O2O砸钱就能赢？错！交易量才是关键

立十聪

去年12月初，出行O2O代表之一的滴滴打车宣布获得新一轮超过7亿美元融资，但是很快，滴滴就感受到了来自国际打车龙头企业“Uber”的深深恶意：Uber以其独有的高效算法和运营策略形成了个性化的服务方式，口碑的扩散显然更加具有冲击力。

无独有偶，在教育类O2O软件“跟谁学”宣布获得天价A轮融资之后，立刻有消息质疑其融资实情和运营状况，其创始人陈向东更被传言“变卖家产”。无论是实情还是躺枪，这至少说明了融资带来的“光环效应”已经一去不复返了。

既然融资是浮云，真正定乾坤的又是什么呢？毫无疑问是“交易量”。

今天的融资额度不能代表明天的交易量，而今天的交易量，才能赢来明天的融资额度。而达成交易，不是将买卖双方引入平台就可以，还需要为交易的达成做大量工作。

Uber的算法核心是研究怎么能把无数个移动的点用最短的线串起来，再加上其能够通过后台统计全城的人流和车流。Uber在签约司机数远不及滴滴的情况下，有效交易量不可小觑，且运营效率远大于滴滴、快的。在K12教育行业的O2O领域，有更为鲜明的例子。“决胜网”“跟谁学”相继获得高额融资，但其教师人均带课量却远不及“疯狂老师”。根据其目前公布的资料和相关人士的解读，“疯狂老师”达成高交易量的关键是在于高效的后端数据处理（通过对家长、学生的行为分析匹配最合适的老师）、强大的人工助教团队（信息匹配成功率达95%以上），以及线下的高端体验中心，让家长、老师首次接触时更容易建立信任，从而促成交易。

融资量与交易量相比，前者更多的是外行人看热闹，内行人看门道，而后者的核心则落在用户体验上。对于O2O领域来说，考量用户真实需求、解决行业痛点才是用户高频停留的关键。融资浮云，交易为王，真正带动行业起飞的风口必定不是来自投资大腕的资金，而是用户的极致体验。

02

如何给别人的产品提意见？

文/纯 银

经常有人请我给产品提意见，我特别为难。

一年前，有人请了位营销大师来帮我咨询，没想到大师并不提营销，而是给产品提意见。听了几句，我估计自己脸色很难看，因为他对产品太外行了，既不了解用户群属性与使用场景，也完全估错了我的产品模型，反复讲“我多讨厌这款垃圾产品”。然而你根本不是目标受众好吗？

我有几个擅长做产品的朋友，每次问他们要建议，他们都先讲免责声明：我对你的目标用户群并不了解，你的产品规划我也不知道，随便说说，你别在意，我的看法很可能是错误的。这才是专业姿态。

窃以为产品建议可以分为如下几类：

①对产品模型提意见；

②对产品架构提意见；

③对核心模块提意见；

④对内容与运营提意见；

⑤对交互体验提意见。

最重要的建议是①和②。①涉及对那个市场和用户群的深入理解，②涉及产品目标规划，外人很难置喙。重要度次之的是③和④，但也得自己是目标用户才能侃侃而谈。大多数的外部观察者只能建议⑤，然而交互体验是产品最无关紧要的部分，体验达到70分之后，高几分低几分对最终结果全无影响，如果70分都做不到那是团队太弱，你的意见同样毫无帮助。

有一次给人提意见，他做的是我陌生的市场，人又无交情，我一开始只提了交互层面的两个意见——而且我肯定他们也已意识到，只是暂时“改不动”。然后对方讲了一些定位与规划，我花了几分钟消化理解，提炼症结，然后犹豫地提出核心模块的一个意见，却发现他们早就想到了，只是有各种牵绊，不确信是否该在这里发力。如果我一上来就指他们这里不对，那里不好，那就完全是个喷子了。

继而联想到我最近招聘的市场负责人，列举了他职业生涯中的两个例子，说明推广手段是很难简单复用的，必须根据产品特性去定制推广模型，理解产品特性又需要时间与尝试，所以现在无法告诉我推广思路。谈到30分钟时，我心里已经认定“就是这个人了”。我觉得，靠谱的人都是有一些共性的。

03

为什么跨境电商都会死？

文/司马j

跨境电商做的事情，就是不断地帮海外品牌培养国内消费者。当品牌在中国的营业额超越其费效比，品牌商就会选择切入中国市场，抛弃跨境电商，所以说跨境电商的死亡是确定的。而跨境电商又可分为三种模式：

