城市综合体功能定位研究

□文/黄 健 杨建宇 刘 阳 张晓凤

（华北理工大学管理学院 河北·唐山）

前言

随着不同城市和区域内的经济总量的增长，人们的消费能力的提升，单一的消费环境和“单店”的销售模式已不能满足消费者的消费欲望。随之应运而生的城市综合体在各个城市如雨后春笋般屹立而起。贵州省开发100个城市综合体项目的规划；云南省预计2017年建成150个城市综合体的建设布局；“银泰城”城市综合体在全国40多个大中城市的遍地开花。诸如此类的城市综合体规划案例并不是每一个项目都是成功的，湖南“福中福.国际城”盲目立项，简单复制其他案例导致经营惨淡；东莞“华南.Mall”前期对于区域内的顾客消费能力估计失误以至于项目的购物功能在后期大大弱化；北京首都时代广场因为前期对项目的功能定位判断失误，2010年其内各大名牌店铺相继关闭，最终从以商业为主的城市综合体转型为金融写字楼。从以上失败的案例中不难看出，一个城市综合体的成功与否与前期对项目进行正确的功能定位有很大关系。本文主要从区域内经济发展状况、产业差异化、城市文化三个方面对城市综合体的功能定位进行分析，对以后项目规避风险，实现良好经营提出部分见解。

一、区域经济发展状况

一个区域内的经济发展状况是衡量是否规划建设城市综合体的重要标准，业内说法，一个城市人均GDP达到4，000美元/年，就具备了发展城市综合体的初步条件，区域内经济的发展状况决定着这个区域内消费者的购买能力。在对项目进行功能定位时，应通过数据调查、实地调研等方法对区域内的经济发展状况有一个全面的、正确的估计。根据调查情况对项目的体量、面积、建筑结构等要素合理规划，为项目的成功进行奠定基础。万达近三年在全国范围内规划并建设了30多个城市综合体，虽然是对同一模式的快速复制，但是万达广场主要分布在我国沿海地区和东部经济发达的一、二线城市以及立足“两个70%”的定位（广场内70%的商家适合70%的消费人群），也阐释了项目规划对于区域内经济发展状况这一条件的重度依赖。反观曾被福布斯网站评为“全球最大购物中心”、被美国《新闻周刊》评为“世界新七大奇观”的东莞“华南Mall”，因其区域位置不在一线城市核心商圈，而且消费者的消费力不强，但是在项目的规划过程中规划建筑面积119万平方米，其中规划商业建筑面积46万平方米。最终因为消费能力和区域规划的不同步，使得目前的“新华南Mall”已将购物功能大大弱化，经营效果未达到预期效果。通过两个不同案例的对比，可以看出一个区域内的经济发展状况在项目的功能定位中占着很大的比重。

二、区域产业差异化

在不同的区域内产业存在着差异性，城市的市中心大多侧重于商业；景色宜人地区侧重于居住休闲；商务聚集地区主要是写字楼和办公场所。以商业功能为核心模式的上海五角场，通过引入大型品牌商家，以商业为引擎，五角场被打造成上海市的城市副中心。

五角场商业区总体上分为南部、中部和北部三个区域。其中北部地区依托江湾新城，将在交通主干道内侧设广场型商业，重点发展社区型商业，中部区域将以江湾体育场——大学城公共活动中心为核心，新开辟一条长约800米欧洲建筑风格的步行街，主要发展知识型的服务业，以满足科研开发、中介服务和娱乐休闲需要，南部以五角场环岛为中心，呈“一圈五线”的星状布局，规划为市级商业中心。北京首都时代广场，因为前期未考虑周边大悦城等商场的竞争威胁和西城区金融街扩容等定位的失误，导致最终经过调整，将时代广场改作金融总部写字楼。试想如果在功能定位的过程中充分考虑项目周边规划情况，在项目开发伊始正确的将项目定位为以写字楼为主的综合体相信会比现在的时代广场情况更好。

三、城市文化

城市文化是在对项目进行功能定位过程中不可或缺的一部分，不同的城市有其不可被复制的文化。文化可以是名胜古迹遍布，景色宜人；也可以是人文风俗、信仰、艺术。因为每一个城市综合体都是与独一无二的城市文化相结合，所以不同的综合体都有着自己独特的个性。每一个城市综合体的规划建设需要结合城市发展和城市文化调整自身定位以达到与城市的高度契合，才可以使城市综合体成为一个城市耀眼的城市名片，同时会有更长的经营周期。例如，在北京二环内，以什刹海为例，其内形成了胡同文化、皇家文化、餐饮文化相结合的城市文化综合体，与附近的南锣鼓巷文化一条街形成了文化关联。什刹海综合体的基因是北京传统文化。同样，在北京二环和三环之间，形成了以三里屯为代表的城市综合体，这一文化建筑群落以酒吧一条街为原点，并发展为购物、电影、图书、时尚消费为主的城市综合体，同时与工体周边的夜场形成了文化关联。从案例观察分析中我们可以看出，城市综合体与城市文化的完美契合是赋予建筑美和意义，赋予建筑空间文化和故事。从中也可以看出，城市综合体之间不能简单的复制，而应该结合城市文化、人文习俗等各方面因素进行规划建设布局和功能定位。

四、总结

在城市综合体的功能定位方面存在许多需要考虑的因素，本文主要从区域内经济发展状况、区域内产业差异化、城市文化三个方面进行简单分析研究。对于区域内经济状况发展的正确判断可以帮助项目在前期的区位选择、综合体体量等方面做出合理规划，针对项目周边消费者的消费能力合理设计综合体的消费档次。对区域内产业差异化的精准掌控使项目有突出鲜明的主打产业，更好的迎合消费者的消费欲望，实现经济效益的最大化。城市文化与城市综合体的完美契合在很大程度上保证综合体的人文性和不可复制性，可以使作为城市名片的城市综合体更具有代表性，同时项目有可持续的长期盈利能力。城市综合体的功能定位研究包罗万象，任重道远，本文的研究仅是部分建议。

［1］杨曦沦.城市文化综合体——北京样本观察.

［2］国内城市综合体失败案例.中国房地产报，2011.3.16.