新媒体时代下城市形象传播过程中话语权的探讨

钟璐遥

摘 要：城市形象传播在当今时代意义重大，它不仅体现着一个城市的文化内涵，竞争实力，还从整体上构成了国家的软实力重要组成部分。新媒体时代，话语权的分散化，网络媒介的去中心化都对城市形象传播提出了新的要求。本文就目前城市形象传播过程中话语权的问题阐述笔者的一些思考。

关键词：新媒体时代；城市形象传播；话语权；网络场域

1 绪论

1.1 背景

说起城市形象，我们似乎难以形容和描述。简单来看，如同人的形象，城市形象大概就是一个城市的整体，包括硬件（设施、绿化、建筑等）和软件（文化、历史、习俗等）两大部分留给外人的一种印象。以前，人们或许并没有“城市形象”这样的概念，但是几乎每座城市都有其独一无二的特点被人们记忆，如罗马历史悠久的斗兽场，巴黎的浪漫，伦敦的雨季，北京的红墙绿瓦，成都的慢调子……

改革开放后，我国城市改革不断深入，国际化趋势下的国内甚至是国内外城市间交流与合作增多，城市间的良性竞争也在不断加剧。传播城市形象不仅仅能够实现对城市本身的宣传，还是营销城市的重要手段，大大提高了城市的竞争力。特别是新媒体时代的到来使得城市形象的传播进入了一个新境界，话语权的分散化，网络媒介的去中心化都对城市形象传播提出了新的要求。

1.2 意义

在网络场域中基于丰富平台进行的形象传播，对企业来说可以形成企业文化，促进商品销售；对政府来说，可以真正实现政务透明；对一个城市来说，就是最好不过的多媒体城市名片，是凝聚市民人心，引导社会价值观的重要手段，更是向外界展示城市形象，保持互动的重要渠道。新媒体时代，要真正实现“微距离”对话沟通，就必须基于实时、双向、通畅的信息网络，使传播者和受众平等沟通。自媒体的发展更加深了这种沟通交流的程度，在扁平化的沟通空间内，参与者众多而丰富，话语权也绝不仅仅限于传统意义上的“意见领袖”。在这样的特殊时代背景下，探讨和梳理城市形象传播的话语权对于城市如何更好地进行自我形象传播具有一定的现实意义。

2 话语权

2.1 话语权的内涵

话语权，即话语信息能够施加影响于客观现实的潜在力量。拥有话语权的人能够站在显眼的人群中央大声说出自己的意见和想法，成为“意见领袖”。纵观人类历史，从来都是谁拥有话语权谁能够主宰舆论。然而更多没有话语权的人则会选择去屈从去附势，形成“失语”，进而形成“沉默的螺旋”不断循环周而复始。后现代思想家福柯指出，人类的一切知识和常识都是通过“话语”而获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种深层次的话语关系，话语代表了一个社会团体或组织依据一些既有规范在社会之中进行话语涵义与意义的传播，从而确保团体或组织保证自己具有一定的社会地位，并为其他团体所认知的过程。① 西方国家研究的话语权往往具有两方面——话语权利和话语权力②，而我国学者更多的是从话语权利，即“所有公民享有的就国家事务与公共事务发表个人看法和提出意见建议的权利”③角度来解读话语权。

2.2 新媒体时代的话语权

长久以来，话语权总是集中在固定一些人或者是团体手中。新媒体时代以前，话语权往往掌握在拥有实力的统治阶级及其领导下的大众媒介之中，这样的传播是单向线性的，缺乏反馈和沟通的。而新媒体时代的到来特别是自媒体的发展彻底打破了这种规则，在“人人都是媒体”的趋势下，话语权往往呈现分散化、开放化趋势，这时受众和传者的固定角色也开始撼动，变得易变而灵活，网络的去中心化、及时性等特点为话语权更好地散落分配提供了土壤，这时的话语权就不再那么简单而清晰了。

