强生深耕中国婴儿护理用品市场

刘晓颖

公开数据显示，2015年中国婴童市场将达到2万亿元的规模。预计到2017年，0～12岁婴童市场规模将超过26000亿元，成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。

随着越来越多的新生婴儿的出生，年轻父母更加注重的是质量安全问题。对公司来说，如果想在中国的巨大市场里分一杯羹，需要取得消费者的信任才能获得业绩增长。

就在今年2月，强生公司（Johnson&Johnson）在全球七个国家同时发起了一场名为“更多好时光”的活动。值得注意的是，这场活动并没有重点突出宣传公司的新产品，而是更多地聚焦于婴儿的皮肤健康以及如何帮助促进父母与新生儿的沟通。这家有着近130年历史的公司请来了中国顶级的儿童医学专家并发布了权威的调研报告。

“在全世界，涉及到婴儿皮肤护理90%最顶级的科学文献都是由强生进行出资或者支持，或者直接来自于强生。”强生公司消费品及个人护理业务亚太区公司主席蒂博·摩根（Thibaut Mongon）在接受采访时宣布，未来三年将斥资数百万美元与第三方专家合作，推进产品与婴儿成长领域相关的研究。

1992年8月，强生婴儿进入中国市场，布局北、上、广、深。经过20多年的发展，强生婴儿在国内几乎家喻户晓。

毋庸置疑的是，在婴儿用品领域，强生一直以来都是业界翘楚。第一瓶强生婴儿爽身粉生产于1893年，距今已有100多年的历史，这亦是强生公司最著名的世界性消费品之一。

“我们看到有两个因素或会挑战强生在这市场上的领导地位。”英敏特（Mintel）市场研究分析师刘欣琪认为，“第一，对于婴儿用品安全问题的持续关注，这显然会驱使家长们更多地去寻找不同的婴儿护理用品。”

不可否认的是，此前几次的“质量门”让这个业内巨头遭到了“信任危机”，虽然之后强生给出了说法称经过国家有关部门的检验，证实其婴幼儿护理产品是安全的，但在一次次的曝光中，强生依旧流失了不少消费者。

“质量门”让强生吸取教训更加注重产品的安全性，这家大公司要向它的消费者证明自己是科学的。

据蒂博·摩根透露，自2012年以来公司已投资了近500万元进行中国婴幼儿皮肤的研究，全球涉及相关领域九成以上的文献研究都直接来自强生或其出资支持的项目。另据透露，强生目前与国内800多家医院产科合作设立了“婴儿标准抚触室”，每年为中国近200万名新生儿提供免费的婴儿抚触和护肤指导。

来自中国市场的其他品牌挑战也是强生所一直担心的问题。除了贝亲（日本）、妙思乐（法国）这样的外来品牌，还有本土的启初、好孩子、青蛙王子、郁美净等等。

“本土品牌还是比较有划分区域意识的，比如北方比较熟悉是郁美净，而南方更多的听到的是孩儿面（已被德国汉高收购）。”一位从事母婴行业的分析师透露。

2013年，强生豪掷6.5亿元收购了上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司。就此，强生旗下的婴儿护肤品达到了三个：强生、嗳呵以及尚未进入中国的AVEENO。但不同于同样被收购的大宝（该品牌于2008年7月正式被强生并购），在强生的中国官网上，你找不到关于嗳呵的信息。

“我们婴儿护理领域有一个品牌组合，嗳呵品牌针对特定的消费群体。”蒂博·摩根说，“强生是我们今年和未来将会非常强烈关注的一个重要的品牌，也是我们重点发展的品牌。”

虽然蒂博·摩根对强生今年在华计划闭口不谈，不过早前，也就是2014年11月的时候，强生公司首席执行长Alex Gorsky在接受媒体采访时曾表示，强生关注中国企业，以寻求扩大公司的婴儿及化妆品、医疗器械及药品业务资产。

分析师刘欣琪所说的第二个挑战是，强生的另一个“敌人”是现在非常火的海淘。

“人们会借由更多的渠道或者出国旅游去购买更多的国外产品”，在刘欣琪看来，婴儿用品市场或会变得竞争更激烈，因为线上的购买渠道的确可以让不同的国外市场上的品牌借此影响中国消费者的消费。

当然，这些挑战不仅仅是强生的，也是整个国内婴儿用品的生产厂家们的。至少，在短时间内，强生的龙头老大地位不会改变。有机构统计过，这家公司在国内的市场份额超过50%。

最新的好消息是，2014年强生全年销售743亿美元，同比增长42%。而它的婴儿产品（包括沐浴露、洗发露、润肤露等）在过去一年里的收入增长了1.3%。这些增长得益于那些发展中的新兴市场，比如中国和印度。

本文来源于一财网