从观众消费者角度对山东省两支CBA球队商业价值取向评价的研究

马潇曼　胡冰洋

摘要：以山东省两支CBA球队的商业价值量化评价为研究对象，运用文献资料法、问卷法、访谈法等，通过观众消费者角度对山东省两家CBA球队价值、球队价值取向评价、商业价值的理论内涵进行研究。在此基础上构建CBA球队价值取向评价指标体系，对指标权重进行分配，进而从观众消费者的角度对球队的商业价值给予评价。

关键词：观众消费者；山东省；CBA球队；商业价值；评价

中图分类号：G841 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2015）01-0034-07

Abstract：This thesis sets the quantitative evaluation of commercial value for two CBA teams in Shandong as the research objects. By adopting the methods of literature review， questionnaire， interview and mathematical statistics and from the perspective of spectator consumption， it studies the 2 Shandong CBA teams from the aspects of the value， the value orientation and the theoretical connotation of commercial evaluation. On the basis of that， the index system of value orientation evaluation for CBA teams is to be established， which arranges the index weight in order to evaluate the commercial value of the teams from the perspective of spectator consumption.

Key words： perspective of spectator consumption； Shandong CBA teams； commercial value； evaluation

山东省的体育发展在全国处于领先水平，特别是对三大球的重视程度也在稳步提升。作为国内影响力较大的CBA联赛，经历了18年的发展，社会关注度持续增长，品牌价值也快速提升。针对山东省CBA联赛市场发展的现实需要，从观众消费者的视角出发，运用价值取向评价理论、球迷行为理论、消费者心理行为变化理论对山东省两支CBA球队商业价值取向评估进行研究，以其提升球队的影响力，拓展篮球职业化道路和俱乐部的商业收益积累经验。

1 研究对象和方法

1.1 研究对象

本研究以山东省两支CBA球队商业价值取向为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 本研究通过中国篮协网站、中国篮协资料库、学术期刊网、超星数字图书馆、百度、EBSCO运动数据库、Directory of Open Access Journals、High Wire Press—Search Results、Northern Light等网络搜索引擎与北京体育大学图书馆、中国国家图书馆等信息渠道查阅大量关于体育营销学、球迷行为学、消费者心理行为学、广告学、价值哲学、价值评价论、运动训练学等文献资料。

1.2.2 访谈法

1）专家访谈 在选题、制定方案、实地调查的过程中，多次得到了国家体育总局、篮球管理中心、北京体育大学以及CBA俱乐部、体育产业相关专家学者的帮助，获取所需信息。

2）观众访谈 通过现场观众对CBA球队商业价值的相关调查与访谈，收集球队价值取向评价相关词条。本研究选取78位现场观众作为访谈对象，提供CBA球队价值取向评价具体陈述，为评估指标体系的构建提供第一手资料。

1.2.3 问卷调查法 问卷调查采取比赛现场统一发放、统一填写、统一回收的方式进行。

1.2.4 量表调查法 本研究采用5级李克特量表收集数据对CBA球队价值取向评价初选指标的重要性进行筛选，采用10级李克特量表收集数据对CBA球队价值进行取向评价评估。

1.2.5 数理统计法 按照本研究程序，运用描述性统计对初选指标重要性进行筛选；运用层次分析法确定球队价值取向评价指标权重。

2 结果与分析

2.1 CBA球队商业价值

2.1.1 CBA球队商业价值内涵

百度词条提示，所谓商业价值指事物在生产、消费、交易中的经济价值，商业价值不同于市场价值，相对于事物的本体价值，商业价值是一个更窄的概念。借鉴此概念，从现阶段CBA实际情况出发， CBA球队商业价值包括两方面的内涵：首先是球队以竞技表演为营销工具对赞助（冠名）企业品牌的推介效益，其次是球队以竞技表演为服务产品出售所获得的经济收益。

2.1.2 观众消费者对CBA球队商业价值取向的评价

CBA球队价值决定着球迷与消费者对球队价值的取向评价，同时，更是从方向与强度上决定着价值取向评价量化结果——球队商业价值指数。观众既是球队的拥护者，又是球赛的消费者，价值取向评价是他们对球队价值的反映，因评价主体的内在尺度不一，对同一球队价值可能产生不同的反映。同时，作为观众消费者对球队价值取向评价的结果量度——球队商业价值指数，能更为精确地从数量上反映球队价值这种效用关系。

