国《书商》、法国《图书周刊》、德国《图书报道》和巴西《出版新闻》等媒体共同发布的“全球出版业50强排行榜”中，中国出版集团和中国教育出版集团在2013年和2014年连续入选，且排名都有大幅提升，两家集团2014年较2013年分别前进8位和9位，分列第14位和第21位。中国出版集团还入选了2014年度“亚洲品牌500强”。由世界媒体实验室（World Media Lab）编制的2014年度（第二届）“世界媒体500强”排行榜中，中国（含香港地区）共有67家媒体公司入选，位居第二，平均营业收入6.67亿美元，超越日本成为亚洲第一媒体大国。而这67家媒体中，内地出版企业达到19家之多③。

二、出版产业生态将发生巨变

这种巨变首先表现为竞争主体的变化。随着国家行政审批权限的不断下放，国有经营范围的普遍放开，出版产业虽有其特殊性，但准入门槛的变低、产业边界的拓展也是大势所趋。从陆续推出的政策来看，诸如当当、亚马逊之类的电子渠道分销商，腾讯、中文在线之类的原创内容提供商，中国移动、中国联通之类的移动阅读平台商等，都已经或即将取得出版产业的相关资质，并被纳入到政府管理范围之内，在产业统计方面也早已将其纳入进来。所以可以预见的是，将来出版集团的主要竞争对手不再仅仅是兄弟集团，也不仅仅是影视等传统媒体，而是以移动数字技术为支撑、以社交互动为特征的新型文化企业。

这种巨变还表现为传统出版产品的竞争力受到新媒体的强力冲击。新媒体影响力和传播力的飞速提升使其受众规模不断扩大，出版产品的市场份额受到微信、视频、游戏等媒介的挤占而趋于下滑。据第十一次全国国民阅读调查的结果显示，我国成年国民人均每天读报时间为15.50分钟，人均每天读书时长为13.43分钟，人均每天阅读期刊时长为10.05分钟。但人们在新媒体上花费的时间却远远超出传统媒体，人均每天上网时长为50.78分钟，人均每天手机阅读时长为21.70分钟，人均每天电子阅读器阅读时长为2.26分钟。④出版产品必须在移动性、交互性上有所创新，才能更加契合这种新的阅读习惯。

此外，非公经济的不断加入，资本市场的青睐有加，也使得出版企业的护城河越来越浅。民间资本在政策的鼓励下不断涌入出版产业，不但有民营出版企业能够顺利上市融资，更有民营出版企业能够入选国家各类评奖活动，一批民营品牌更是在政策的滋润下疯狂生长。加上中文在线等新进者对内容生产的重构，当当网、京东等对发行环节的重构，亚马逊对出版生态的搅动（如收购版权、签约作者、收购出版社等），这些变化都预示着出版产业曾经坚不可摧的行业壁垒正在技术和资本的攻势下烟消云散。出版产业既有生态圈的被打破、被重建也将成为一种新常态。

三、出版产业内涵将更加丰富

随着媒体融合程度的加强，出版产业的既有边界也变得模糊起来，出版产业的内涵也更加丰富。除了核心层的书报刊出版，以及与之关联的印制、发行、图书进出口、版权贸易、数字出版等外围业务之外，许多冠以“大出版”“大文化”“大产业”概念的相关业务也逐步进入出版产业的统计范围，成为出版企业的重要业务板块。

2009年以来，以书报刊出版为主的核心出版产业在整个产业中的比重呈现出明显的下降趋势：收入占比从2009年的11.96%下滑至2013年的9.70%，利润占比从2011年开始逐步下滑，从最高的19.13%下滑至16.31%。⑤传统出版板块在整个出版产业中的地位正在逐步下降。

与此同时，以数字出版为代表的新型业态发展迅速，其收入规模从2009年的不足800亿元迅速攀升至2013年的2，540亿元，收入规模在整个产业中的比重也从2009年的7.7%升至2013年的13.9%。

从出版主体的业务面来看，出版集团的业务范围也在逐步扩大，在线教育、文化金融、文化地产、影视业务、物流业务、旅游业务等方向成为各大出版集团尤其是上市出版集团的投资方向。

四、国家对出版产业的整体投入会加大

十八届三中全会提出，国有资本要更多地投向关系国家安全、国民经济命脉的重要行业和关键领域，而文化产业就在其中。由于文化产业担负着提升国家软实力的时代重任，中央对文化的投入在不断加码。2014年全国财政预算文化体育与传媒支出达2，753亿元，比2011年增加860亿元；2014年年底，中央财政下拨2013年度文化产业发展专项资金48亿元，比2012年增加41.18%，这一数额近年来一直保持稳步增长；“十二五”时期的前4年（2011年～2014年），中央财政通过预算安排用于公共文化服务体系建设的支出达到705亿元。而资本市场也在热烈追逐文化产业。从2009年至今，全国已成立各类文化产业基金100余家，总规模达1，400多亿元。充沛的资金投入将成为出版产业加快发展的源源动力。

（仝冠军，中国出版传媒股份有限公司证券与法律事务部副处长、副编审）

注释：

a 数据来源：习近平在APEC会议上的讲话.

b 国家新闻出版广电总局.2013年新闻出版产业分析报告.

c http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201501/t20150106_1468666.shtml

d http：//www.chuban.cc/yw/201404/t20140423_155079.html

e 数据来源：历年新闻出版产业分析报告.