河东盐池文化旅游服务与基础设施建设研究——以中国死海景区为例

王冠孝，孙 超，黄解宇，苏建军

(运城学院 经济管理系，山西 运城 044000)

河东盐池文化旅游服务与基础设施建设研究
——以中国死海景区为例

王冠孝，孙 超，黄解宇，苏建军

(运城学院 经济管理系，山西 运城 044000)

中国死海是河东盐池文化旅游发展相对成熟的代表性景区。以中国死海景区为例，以通过访谈法和问卷调查法获取的游客对中国死海景区旅游服务设施和基础设施质量的感知评价资料为基础，从感知定量化角度研究了对中国死海景区旅游服务设施和基础设施质量的感知评价，探讨了景区旅游服务设施和基础设施建设中存在的问题及成因，并提出了加强旅游服务设施和基础设施建设，提升旅游服务质量的工作重点，以期为河东盐池文化旅游开发和旅游业经营管理提供理论依据。

旅游服务；基础设施；盐池文化；中国死海

一、引言

旅游产业是一个完整的产业链条，吃、住、行、游、娱、购等环节均由旅游服务设施和基础设施提供。这些旅游服务设施和基础设施建设的成功与否，会直接影响旅游服务质量的高低。而旅游服务质量又会影响到旅游者的满意程度和对旅游目的地的品牌忠诚程度，进而影响到旅游地的形象和声誉，乃至影响到旅游业发展的成败。旅游目的地为旅游者提供各种旅游服务的最终目的是为了保证旅游经营活动的正常运转，给旅游者创造更为难忘的旅游体验。而旅游者在旅游活动中处于主体地位，在旅游过程中会自觉或不自觉地产生对旅游目的地的感知和评价，而旅游者的感知和评价正是旅游目的地服务质量高低的真实反映，因此，学者对旅游服务质量的评价经常是从旅游者的角度进行的。在国外，Gronroo从理论层面上界定了基于游客感知的服务质量的概念和顾客满意度基础测度模型[1]，之后国外学者对旅游服务质量的研究经历了概念辨析、因素分析和满意度测度模型等研究过程[2]。在国内，郭晋杰以随机抽样调查资料为基础，研究和分析了湛江国际旅游资源的开发利用和国际游客对其旅游服务质量的评价及旅游业发展中存在的问题[3]；郎富平、金平斌等以抽样调查资料为基础，通过分析旅游者的购买过程，指出了杭州市旅游服务质量体系中存在的问题，并深入分析了其产生原因，提出了完善途径[4]；张立军在分析旅游服务质量的具体构成要素的基础上，构建出旅游服务质量模糊综合评价模型[5]；伍廷基通过分析了2004年我国“五一”黄金周的旅游投诉案例，阐述了我国国内旅游服务质量中存在的问题，认为我国旅游服务质量受到依法治旅、旅游市场竞争、旅游者的成熟程度等因素的影响[6]；邹蓉认为旅游服务具有综合性、连续性、异地性、共享性和期望水平过高等特点，在实践中应该以顾客满意为基点，借助于服务营销理论，从服务参与者、有形展示物、服务过程三个视角，有效提高旅游服务质量[7]；薄湘平、张慧认为DEA(数据包括分析)方法具有可以避免在模型中运用权重、能够同时分析多个五官因素、可以得出多个输出结果等优势，并将其运用于台湾游客对我国旅游服务质量的感知测评中[8]；王恩旭、武春友以《入境游客抽样调查资料》的抽样调查统计数据为基础，运用灰色关联分析法，从宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯七个方面评价了入境游客对我国旅游服务质量满意度[9]；马耀峰、王冠孝等在旅游市场调查的基础上，通过构建旅游服务质量单要素评价模型，从感知定量化角度定量分析了国内游客对西安旅游服务质量的感知评价，指出了西安旅游服务的优劣势所在[10]；马敬桂、王增敏通过对湖北省乡村旅游地的实地调查，运用IPA分析法对影响乡村旅游服务质量的因子进行了深入分析，探讨了其旅游业发展中存在的问题[11]；孙剑、龚继红等以在武汉市城市森林生态旅游的抽样调查，研究了城市森林生态旅游区的产品服务质量及其与顾客忠诚程度的关系[12]；李万莲、李敏以安徽省三大旅游板块游客服务质量满意度为研究对象，在通过采用访谈法和问卷调查法获取的一手数据的基础，综合运用因子分析和逐步回归法对数据进行统计分析[13]；何琼峰、李仲广基于历史统计资料和问卷调查数据，运用结构方程模型等方法研究了中国旅游服务质量的演进特征和影响机制[14]。可见，学者多是根据游客的感知和体验来对旅游服务质量进行评价。此外，随着学者对旅游服务质量研究的进一步深入，旅游服务质量研究的定量化、模型化趋势非常明显。中国死海是河东盐池文化旅游发展相对成熟的代表性景区，笔者试图以中国死海景区为例，以通过访谈法和问卷调查法获取到的游客对中国死海景区旅游服务质量感知的第一手资料为基础数据，从感知定量化角度深入分析和探讨中国死海景区旅游服务和基础设施建设中存在的问题，在此基础上，提出中国死海景区加强服务设施和基础设施建设，提升旅游服务质量的工作重点，以期为河东盐池文化旅游开发和旅游业经营管理提供理论依据。

