韩国化妆品怎么突然就红了？

酷爱逛街的我，时不时地会被“假人”略略惊到。路边，全智贤端着一块看起来很好吃的小蛋糕对我笑；有时，端着托盘的是我不认识的优雅韩国妈妈；无处不在的金秀贤就更不用说了，他的照片也被印在真人一般高的版画上，立在各种店铺门口招呼客人。

韩国商家们在想什么？难道他们指望中国的韩流粉丝们个个眼神不好，看到偶像形象的版画，就兴奋冲进店铺大买特买吗？

“明星效应真的非常有效。”一位在化妆品行业浸泡了数十年的高管告诉我。

最近几年，韩国化妆品在中国出现“爆红”之势，与最新一轮的韩剧狂潮几乎完全同步。年轻的女孩子们疯狂地喜欢韩剧中的人物，韩国式的时尚，她们都希望像全智贤一样美丽时髦、宋慧乔一样妩媚剔透。

李英爱代言雪花秀，宋慧乔代言兰芝，金秀贤这个男生也没有闲着，一边演绎爱恨纠缠婆婆妈妈，一边不遗余力地向你推荐这个霜那个膜。

“去年欧美化妆品牌表现都不太好，韩国化妆品却逆市大幅增长，一方面是韩国化妆品在中国市场规模原本不大，基数小自然增长明显；另一方面，可以说韩剧把整个韩国生活方式推荐给了中国。”高管说。

这些不断弄出动静的品牌的背后，是韩国化妆品公司爱茉莉太平洋。记得在六七年前我第一次发现这家公司的新闻线索，最终觉得爱茉莉太平洋“没人知道”而放弃了报道。到了今天，这家公司已经变得难以忽视。他们在中国上海投了一大笔钱建了生产基地，旗下的品牌以集团军的模式围攻中国。雪花秀是最高端品牌，兰芝是用来打国际市场的，梦妆是年轻品牌，还有悦诗风吟（innisfree）等等，反正各有分工。

作为一个日系品牌的忠诚用户，虽然我不满意DHC蠢蠢笨笨的瓶子，觉得FANCL设计得也不够漂亮，但我深深地认为，日本人在技术上是很有—套的。

化妆品不是仅仅漂亮可爱就够了，涉及到化学、生物医学、工业设计等等一大堆学问，日本人在这些领域偏执了几十年。

比如几年前，因为胶卷全行业的沉没而被认为死到临头的日本富士胶片，竟然奇迹般地活了下来，他们的转型中，有一个全新品类是化妆品——听起来很离奇是不是？富士胶片把用在胶片表面化学涂层的分散技术，用在了护肤品中，他们用相似的技术让胶原蛋白更均匀地分布到人的皮肤上，真是无缝对接！虽然富士胶片做的化妆品品牌至今都只是无名小卒，但无休止追求技术进步这一点，是日本人的铁饭碗啊。

可今天为什么日系品牌风头被韩系盖过？我忿忿不平。

“就是因为日剧不够火，日本明星在中国不红，你说一个日本明星我来听听？”高管说。我仿佛看到一个日本人礼貌又遗憾地微微鞠躬：“这一点真是无可奈何的事情啊！”

在中国，DHC代言人是香港女明星陈慧琳，FANCL是另一个香港女明星梁咏琪——韩国人已经不需要找中国明星了，他们还把全智贤借给了韩后。

有一天，当我看到新闻，资生堂要和Lady Gaga合作，用她的自拍照做广告片时，内心不由地感受到几分英雄迟暮的悲凉。资生堂，很久都不知道你在忙什么了。

可是，光靠明星偶像效应，又能红多久呢？

韩国人这几年发明了几个词，你或许听过——BB霜、气垫……

高管说，化妆品品牌的活力，一个关键的来源是创新能力，你更新得越快，就越容易吸引人。韩国品牌最近几年以疯狂的速度研发，以惊人的效率推出新产品，欧美品牌都免不了被打乱阵脚。你一定注意到了BB霜这种新产品转瞬间的风靡，而现在不论是兰蔻还是娇兰，都推BB霜产品了，但首创者，正是韩国品牌。

现在爱茉莉太平洋又捣鼓出了一种叫“气垫”的产品，用具备某种特质的海绵，在其中加入包括粉底和护肤功能的化妆液，据说这样上妆有各种好处。爱茉莉太平洋把这种技术用在了旗下多个品牌中。

我这个日系爱好者以前根本没听说过什么“气垫”，可身边闺蜜们却连连点头，并且倾向于相信这是一种神奇的产品——太令我吃惊了。这还没完，刚刚翻过的时尚杂志上，兰蔻也出“气垫”产品的广告了！

和三星在数码界的情况有些相似，爱茉莉太平洋在韩国几乎垄断了化妆品行业，占去了40%的市场份额，旗下有多达30个品牌。除此之外，韩国的另一家化妆品大佬是LG，当然，规模要落后许多。不知道韩国小品牌活得如何，是否如韩国“其他品牌”手机一样没有立锥之地。

客观说，在中国市场上，韩国化妆品最多只能拿个“最佳新人奖”，或者“年度突出表现品牌”。商场专柜现在仍然属于欧美品牌，上海久光的雪花秀专柜，似乎人气赶不上其他邻居们。但韩国品牌就像韩国明星一样，不知疲倦地、用自己的奇特打法，努力着。

韩国真是个令人无法忽视的邻国，看三星如何与苹果缠斗，看韩国娱乐产业如何以摧枯拉朽的方式输出文化，冲击我泱泱中华。就消费而言，贝恩咨询最近的一份报告说，以往去香港购物的中国游客正对韩国兴趣越来越浓，因为价格便宜，离得又近……

韩国化妆品红了，他们会像韩国明星—样，红得美丽却短暂吗？

本文来源于微信公众号：卢曦采访手记