1.海外直营

海外仓库直接发货，似乎一个中文页面就能解决。但以亚马逊为例，双币信用卡、英文注册原网站、英文地址，还是设立了门槛，高关税预收也让人吐槽不已。在电商竞争如此激烈的中国难以抢到一席之地。

2.买手模式

考拉海沟、蜜芽宝贝，所有能看到的关于海淘的传播都源于这个模式，是最赚钱的模式，本质上也是传统的时尚买手模式，仅仅是售卖渠道转为线上。

过于集中及趋同的商品是买手贸易电商的最大硬伤——为了减少库存，必须选择流量大的商品，导致不同商家存有很多相同的sku。这导致定价权越来越集中于上游的生产商家，如果上游生产者抛开电商自己干，对跨境电商的影响将非常大。

3.代购模式

千万的淘宝代购、惠惠购物助手等都是这样的模式，是典型的通过服务将流量变现，售卖的其实不是商品而是购买服务。不需要仓库，不存在积压，本身仅需要做好服务，似乎在风险收益上优于买手贸易，但毛利远低于买手贸易，而且一个多月购买周期已经被海淘小白用户吐槽不已。

三种模式各有利弊，现在最令人期待的、盈利最高的买手电商却是当中最危险的，不管是考拉海购，还是蜜芽宝贝，他们要做的就是当一个品牌商进入中国之后，能够不断地推出新的热门商品，只有这样才能存活。境外直邮，将是永远都长不大的孩子；而代购贸易服务类，需要做的事情就是黏住消费者，不断地向消费者推送有价值的产品，通过产品来推动消费者的购买欲望，这样才能活下来。

世界是平的，国家之间的障碍将越来越少，因此利用信息不对称等因素获利将会越来越难。跨境电商本是个短期生意，如果投资人寄希望于未来对这个行业投入重金，只能是一场空。

04

成也美男，败也美男

文/董美圻

时尚品牌A&F以及兄弟品牌 Hollister宣布7月后不再实行 “性感营销”，在这几家品牌的开业仪式上，再也看不到半裸肌肉男了，这么有力的噱头都没了，品牌还有前途可言么？

在美国，几乎所有年轻人都非常熟悉A&F性感营销方式：开业时请八块腹肌的半裸男模助阵；灯光幽暗的店面和浓重的A&F香水味；售货员“颜值”高，信奉“漂亮的人会吸引更多漂亮的人”。A&F的确因为这种“性感营销”手段打了个翻身仗，年销售额从5000万美元的低点跃升至45亿美元。

不过Hollister也常被指购物会被sales冷落，他们都是年纪非常小，自视颇高的小鲜肉小美女，没有什么社会历练，加上受教育程度不高，她们当然不会理解为什么要把客人当“上帝”去对待啦。

A&F前首席执行官Mike Jeffries掌舵时，还曾对“为什么A&F不卖XL或XXL大码女装？”的质疑给予了这样的解释：“对不起，我们不做胖女人的生意。”这一发言也直接影响了品牌口碑。漂亮的S号身材女孩说不定还有个XXL码的亲妈呢？

显然，肌肉男和美女已无法阻挡市场萎缩的势头，Abercrombie的发言人Mackenzie Bruce表示，他们今年决定停止“性感营销”，“鉴于品牌在经历一个大的变革时期，目前我们需要专注于产品、客户体验以及流行趋势本身去实施改革。”肌肉男是看不到了，但不知道性感的sales美女们何时可以放下身段，提供热忱的服务？

该品牌在中国无法快速扩张，很大程度是因为价格过高。A&F及旗下所有品牌定位是青少年受众，以2015年夏季最新款白色牛仔短裤为例，一条质量、设计、面料中等水准的短裤售价为469元RMB。这样的定价，显然不符合中国主流青少年的消费能力。而对于消费能力较强的成熟人群来说，这里的产品又不符合他们对品质的需求。“尴尬”成了A&F及Hollister进入中国市场后的关键词。

时代更迭让固守自我的传统行业处于悲凉的境地，虽然Jeffries让A&F靠logo火了二十多年，可惜这个时代就要结束了。毕竟，时装零售业的命脉是产品和服务，只有抓住这两条命脉，市场和口碑才能再次被唤醒。