二、问卷设计与调查

(一)问卷设计

项目组采用问卷调查法对中国死海景区的游客进行随机抽样调查，调查问卷的内容分为三部分：一是关于受调查者的人口社会学特征(包括性别、年龄、职业、文化程度、客源地、收入等)；二是关于旅游者对中国死海景区旅游服务质量的感知及满意度的原因分析，主要包括餐饮、住宿、交通、导游、购物、厕所等九项指标；三是游客对中国死海景区旅游感知的后续影响。游客对景区服务质量的感知采用5分制的李克特量表进行定量测定，1-5分分别表示非常不满意、比较不满意、一般、比较满意、非常满意。游客旅游感知的后续影响主要包括两个方面，即游客对中国死海景区的总体感知、重游意愿及推荐意愿。

(二)问卷调查

本次调查活动于2014年3月20日至4月15日期间展开，问卷调查地点设置于中国死海景区的待客区，在问卷调查前项目组首先通过访谈法确定游客是否已经游览完毕，只有已经游览完毕的游客才可以作为调查对象。此外，为了尽量减小调查时间对游客感知的影响，本次调查活动共发放问卷150份，回收144份，其中有效问卷140份，有效率达93%，然后运用SPSS、EVIEWS和EXCEL等软件对问卷数据进行了分析和处理。

(三)问卷信度分析

为了保证问卷数据的科学性和有效性，笔者运用SPSS软件信度检验模块对问卷数据进行了信度分析，分析结果显示调查资料的信度标准值克朗巴哈(Cranach’s’ Alpha)值为0.778，项目平均值(Cranach’s’ Alpha Based on Standardized Items)为0.788，说明本文所用数据具有较高的置信度。

三、游客对中国死海景区旅游服务和基础设施的感知评价

(一)样本描述

调查发现，本次中国死海调查的游客样本中(表1)，在游客的性别构成方面，男性游客占52%，女性游客占48%，说明来死海旅游的游客的性别构成较为均衡，但男性游客所占比重略高。这一结果跟之前的预测稍有不同。通过分析运城盐湖黑泥的旅游资源特征，如黑泥具有的护肤美容和康体健身等功效，得出的结论应该是中国死海景区较易获得女性游客的青睐；这也说明中国死海景区今后应当加强对女性市场的关注。在游客的年龄构成方面，来访游客主要集中于25-44岁年龄段，所占比例达到49%；其次是45-65岁年龄段，占27%；再次是15-24岁年龄段，占17%；这一年龄结构反映了死海游客群体主要以青年游客为主，而中年游客和具有时尚活力的青年游客群体次之的状况。在游客的受教育程度方面，到死海景区的游客的学历水平偏低，基本以中低学历游客为主，其中高中、中专、大专和本科三种学历水平的游客比重达到94%，说明死海景区尚未能充分挖掘河东盐池文化的内涵。在游客的职业方面，自由职业、企业员工、商人三大职业群体占到了总人数的67%，另外，已退休人士也是一个重要的游客群体。

表1 调查样本的人口统计学特征

(二)游客对旅游服务和基础设施质量的感知评价

作为河东盐文化旅游资源的代表性景区，中国死海景区拥有优越的旅游资源条件，是具有一定垄断性的旅游目的地。然而通过调查可以发现(表2)，游客对景区旅游服务质量的评价总体偏低，游客对九项指标的满意度评价从大到小依次为：安全设施、引导标志物、停车设施、导游、交通、餐饮、厕所、住宿、购物，其中，70%以上的游客对安全设施、引导标识物、停车设施的评分达到了3分以上，尤其是90%以上的游客对安全设施标识较为满意或者非常满意，说明游客对这三个方面的满意度；同时，对其他六项指标的评价在3分以下的游客基本达到了所有评价人数的55%以上，说明游客对这六个方面的满意度偏低，尤其是对购物设施和服务的评价在3分及以下的游客甚至达到了接近90%的程度，说明购物服务质量低下已经严重影响旅游者的体验，应将其作为今后提升旅游服务质量的工作重点。