3 新媒体时代城市形象传播过程中的话语权

3.1 谁参与了讨论——话语权的主体

1.主导角色的政府话语权

城市形象的传播并不是完全对外的，其也作用于城市内部的每一个个体，既对外传播也对内传播。

政府在城市形象传播中担任着主导作用，在其中的作用尤为突出。作为城市的管理者，通过对内部个体渗透城市形象，引导居民整体价值观，通过互动、沟通和交流，使市民形成归属感。对外宣传城市形象，形成城市的品牌效应，提高综合竞争力。可以说，政府是城市传播话语权的主导，不论是在以前还是现在的新媒体时代甚至是在将来媒介更加丰富壮大的时代，对于城市形象传播问题上拥有绝对话语权的必将长期是政府部门。他们是最早对城市形象进行定位的发言者，左右着城市形象的最初设定，也具有将这一形象的内涵阐释给广大公众的作用；也是某地区公共危机事件发生后最具有权威的发言者，承担着将事情的前因后果说明解释给内外部公众的责任。

2.企业及其他社会团体话语权

城市中的企业及其他社会团体构成了城市形象对外传播的重要组成部分。在新媒体时代，企业和其他社会团体可以借助互联网上的平台宣传自己，在向外推广的过程其实也无意识地进行了城市形象的传播。这些团体规模的大小决定了其话语权的大小决定了其发出的社会音量的大小。在城市形象的传播中，社会音量越大的企业或组织就越能够在网络场域在特定时期承担暂时的“意见领袖”作用。

3.市民话语权

城市的市民形象雖然是一种集群形象，但每一位市民都是这一形象的塑造者与传播者，每一位市民都有展示良好市民形象的责任。新媒体时代自媒体的发展，“草根文化”甚至是“屌丝文化”的盛行，使每个人的社会音量都有机会被无限扩大。市民的话语权在城市形象传播中也逐渐占据着越来越大的部分。如果说政府和其他社会团体是“官方”说辞，那么市民的话语和言论则更加“接地气”“亲民”则更容易获得更大的回应取得更大的效果，因为这种话语权将令人不适的对客观现实的强制压迫力缩小到最小，更有说服力。

4.外部公众的话语权

作为城市形象传播的对象，外部公众的话语权显得尤为重要。城市形象塑造之后通过各种形式的传播到底能否被外部公众接受，外部公众对城市形象的看法如何，效果怎样都需要外部公众作为反馈发声。网络场域中，外部公众可以及时地几乎没有限制和门槛地将自己的看法通过网络平台表达出来。由于传者和受者的关系不再固定，每个外部公众对城市传播的看法和意见会通过他们本身作为传播者通过人际传播等方式传播给其他受众不断扩散，形成更大范围的裂变式传播。在城市传播中，外部公众的话语权相对于传播主体（政府、组织、市民）们的话语权来说更具有客观性。但是由于大部分外部公众不了解真实的城市形象仅仅是对某些“二手资料”作出反应，其言论的不确定性和不稳定性在一定程度上降解了其话语权的影响力。

5.话语权主体的传播角色关系

城市形象的传播并不是完全对外的，其也作用于城市内部的每一个个体，既对外传播也对内传播，所以在这两种情况下，话语权主体的传播角色关系是有区别和变化的。

对内而言，城市形象传播其起主导作用的是政府是最大的传播者，企业和其他社会组织既是受众也是传播者，市民则是对内传播的受众。对外界来说，城市形象传播的传播者除了政府，企业和其他社会组织外，在上述情况中的城市内部的“受众”在这时也发生了角色的转变，成为传者之一。每一个普通人都是城市形象建设与维护的参与者。

