苹果手机在中国的营销策略研究

徐帆　张秀春

摘 要：近些年，中国移动通讯产业飞快发展，中国已经成为了全球最大的手机生产市场和销售市场。该论文基于2008年以来，苹果手机在中国的销售业绩分析，运用营销学理论得出苹果公司取得成绩的原因及经验，并给我国国产手机公司以借鉴和指导。该文首先对苹果公司采用的营销策略进行分析，包括产品营销策略和体验式营销方式，了解了苹果手机是如何在中国市场进行营销的，同时分析苹果公司是如何抓住顾客购买心理的；其次总结苹果公司的竞争优势与竞争劣势；最后得出研究结论，并提出对国产手机品牌的指导意义。

关键词：营销策略 营销方式 竞争优劣势

中图分类号：F416.63 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）04（b）-0226-01

随着科学技术的快速发展，手机越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。中国作为一个人口大国，同时也正是一个手机大国，苹果公司看好中国良好的市场前景，展开对中国市场的手机营销策略。

1 苹果公司的营销策略分析

1.1 产品营销策略

顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该物体来获得某些方面的利益满足。所以产品概念由三个基本层次构成：核心产品、形式产品、延伸产品。

苹果公司最新出台的iPhone 6及iPhone 6 plus受到大家的关注，甚至有人把手机炒到了天价，这样的追捧是与苹果手机自身的产品性能分不开的。（1）核心产品分析：每次升级iPhone都有一个足以说服自己的理由——“更快的速度”、“突破人眼极限的屏幕”和“安全便利兼得的指纹解锁”这次iPhone 6给出的理由是Bigger than bigger，全新的IOS 8与新一代iPhone同时亮相。（2）形式产品分析：经历了iPhone4到5s的棱角分明，“鹅卵石造型”在6上正式回归。2.5D屏幕是iPhone6外形上的最大亮点。并凭借其6.9毫米机身厚度，成为了迄今为止机身厚度最薄的iPhone手机产品。（3）延伸产品分析：苹果公司维修店在大街上已随处可见，给拥有苹果手机的用户带来了极大地便利。苹果公司也在和移动、联通、电信合作，推出更多更优惠的套餐，比如分期付款买手机活动、存话费赠手机活动等，都给顾客带来了极大的吸引力。

1.2 体验式营销方式

所谓体验式营销，顾名思义就是在确定好顾客之后让顾客对手机产品进行观摩或者是试用等方式去体验一下手机产品的各项功能，通过顾客的使用之后对产品产生认同，从而去购买手机产品。随着人们生活水平的提高，人们对手机产品的要求已经不仅仅是作为一种沟通工具，而是赋予了手机产品更多的精神和心理需求，那如何在激烈的手机竞争市场中满足消费者的需求，为消费者带去独特的个性化享受就显得非常的重要。苹果手机的体验式营销方式就很好地满足了消费者的这种精神和心理诉求：（1）苹果手机的产品感官。苹果手机在外形设计中既简约又不乏时尚的感觉，非常符合现代人的审美观。例如在苹果4S中，就以时尚冷酷、简约而人性化的设计给各个年龄层的人全新的感觉和体验。（2）苹果手机体验店的设计。苹果手机摒弃了传统的手机专卖店的设置方式和内部设计结构，设立了开放式的购物环境，使消费者在简洁大方而又温馨的购物环境之下产生更好的体验，激发消费情绪。（3）苹果手机独特的思考体验。苹果手机是唯一一个能够引起消费者、电子行业乃至整个商业思考的手机品牌，在每一代新的苹果手机产品出现之前都会对苹果手机的新功能和新的外观等有各种各样的猜测和期待。此外，苹果手机新产品的发布会也是其思考体验的非常重要的一种方式。

2 苹果手机的竞争优劣势分析

苹果手机从开始打入中国市场时就有良好的企业形象，手机形象，受到大众的追捧，优势如下：（1）独特的外形，简约的设计，深深地吸引了消费者的眼球。（2）独特的IOS系统支持，和Android与众不同，效率更高，给苹果手机平添了更多的魅力。（3）乔布斯的个人魅力，许多人都是因为仰慕乔布斯才买的苹果手机，乔布斯对于苹果来说，确实是核心人物，推动了苹果手机的繁荣和发展。（4）差异化，即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。苹果并不是简单地将产品包装设计得很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。

苹果手机的劣势有：

（1）在部分国家，特别是在中国，同 iPhone合作的通信运营商处于严重的市场弱势地位，需要加大iPhone业务拓展的速度和规模。在中国通讯市场上，中国移动的市场份额要明显高于中国联通，但是iPhone却选择联通作为它的合作伙伴，与之签订三年的独家销售协议，这无疑是一个不太明智的选择。（2）价格和其他国产手机相比过高，虽然有所下调，但是下调幅度不大，对于广大的中国用户来说，苹果手机依然是不折不扣的奢侈品。

（3）苹果手机的市场营销战略和策略缺乏灵活性，对中国市场缺乏针对性，容易陷入尴尬的局面。

（4）用户群太窄，苹果手机只是把消费群体确立在追求时尚的年轻人，和商务人士，对老年客户，或者思想保守的消费者没有针对性的产品，对那些收入过低的消费者没有更低价格的手机，这样无疑会丧失掉一部分客户。

3 结语

该文通过对苹果手机在中国的市场营销的分析，及总结其取得成功的原因，从而得出对国产手机市场营销的启示。（1）要有有能力的领导者带领公司的前进，领导者要有独到的眼光和前瞻性。（2）树立品牌意识和良好的企业形象，良好的企业形象可以提升顾客对产品的好感度。（3）做好市场细分和目标市场定位，正确的市场细分和目标市场定位能牢牢地抓住目标顾客，对准目标顾客进行产品的营销。（4）加强创新的观念，不断创新产品，改变产品组合与营销方式，使营销方式更加多样化，产品组合更加多样化，满足顾客的需求。（5）重视客户的需求与体验，做到一切顾客至上，只有满足了顾客的需求才能得到更长足的发展。

参考文献

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