表2 游客对景区旅游服务和基础设施的感知评价

一般而言，刻度为1-5的李克特量表得分均值在1-2.4分之间表示不满意，2.5-3.4分之间表示一般，3.5-5分之间表示满意[15]。由表2可以发现，平均得分最高的是安全设施、引导标识物和停车实施，得分分别达到4.421、4.136和3.986，说明游客对这三个方面的满意程度较高，尤其是对安全设施、引导标识物的平均满意程度达到了较为满意的水平。购物设施的满意度低于3分以外，其余指标的平均得分均在3分以上，说明游客对其他方面的满意度一般。导游服务和交通，分别为3.471分和3.379分，说明游客对这两项服务的满意度为一般，基本上满足了游客需求，而游客对购物服务的感知评价仅为2.893，说明购物服务及购物设施的问题较多。事实上，在调查访谈过程中可以发现，死海景区的导游服务很不健全，导游讲解服务局限于游客体验盐水漂浮、温泉水疗等几个主要旅游项目，服务人员只是给予简单介绍以及安全提醒，因此，今后导游服务质量有待提高。

(三)游客感知评价的后续影响

通过对旅游者的重游意愿调查(表3)，发现只有5%的游客表示非常愿意再次来死海景区旅游，有30%的受调查旅游者对“您愿意重游此地吗?”的回答为“比较愿意，会再来”，这反映了游客的重游意愿偏低。而中国死海景区作为以休闲度假旅游产品为主体的旅游景区，回头客和忠诚客户对于旅游产业的发展至关重要，游客重游意愿偏低的状况应当受到旅游经营管理者的重视。

在“愿意向别人推荐此地吗？”这一问题的回答中，有14%的游客表示比较愿意将死海景区推荐给亲朋好友，只有5%的人回答为非常愿意，同时却有51%的游客持不确定态度，这反映了游客对中国死海景区旅游服务质量的感知评价偏低的现状已经影响到其旅游形象，并对旅游营销产生了一定的影响。

表3 游客的重游意愿和推荐意愿

四、旅游服务和基础设施建设中存在的问题及成因

项目组在进行问卷调查的同时，采取访谈法收集了游客对各项旅游服务不满意的原因。本部分在对上述数据分析部分发现的问题进行总结的基础上，结合通过访谈法收集的定性资料对问题的成因进行分析和探讨。

(一)餐饮和住宿服务方面

问卷调查结果显示，几乎所有游客都通过自驾或随车的方式前往死海景区旅游，在景区就餐住宿的游客所占比例偏小，这是由于景区距离运城市中心较近，且多数游客在景区的逗留时间仅有2-3个小时，多数游客倾向于将就餐和住宿地点选择到市区，甚至有的游客直接离开运城市，返回客源地住宿或者去其他景区住宿，因此只有少数游客对住宿、餐饮服务做出了评价。

同时，项目组在对景区的实地考察中了解到景区拥有20多间住房和可容纳300人就餐的中餐厅，住宿条件基本达到了4星级标准，服务设施较为完善，房间装修及服务设施质量较高。在餐饮方面，餐厅硬件服务设施标准较高；但在软件设施方面却存在服务人员不足、服务不够周到等问题，说明今后不能仅关注硬件设施的配备，还应当注重提升餐饮服务人员的素质，提高餐饮服务质量。

(二)解说服务方面

景区的解说服务系统主要包括引导标识物和导游服务两个方面。问卷调查结果显示，游客对景区的引导标识物评价较高，而对导游服务不够满意。项目组通过进一步的实地调查和访谈发现，景区的标识牌系统设计较为合理，基本可以为游客提供明确的方向指引；然而，景区的导游服务中存在导游人员缺乏、导游专业水平较低等问题，所有的导游服务仅仅体现在各种项目体验前的简单介绍和景区的项目介绍牌上，引导区的服务人员把讲解的重点放在了向游客介绍各种特色套餐项目上，而较少介绍死海景区的各种特色旅游项目，这与游客期望的导游讲解内容不吻合。

(三)交通方面

问卷调查结果显示，游客对交通的满意度较高。这是由于景区距离市中心较近，且有公交车经过，交通较为便利；外省游客可以直接驾车从高速公路或机场前往景区停车场。在景区内部的交通方面，由于景区内室外主要项目现在处于废弃阶段，所以这些项目周围的道路也已经停用，主要内部交通道路出现了严重破损、路面不平整等现象，甚至部分道路的路基已经塌陷，这说明景区在道路修建及维护上存在严重问题。此外，景区规划的停车场位于景区入口一侧，但由于停车场与目前处于运营状态的主要旅游项目(即室内养生城)距离较远，为了使游览线路更为便捷，景区在室内养生城的前方广场又开辟了一个小型停车场，今后随着旅游人数的增加，还应对其进行扩建或者考虑更换停车场地。

