消费者对CSA的感知价值和行为意向关系研究

文 亮，李 婷

（长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410004）

一、消费者感知价值、满意度和行为意向关系

Zaithaml在1988年首次从消费者角度提出了消费者感知价值理论。当前对感知价值的定义主要有两种方法，第一种方法把感知价值定义为单一维度的构念；第二种方法把感知价值定义为一个多维度的构念［1］。Zeithaml认为感知价值具有利益和成本两个不同的维度；Park等把感知价值定义为功能性、象征性和体验性3种需求维度的函数［2］；Petrick在Zeithaml的研究基础上，提出包含行为价格、货币价格、情感回应、质量和声望五个维度在内的服务感知价值模型［3］。在这些不同的感知价值维度定义中，采用最广泛的是Zeithaml在1988年提出的利益—成本替代模型。

就感知价值结果而言，已有文献广泛支持了感知价值对消费者满意度和行为意向的正向影响效果。我国学者白琳在研究国外学者的文献中总结出两点观念：第一种以Bolton和Petrick为代表的学者认为消费者的价值是一种结果性的表现，是消费者在购买完成后产生的，即满意价值因果链；但更多的学者倾向于认同价值满意因果链，即满意对未来的行为倾向具有良好的支持效果，而消费者感知价值则是满意的重要前因［4］。

感知价值是一个主观的构念，它因消费者、文化和时间的不同而变化［5］。本研究试图在CSA情景下研究消费者感知价值，以期推动这一领域知识的发展。

二、消费者对CSA的感知价值、满意度与行为意向关系模型

当前，有关CSA顾客感知价值的研究还很少，这些研究大多分散在有关消费者加入CSA的驱动因素、CSA的嵌入性等方面。本研究在划分CSA消费者感知价值维度时，主要参考了Zeithaml的利益—成本替代模型，同时结合其他学者对感知价值维度的划分，将感知价值分为感知利益和感知成本。其中，感知利益包括产品价值、情感价值和社会价值三个维度；感知成本则包括了不便利性和感知风险这两个维度。本研究借鉴价值满意因果链，建立了CSA消费者感知价值、满意度和行为意向关系模型，如图1所示。

Soutar，Sweeney和Johnson在电子设备购买情境下重点探讨了消费者感知价值对消费者购买意愿的影响；Patterson和Spreng研究了B2B企业中满意度对消费者行为意向的影响，并指出满意度是影响重复购买行为的唯一直接因素，消费者满意在感知价值与行为意向的关系中起中介效应。

图1 消费者对CSA的感知价值、满意度和行为意向关系模型

在参考已有研究成果基础上，本研究就消费者对CSA的感知价值各个维度与满意度和行为意向的关系提出假设，认为消费者对CSA感知价值各维度对满意度和行为意向都有显著影响，满意度对行为意向有显著影响且满意度是感知价值各维度影响行为意向的中介。最终形成了16个假设。

三、研究方法

（一）被试

本研究共选择了北京市小毛驴市民农园、北京天福园有机农庄、南京忆江南和南京壹农场等4家CSA农场进行数据收集，数据收集时间是2014年10－12月。数据收集方面是通过与农场负责人沟通，将调查问卷随蔬菜箱由配送人员一起送给消费者，消费者将填答完的问卷在下一次配送人员到户送菜时交回。回收的问卷一共有256份，其中在回收率方面，小毛驴农场是67%，天福园农场是34%，忆江南是28%，壹农场是56%。去除无效问卷后，最终样本数为208个；女性占77%，男性占23%；样本年龄分布主要在31～40岁；绝大部分消费者都具有学士学位，而且将近40%拥有硕士学位；职业分布较为广泛。

（二）测量工具

本研究通过问卷调查方法进行数据收集。调查问卷中的测量项目均采用Likert5级量表进行测量。问卷在参考相关理论文献的基础上进行问题编制，同时结合对被试的访谈和预测试对问卷内容作一定的修改。CSA消费者感知价值的14个项目来自Brehm、Cone和Sabine等开发的一些动机量表和Sweeney、Sheth等开发的国外比较成熟的感知价值量表。满意度的3个项目主要参考Lam等发展的量表，同时结合CSA情景做了适当的调整。消费者行为意向在指标的选择上借鉴Bhattacherjee的观点，同时还借鉴Yang等开发的量表［6］，并根据CSA情境作了适当修改，据此形成了4个测量CSA消费者行为意向的项目。采用SPSS16.0和Amos7.0进行统计分析。

四、结果

（一）问卷结构检验

根据208份样本数据，分别对CSA消费者感知价值和满意度及行为意向部分先进行探索性因子分析，后进行验证性因子分析。探索性因子分析结果表明，CSA消费者感知价值部分KMO统计量值为0.875，而Bartlett球体检验显著（显著概率为0.000），数据结构比较理想，适合进行因子分析。抽取产品价值、情感价值、社会价值、不便利性、感知风险5个因子，累积方差解释变异率为76.661%。其中产品价值的方差解释量最大为18.940%。对反映满意度的3个问项和反映消费者行为意向的4个问项同样作了KMO统计量和Bartlett’s球形检验，结果显示KMO统计量值分别为0.796和0.807，而Bartlett球体检验显著，数据结构比较理想，同样适合进行因子分析。消费者满意度和行为意向各抽取一个因子，累计方差解释变异率分别为61.682%和81.424%。同时通过Amos7.0进行验证性因子分析，模型拟合度指标χ2/df、CFI、GFI、RMSEA、NFI均达到了标准，问卷的结构效度得到了验证。

