广电媒体与新兴媒体融合发展的实践与思考

邹 争

杭州文广集团，浙江杭州 310008

2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对推动媒体融合发展做出了顶层设计和战略部署。作为传统媒体的代表，广播电视正经历着一场前所未有的变革。把握媒体融合发展的新趋势，审时度势、抢抓机遇、乘势而上，这是当代广播电视工作者的使命与责任。

1 媒体融合的认识

广电媒体与新兴媒体融合发展，是基于对传统广播电视地位作用和优劣势的清醒认识，是广播电视集团实现传播现代化、增强主流媒体公信力、影响力的必由之路。

1.1 广电媒体的困境

近年来，互联网技术的快速发展，尤其是移动互联网运用的突飞猛进，广电媒体的传播力、影响力越来越受到来自微博、微信、移动客户端、网站等新兴媒体的挑战。从媒体发展格局看，受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降；从舆论生态变化看，大量热点信息在网上迅速传播，新兴媒体的舆论影响力越来越大。新形势下，广电媒体提升自身的新闻宣传和舆论引导力，已经刻不容缓、迫在眉睫。

1.2 媒体发展的趋势

新兴媒体与传统媒体相比，最大的竞争优势是数字化、网络化、多屏化和个性化，并且在传播形态上具有更强的交互性。“覆盖区域化、用户精准化、功能平台化、内容特色化、使用移动化”是当今传播媒介发展的趋势，广电媒体要实现传播手段的现代化，必须在实时、互动、多媒体方面有所突破。

1.3 统筹发展、优势互补

推动广电媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。现阶段，广播电视仍然是国内多数广电系统主要的经济支柱和最重要的品牌资源，因此做精做强做优广播电视节目是根本核心。传统广播电视在体制、内容、渠道、队伍等方面存在优势；而新兴媒体在技术、应用方面存在优势，融合发展要做到优势互补。

2 媒体融合的实践

在飞速发展的互联网信息时代，所有人都被裹挟在信息化数字化浪潮中，此时传统媒体的创新实践比任何时候都显得迫切。作为一家省会城市台，杭州文广集团在与新兴媒体融合上做了有益的探索。

2.1 媒体融合方式多样

经过这些年的努力，杭州文广集团在基于移动互联网媒体平台的拓展上卓有成效，台网一体化运作方式日渐成熟。2014年，杭州文广集团大型益智节目《鸡蛋碰石头》推出同名手机游戏，引发观众强烈关注；FM89杭州之声联合定位APP“咕咚运动+”，推出“夜跑最杭州”，一周内参加人数就超过3000人；交通91.8电台凭借品牌影响力，官方微信用户数超过了60万，在国内同类城市电台中创造了奇迹；杭州文广集团旗下的杭州电视台、爱杭州、杭州帮等移动客户端日均点击量超过了35万次……

现在，对于杭州台的广播电视运营者来说，微博、微信和移动应用，已经成为信息传播、节目推广、活动营销的常规武器。

2.2 主流声音多媒体传播

杭州文广集团把媒体融合理念运用于重大主题、突发事件的报道中，采取多媒体展示，多平台推送，使新闻报道更为实时互动，更为丰富多元。今年的全国“两会”期间，交通91.8推出了《你的声音直通北京》栏目，利用官方微信征集民意，并把听众发来的意见建议传递到代表委员中。在去年杭城“7·5”公交放火案的新闻报道中，媒体融合充分发力，通过视频、文字、图片、长微博、信息推送等方式，抢占新闻“第一落点”，正确引导了社会舆论，展现出融媒体在大事件报道中的传播效应。

2.3 媒体互动交流常态化

杭州文广集团在推进媒体融合发展的过程中，十分注重用户的体验，加强与受众的互动交流，专门建立起服务平台。各个频率频道的主要栏目都开通了官方微博、微信，与用户建立起实时的互动交流机制，既提升了媒体的服务意识，同时也丰富了栏目的内容。杭州网的“杭网议事厅”、杭州电视台的“我们圆桌会”通过网上征集话题、网答受众咨询投诉、邀请市民参政议政等互动方式，成为政府和市民的连心桥梁。“城市通”、“爱杭州”等APP开通，为杭州市民提供全面的生活资讯和周到的民生服务，成为老百姓身边的好帮手。

3 推动媒体融合发展的思考

媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革，涉及面广、影响深远。综合来看，广电与新兴媒体融合是一个全新课题，在发展进程中，存在着政策机制、内容形式、技术手段、人才素质、资金投入等诸多方面的制约与影响，需要不断地在实践中，用创新的精神、务实的举措予以突破。

3.1 加强政策扶持

媒体融合发展需要良好的政策环境和行政引导。国家已经从战略层面部署了推动传统媒体与新兴媒体融合发展的工作任务。对各级新闻出版广播影视行政管理部门来说，加强统筹协调，结合本地实际，因地制宜，认真谋划，推出切实可行的扶持举措，引导融合发展深入进行。国家级、省级广播电视媒体应是广电媒体融合发展的主力军。地方广播电视媒体应量力而行，在财力、人力和物力允许的基础上，优化资源、集中力量，探索建立媒体资源共享平台。

3.2 坚持内容为王

现代传播理念内容是核心。媒体融合发展必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在突出的位置，以内容优势赢得发展优势、话语优势。广播电视媒体应始终秉持主流价值观，传播社会正能量，在品质上追求专业权威，充分发挥传统媒体在信息采集、核实、分析、解读等方面的优势；在传播上提升感染力与吸引力，生产出更多内容积极向上、样式鲜活的节目；在服务上注重分众化与互动化，加强与用户的互动交流；在形式上探索节目产品的可读与可视，从单一到多元的升级融合，满足多终端传播和多种体验的需求，使传统广电媒体抢占网络空间的制高点，把握舆论宣传方向。

3.3 加强技术运用

广电媒体要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，重视技术建设，加强信息技术引进和研发，不断提高传播技术水平。一方面，积极发展网络广播电视台，把优秀节目推送到互联网电视、移动手机、平板电脑等多媒体终端；另一方面，加快地面数字电视建设，探索4G等高清电视传输技术，努力提高公共电视服务。同时，还要充分利用社交网络平台，通过建立公众服务号、官方微博等方式，拓宽互动渠道，增强广电媒体黏合性，扩大用户规模，提升传播效果。

3.4 创新内部管理

探索适应媒体融合发展的体制机制。通过内部革新，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端以及人才队伍的共享融通，形成一体化的传播体系和管理体制。建立健全中央厨房式的全媒体数字采编平台，实现采编播流程的集约化、数字化，通过云计算和大数据，主动调整节目制作内容，最大程度满足受众的需求。

3.5 重视人才建设

积极制订人才引进和培养计划，采取“引进来”、“走出去”等手段，大力培育广电“全媒体记者”、“全媒体编辑”以及“全媒体技术人员”，重视内部人员新媒体技能的培训。完善人才考核激励体系，探索灵活有效的激励办法，多管齐下留住优秀人才。同时，在不同传播媒体中营造有利于媒体深度融合的发展理念，提高团队意识，增强文化氛围，努力培养一支富有创新活力、高素质的全媒体融合队伍。