在城市形象的传播过程中，需要注意这些不断变化的传受关系。在不同的關系下，每个主体的发言权随着情况不同会出现“诸侯纷争”的情况，不是固定不变的。

3.2 讨论了什么信息——话语权的客体

1.城市形象的构成要素

在城市形象传播中话语权的客体只有一个就是城市形象。这一主客体下面又包含了太多复杂的大大小小的次客体。总体说来，这些客体可以说就是城市形象的构成要素。城市形象是一个庞大而复杂的综合系统，多位学者对城市形象构成要素的研究也不尽相同。笔者综合各位学者的研究认为，城市形象应该包括：城市政治系统，城市经济系统，城市文化系统、城市环境系统和城市居民系统。城市政治系统包括政府作为，人民参政议政的情况，政务风貌等；城市经济系统包括商业氛围，投资价值，经济增长点，支柱产业，人均GDP等；城市文化系统包括城市的历史文化，民俗风貌，社会价值观，城市性格定位等；城市环境系统包括城市地理位置，城市内的建筑，自然风景，绿化工程，城市视觉形象设计等；而城市居民系统包括市民的整体价值观，精神风貌，生活理念，消费行为，文化水平等。这些要素也可以笼统地分为硬件和软件部分，而不论是硬件还是软件，每个要素都无法脱离长期的文化沉淀带来的潜移默化的影响。

2.城市行为和事件识别

需要注意的是，这些要素不是单独存在的个体，而是有着千丝万缕的联系，或因果关系，或承前启后关系，有着相互转化和过渡的能力。总之，就是一个复杂的综合系统。公众对于城市形象的讨论几乎不会直接针对以上要素，而是讨论基于以上多个要素而产生的，从某些表面现象深入下去挖掘出来的话题的讨论。这些话题最典型的就是城市的行为识别。城市行为识别是指“在城市生活中主动运用具有活力的公众参与行为，或利用对城市环境更新和经济活力具有巨大刺激作用的事件，形成城市形象的动态标志，给城市形象注入活力”。④城市行为与事件识别是一种动态识别，主要包括城市的重点展会、节会及体育赛事等。⑤这些事件一般包含着多个城市形象要素，能够在网络场域内引发广泛的讨论和话语权的争夺。

3.3 在什么样的平台或渠道上讨论——讨论的载体

虽然强调新媒体这一特定背景，但城市形象的传播必然有一部分是要依靠传统媒介作为载体实现的，然而即使是最初在传统媒介上产生的话题也会很快转移到新媒体平台如微博上进行话题发酵，形成各自的阵营，引发全民大讨论。所以，在新媒体时代，话语权的中心阵地应该是网络场域。网络场域的传播技术与平台特性催生出了一个独特而复杂的拟态环境。城市形象传播的对外传播会受到地域广，受众基数大等限制，传播难度大，因此常常会基于网络平台构建一个拟态环境，对城市形象的要素和行为识别事件等进行选择、加工及重构。由于外部公众往往通过只能媒介去了解自身可及的范围之外的事物，所以会将构建出来的城市形象看做客观现实去接纳。这一点对城市形象传播而言有利有弊，传播者需要合理地去使用，以免构建的城市形象与真实客观不符，造成信息的不对称，引发城市形象危机。

4 总结

城市形象传播的重要性不言而喻，这个问题已经不单纯是一个城市的建设问题，更上升到了国家软实力层面。而如今，媒介的极大发展更为城市形象传播提供了更多创新的可能。传播过程中话语权的分散化体现了言论自由的进步，传播者必须时刻把握沟通、参与、聆听、友好这几个关键词才能够在新媒体时代下打造好城市形象的名片。

参考文献

[1]《福柯》王治河著，长沙：湖南教育出版社，1999 年版.

[2]《西方公共话语权及其在我国的发展》郝滢著，载《河南社会科学》，2005 年第 8 期.

[3]《大众传媒与政治》刘华容著，北京：北京大学出版社，2001 年版.

[4]张卫宁：《现代城市形象的塑造与营销学理念》，《中南财经政法大学学报》，2004 年第 3 期，第 107页.

[5]牟意：论网络媒体在城市形象传播中的角色与功能[D].四川省社会科学院，2013.