玩味体验营销 菲乐赢领新零售时代

马亚斌

零售的本质是什么？在2014年中国化妆品零售峰会（西安站）上，品观传媒董事长邓敏曾强调“零售的本质是消费者驱动一切，我们只有真正回到消费者，心中时刻装着消费者，才能在未来抓住商机”。

过去的十年是化妆品零售业的黄金时代，渠道的成熟和消费者的信任曾经给这个行业带来了无限生机。

时至今日，互联网风暴已经将我们带进了新零售时代，在信息传递更加迅速和更加透明化的今天，消费者对于商品的选择也更加理性。传统的零售业似乎开始进入一个前所未有的瓶颈期，各大品牌也开始在这个分众时代面临诸多烦恼。

营销，作为品牌推广产品最重要的手段，也在随着商业环境的变革而不断发生变化。

品牌体验式营销时代到来

纵观当今的化妆品市场，品牌的概念式营销依然是不可避免。但概念一窝蜂、包装差异化、品质同质化的营销手段，会让消费者产生视觉疲劳，进而失去消费者的信任。以自我为中心、背离消费者的品牌，最终会失去消费者。

那么，对于品牌来说，怎样的营销手段才能直击消费者的内心？“回归消费者。”奥洛菲集团董事长何国光如此回答。

“未来5年，社会主力消费人群将转变为80后、90后”，作为品牌的掌舵者，何国光最为关注的是消费者群体的消费喜好。“80后、90后是互联网时代下成长起来的新兴人类，有强烈的自我意识，个性十足。他们不谈意义、不信权威，他们只管‘我喜欢。”

何国光十分清楚，不同年龄段的消费者特征差异巨大，“在新的零售时代下，需要摒弃成规，以消费者为核心制定营销策略”。

“在化妆品产品品质越来越趋同的状态下，化妆品品牌通过服务式营销和体验式营销所建立起来的营销优势，将成为未来化妆品市场竞争的主流。”何国光告诉《化妆品观察》，菲乐作为奥洛菲集团旗下定位年轻消费群体的品牌，从诞生之日起始终聆听消费者的需求和意愿，以消费者为核心制定营销方案，“亲民”是流淌在菲乐品牌中的血液。

玩味体验，打造终端“肌肤甜品屋”

一个邻家小女孩，所以“玩味跨界，自由自在”也是这个年轻品牌的态度。

菲乐瞄准都市年轻消费群，丰富的夜生活使得他们对于夜间护肤的功能诉求十分明确，而如何将这些诉求与消费者的用户体验有效嫁接，成了品牌研究的重心，菲乐选择了以睡眠面膜作为突破口。

据杭州奥洛菲集团董事长何国光分析：“目前，夜间护肤产品占整个销售量5%左右，如果能从5%提升到8%-10%，它就是一个新的财富来源。”事实上，夜间护肤确实越来越受到年轻女性的关注。从市面上不断涌现的夜间护理产品，不难发现这块“处女地”正在慢慢发热。

何国光认为，睡眠面膜的涂抹式使用方法和免洗特点都能顺应都市年轻女性夜间护肤的快节奏。何光国表示，市面上并不缺睡眠面膜产品，但产品概念和实际效果大都平淡无奇，在面贴膜市场日趋成熟之际，没有特色的睡眠面膜已难获消费者青睐。明确了这一市场诉求，菲乐品牌针对夜间护肤独树一帜地推出了“肌肤甜品”的产品概念，投当下都市年轻女性所好，打造充满甜蜜、美味的品牌气质。

2014年，菲乐推出冰激凌恬睡面膜及暖暖卡布奇诺面膜两款明星单品，并在终端门店推出“甜品护肤专区”营销策略，帮助终端门店整合甜品护肤产品资源，形成全新的热门品类，此举有效提升了消费者进店率和返单率。据相关数据显示，菲乐对于终端门店销售业绩的提升达到了50%～100%。

“在营销策略方面，我们创立了品牌独特的营销模式，即‘一个中心，两个突破点。一个中心——以消费者需求为中心；两个突破点——以体验营销和服务营销为两大突破点，从培训模式、招商订货模式、日常销售模式及促销活动模式等方面各个击破。”据何国光介绍，体验和服务是菲乐整个营销策略的核心思想。

“从消费者踏入门店开始，我们的体验服务就已经开始。”何国光指出，产品体验环境是菲乐体验式服务的第一步。因此菲乐品牌进驻的每一个门店都精心打造了夜间护肤专区、粒状面膜专区、季节商品专区，为消费者营造甜品式品牌体验环境，让消费者在色彩时尚、温馨舒适的环境中体验菲乐的产品。

此外，针对不同的季节，为终端门店订制了多种不同的促销政策，如当下正在全国火热进行的菲乐“狂欢节”全额返现活动，吸引了大批年轻消费群体，有效地为终端门店实现了聚客的诉求。

据了解，2014年菲乐终端网点已达3000余家，全国销售回款6000万元。通过“夜间护肤专区”、明星单品策略和终端体验式营销策略的全面推行，预计，菲乐在CS渠道2015年销售回款将增长100%，屈臣氏项目将预计达2个亿，商超渠道将达到5000万。所以2015年将是菲乐又一个全面爆发年。

菲乐品牌以极具特色的“肌肤甜品”这一理念为支点，以都市年轻消费群体的需求为导向，集青春、趣味于一身，打造独树一帜的体验式营销，在新零售时代的大背景下，俨然已经走在了品牌营销的前列。