（二）问卷信度分析和主要变量的相关分析

问卷信度分析结果如表1所示（括号内数字），各变量的Cronbach’sα值均高于0.7这一可接受水平，问卷具有较高的可靠性。

表1 主要变量的相关分析及α信度系数

为了考察CSA消费者感知价值各维度与满意度及行为意向的关系，我们首先进行了相关分析。表1数据说明，CSA消费者感知价值各维度和满意度及行为意向均存在显著的相关关系，可继续进行下一步的分析。

（三）消费者对CSA的感知价值、满意度和行为意向的SEM分析

为进一步探讨CSA感知价值各维度对满意度和行为意向的影响，以及满意度对行为意向的影响。笔者以CSA感知价值为自变量、满意度为中介变量、行为意向为因变量，使用结构方程模型的方法来考察三者之间的关系。分析结果如图2所示。

结果表明，CSA感知价值、满意度和行为意向模型拟合优度指数值为：χ2/df＝2.451，GFI＝0.845，RMSEA＝0.075，该模型绝对拟合优度较好，能够用来验证研究假设。假设具体的验证情况如表2所示。

图2 消费者对CSA的感知价值、满意度和行为意向关系的SEM分析

表2 系数估计结果

从图2中可以看出，CSA消费者感知价值对满意度影响显著，影响路径系数分别为0.39、0.32、0.25、－0.49、－0.43；CSA 消费 者感知价值对行为意向影响显著，影响路径系数分别为0.33、0.27、0.21、－0.28、－0.26；满意度对行为意向显著，影响路径系数为0.92。综合以上分析，假设 H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H3成立。

对于中介效应的验证通常原则是这样的：如果直接效果（c）＞间接效果（ab），表示中介不发挥作用，可忽略此中介变量；如果直接效果（c）＜间接效果（a×b），表示中介变量具有影响力，得重视此中介变量。

满意度在产品价值对行为意向中的中介效应分析结果如表3所示：产品价值对行为意向既存在直接作用效果（c＝0.33，p＜0.001），也存在间接效用（a×b＝0.39）。

表3 满意度在产品价值对行为意向中的中介效应表

用同样的方法验证了满意度对情感价值、社会价值、不便利性和感知风险对行为意向的中介效应，均得到直接效果（c）＜间接效果（a×b）的结果。因此笔者认为，满意度在产品价值、情感价值、社会价值、不便利性、感知风险与行为意向之间起着中介作用，假设H3a、H3b、H3c、H3d、H3e成立。

五、分析与讨论

研究解释了消费者对CSA感知价值各维度与满意度及行为意向的关系，实证分析结果表明：

第一，感知价值的各维度对满意度和行为意向具有显著的影响。假设H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c的检验结果表明，产品价值、情感价值、社会价值对满意度和行为意向显著正相关。假设H1d、H1e、H2d、H2e的检验结果表明，不便利性和感知风险对满意度和行为意向显著负相关。这为过去学者所提出的感知价值是竞争优势的源泉提供了支持证据。因而，CSA生产者要投入资源着力提升CSA消费者感知价值。笔者的研究也为CSA生产者提升感知价值提供了可供参考的途经。研究结果表明，CSA生产者可以从提供消费者的感知利益和降低消费者的感知成本两个方面来提升消费者价值。

第二，满意度在CSA消费者感知价值对行为意向中起中介效应。假设H3a、H3b、H3c、H3d、H3e的检验结果表明，满意度在CSA消费者感知价值与行为意向之间起着中介作用。且满意度是消费者使用意向最为重要的影响因素，这一研究结论与以往 Oliver、Swan ＆Trawick等人的研究结论保持了很好的一致性。CSA农场主应该通过各种措施来提高消费者的满意度。

第三，研究表明CSA感知价值的5个维度不是同等重要的。产品价值是5个维度中最重要的。根据这些维度及其他们的相对重要性，CSA生产者可以进行资源分配。为提高消费者的产品价值感知。CSA农场主应该注重高品质食物的供应，增加消费者在产品价值方面的感应，从而提供消费者的忠诚度。具体，生产者可以从以下几个方面着手，首先，供应最新鲜的食物，为使会员能够吃到最新鲜的食物，生产者可以参考四川高家农庄的做法，在配送的前一天开始采摘食物，然后择菜、称重、分装，到第二天一大早就开始配送。其次，供应最好的食物。再次，了解消费者的偏好，尽可能满足多样化的需求。

［1］Songailience E.A conceptualization of supplier－perceived value［J］.European Journal of Marketing，2011，45（3）：383－418.

［2］Donalwdw，E Sexton，孟群华.何谓顾客感知价值［J］.市场营销案例，2010，（1）：55－56.

［3］Petrick J F.Development of a multi－dimensional scale for measuring the perceived of a service［J］.Journal of Leisure，2002，34（2）：119－134.

［4］白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究评述［J］.管理评论，2009（1）：87－93.

［5］Sanchez J.Perceived value of the purchase of a tourism product［J］.Tourism Management，2006，27（3）：394－409.

［6］Yang Z L，Peterson R T.Customer perceived value，satisfaction，and loyalty：The role of switching costs［J］.Psychology and Marketing，2004，21（10）：799－822.