观众消费者对球队价值取向评价是CBA商业价值的本质根源，CBA球队商业价值来源于观众消费者对球队价值取向评价。离开了观众消费者对球队的价值取向评价，商业价值无从谈起。作为球迷与消费者价值取向评价综合量化结果的商业价值指数决定了CBA球队商业价值的方向与量度。商业价值指数越高，其商业价值就越高。相反，商业价值指数越低，其商业价值也低。CBA球队商业价值指数能作为其商业价值的标尺量度。

2.2 初选指标筛选与确定

2.2.1 初选指标筛选

为了论证CBA球队商业价值评价指标，将6个一级指标与36个二级指标制成量表，从球迷的角度对指标重要性进行筛选，其中，非常重要得5分，非常不重要得1分。从比赛现场有目的性地抽取了200名观众作为调查对象，收回问卷为186份，回收率为93%。经统计，各指标重要性得分均值、标准差、变异系数见表1。

2.2.2 初选指标确定

为了简化指标，将平均值低于4分（重要等级）的指标删除，同时对观众消费者和专家进行访谈，将一级和二级指标的设置、分类、语意等方面进行最后的分析与调整，经过三轮筛选与调整，最终CBA球队价值取向评价指标体系见表2。

2.3 评价指标权重分配

2.3.1 评价模型建立

按照本研究问题的性质，适宜采用层次分析法（AHP）确定指标权重。层次分析法是美国运筹学家T.L.Saaty教授于20世纪70年代提出的一种适用于多方案或多目标决策的方法。层次分析法是一种解决多目标的复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法。该方法将组成复杂问题多个元素权重的整体判断，转化为元素间相互的“两两比较”，确定各元素的权重。并进行一致性检验。

在用层次分析法求指标体系权重的过程中，首先，计算球队成员、球队实力、球队文化、主场气氛与信息沟通5个一级指标相对价值评价的权重，然后计算各一级指标模块下二级指标相对一级指标的权重，最后计算所有二级指标相对价值评价总目标的权重。观众消费者角度CBA球队商业价值评价指标体系结构如图1。

2.3.2 评价指标权重确定的方法（以一级指标为例，二级指标模块权重计算方法相同）

1）构造判断矩阵

请5位电视观众、5位现场球迷观众、3位相关领域专家组成研讨小组，对5个一级指标的相对重要性进行两两比较。评判标度如表3。

2.3.3 评价指标综合评价权重确定

上文运用层次分析法，已计算出5个一级指标权重及其相应二级指标相对一级的权重，一级指标权重乘以二级指标相对一级指标权重得出二级指标相对总目标的权重，经过调整，由小数四位变为两位，最终得出二级指标综合评价权重（见表6）。

从表6中可以看出，从评价体系5个一级指标来看，球队成员权重最大，球队实力紧跟其后，这2个指标权重约占据总体的65%，表明这两个指标在CBA球队价值取向评价中起着主导作用。此外，球队文化、主场气氛、信息沟通3个指标权重约占总体的35%，虽然权重相对较小，但是各指标内容是CBA观众消费者在球队价值取向评价中不可或缺的内容。

作为以竞技表演为服务产品特征的CBA球队，人的因素是核心因素，高水平的球员人力资源是第一资源，只有高水平的明星球员与教练才能确保竞赛表演产品的高品质，球迷对一个球队的认同首先是基于人的因素，球迷对主力阵容、替补队员与教练员情感上的好评将转移到球队上，球队人的因素是球迷情感得以寄托的载体。

球队实力在评价指标中的权重与球队成员相当，排名第二。球队成绩越好的球队，在联赛中的比赛越多，球队曝光率越高，球队的商业价值也就高。竞技为主要的CBA联赛，带着明显的锦标主义特征，球队竞技表演产品质量的高低在一定程度上由球队竞技水平所决定，因此，球队实力在指标权重中占据非常重要的地位。球队实力是基于球队成员的，球队实力是球队成员的行为结果，没有高水平球员与教练，球队实力无从谈起。因此，球队实力与球队成员权重相当，又稍有逊色，是完全符合理论推测的。

从二级指标来看，核心球员、联赛成绩、主力阵容3个指标权重均在10%以上，表明这3个指标也是CBA球迷与消费者最为关注的内容。战术配合、教练团队2个指标权重大于5%。这些指标都是CBA球迷比较关注的问题。其余指标低于5%，观众消费者的关注度相对小一些。

观众消费者对一个球员的认可首先是球技，另外是外形、气质、品德、行为、语言等方面。有的球员明星随着年龄的增长，球技逐渐下滑，甚至都退役了，但是他们在球迷心中的地位却是永恒的，他们曾经服役过的球队也因此而获得球迷的长久认同。如NBA公牛队，乔丹都退役这么多年了，现在球队成绩非常平凡，但是上年度福布斯排行榜中，公牛队商业价值排名仍靠前，因此，核心球员在球迷价值取向评价占据最为重要的位置。

但是与核心球员相比，球队实力是相对不稳定的，这也是竞技体育的魅力所在，球队比赛结果的不稳定往往导致球队成绩的波动较大。相反，核心球员只要在不出现大的变故风险条件下，是相对稳定的因素，而且，之所以成为核心球员，往往因为他的发挥对成绩起着相当重要的作用，所以球队成绩与核心球员并驾齐驱，而且略有差距的权重分配格局也是完全符合理论假设的。

本研究对CBA球队价值取向评价指标词条的收集、初选指标确定、指标重要性筛选及其指标权重的分配，均以观众消费者的访谈与调查数据为基础，其目的是为了体现从观众者角度对CBA球队商业价值进行评估的基本思想。因此，所构建的CBA球队商业价值评估体系，不仅代表着观众消费者主体对CBA球队价值取向评价的共同标准，也反映了观众消费者对CBA球队价值影响因素重要程度的把握。

2.4 山东省两支CBA球队商业价值取向评价的实证研究

将上文构建的CBA球队价值取向评价系统中的20个二级指标转化为10级李克特调查量表，以现场观众为调查对象，对2013-2014赛季山东省两支CBA队伍为例，将球队的价值取向进行量化评价。

通过对2013-2014赛季两支山东CBA球队商业价值取向进行评价，可以看出在不同的模块中，两队有着很大的差距。山东黄金在最近几年联赛中的成绩比较靠前，基本都能够打入季后赛，并在2012—2013赛季跻身冠亚军的争夺；相比较而言，青岛双星的成绩则不尽如人意，除了有姚明在火箭队的队友麦蒂的加盟使得主场稍有起色以外，青岛双星在球队的人员配置以及国内球迷的关注方面都远远不及山东黄金。从两支队伍的个体来分析，山东黄金队伍的商业价值要远超过青岛双星。山东黄金的前身是山东男篮，从全国男子篮球联赛创建伊始，就一直活跃在国内篮球联赛最高水平的竞争赛场上，并且成绩较为稳定，培养出巩晓彬、纪敏尚以及现在的丁彦雨航等一批国手。表7中，在球队文化和主场气氛模块里，观众消费者给予较高的评价，证实了球队整体作战能力、球场作风都是值得大家敬佩的，并且在主场宣传上，都体现了主场的优势，并且主场氛围好，为球队的赢球带来了侧面的支持与帮助，也给予球迷一个好的观赛环境，这是值得青岛双星认真学习的。但在预期成就方面，得分较低，说明观众球迷给予球队很高的期望值，而球队在本赛季没有达到球迷的预期，和上赛季的差距使得球队在成员和实力方面受到了大家普遍的质疑，下赛季需要用更好的成绩来证明自身的价值。青岛双星在今后赛季的比赛中，目标很明确要打入季后赛。球队只有成绩提升，才能换来球迷以及观众的认可，因此，从球队的人员调配、教练员的临场指挥等方面，青岛双星需要下很大的功夫去提高，相信俱乐部也会在各方面都去为队伍的提高着想，尽快将成绩提高，赢得球迷的信任与支持，从而增加俱乐部的商业价值，带来更大的经济效益。

3 结论

3.1 观众消费者对球队价值取向评价是CBA商业价值的本质根源，CBA球队商业价值来源于观众消费者对球队的价值取向评价。

3.2 CBA球队商业价值取向评价初选指标确定、指标重要性筛选及其指标权重的分配，均以观众消费者的访谈与调查数据为基础，所构建的CBA球队商业价值评估体系，不仅代表着观众消费者主体对CBA球队价值取向评价的共同标准，也反映了观众消费者对CBA球队价值影响因素重要程度的把握。

3.3 通过对2013-2014赛季两支山东CBA球队商业价值取向进行评价，可以看出在不同的模块中，两队有着很大的差距。山东黄金本赛季成绩下滑，导致球队成员与实力模块中评价略低，而青岛双星则屡次未能打入季后赛，导致全方面都需要很大的提升来获得观众消费者的肯定。

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