(四)购物设施与服务方面

问卷调查结果显示，游客对购物设施的满意度在九项指标中是最低的。项目组通过进一步的实地调查和访谈发现，景区的旅游商品主要包括：从盐湖中开发提炼出来再经科学加工而成的洗浴护肤化妆系列产品、矿盐制成的养生矿灯等旅游纪念品以及参与旅游体验项目必备的泳衣、基本的食物饮料等商品。总体来说，景区的商品类别不够丰富，购物服务与设施仅集中于两个面积较小的区域；现有旅游商品类别体现了一定的盐文化特色，但是旅游纪念品的开发力度还远远不够。在实地调查中发现，选择在景区购买旅游商品的游客数量较少，其原因一方面在于旅游商品的开发设计及营销系统仍然存在许多问题，另一方面在于购物区的设置和服务人员的营销方式不合理，景区的购物区位于景区待客区域的左右两侧，而这个区域并非游客的必经地，这就会导致游客容易忽略这些商品。另外，服务人员也不太重视宣传旅游商品，导致游客对盐文化旅游商品的关注不够，旅游购物收入偏低。

(五)安全设施

问卷调查结果显示，游客对景区安全设施的满意度在九项指标中是最高的。项目组通过进一步的实地调查和访谈发现，景区的旅游项目主要分布于室内，安全问题相对较少，消防设施和安全服务人员的配备相对齐全，安全隐患较少，然而即便如此，安全问题仍然不容忽视；对于旅游业来说，一旦出现安全问题，会迅速地破坏旅游目的地的形象，因此，景区应该继续保持对安问题的高度警惕，为游客出游提供可靠的人身安全和财产安全保障。

五、对策及建议

本研究仅涉及了对已经投入运营的中国死海景区旅游服务质量的评价，但是所得结论对于河东盐池文化系列旅游产品服务质量的提升与改善均具有一定的指导意义。基于这种观念的引导，本研究重点从以下方面提出改善河东盐池文化旅游服务质量的对策及建议。

(一)科学合理地对盐文化旅游景区进行战略定位

鉴于河东盐池文化旅游的发展现状，要进一步挖掘河东盐池文化旅游资源，提高旅游服务质量，就必须重新对其进行科学合理的战略定位，加大对盐池文化旅游产品的开发力度，并且进行大规模的项目工程建设，这也正是盐文化景区发展的理想之路。考虑到目前景区所属公司的综合实力状况，为了实现死海景区长远的科学发展，可以通过聘请专业的旅游开发团队、科技研究人员以及与具有强大经济实力的公司的合作来实现其战略目标，当地政府也应该通过自己切实的行动去支持企业发展。

(二)塑造与提升河东盐池文化旅游的品牌形象

以创建国内知名盐文化旅游品牌为目标，从餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、导游、邮电、金融等方面全方位提升旅游服务质量，改善旅游形象，提高自身的美誉度和知名度。在今后发展中，要结合不同游客群体的特点开发更为多样化的旅游产品，同时要合理定价以吸引更多的游客前来光顾，不让“望价而返”的遗憾再次发生。针对游客中的女性游客较多的特点，可以通过开发一些观赏性强、体验参与程度较低的项目和一些具有盐文化景区特色的旅游纪念品来满足该游客群体的旅游需求。针对游客受教育程度普遍在高中及以上的现状，可以为游客提供更多关于盐文化及养生知识方面的讲解服务，提高游客对旅游服务质量的满意程度，这对河东盐池文化品牌塑造和宣传意义重大。

(三)加强对导游人员的培训与管理，提升旅游服务质量

旅游产业是一种服务型产业，服务的质量高低对于景区的发展至关重要。在调查与访谈中发现，不少游客反映中国死海景区导游人员的服务意识较为欠缺，服务质量不高。应该加强对服务人员的培训，增强服务人员的服务意识，要求服务人员做好景区接待服务、讲解服务、商品购物服务、餐饮住宿服务等服务项目，规范服务程序，制定服务标准，为游客提供更为人性化的贴心式服务。此外，景区的基础服务设施建设也应该本着为游客提供舒适化、多功能化、高科技化的服务理念加以改善，提供诸如在游客等候或休息时可以观看电视、免费上网、免费品尝饮品及甜点等服务。

(四)加大旅游产品开发力度，扩展旅游服务项目

河东盐池文化旅游开发是个大课题，运城旅游产业的发展有赖于观光文化、盐池文化、根祖文化三个旅游发展主题，盐文化是其中一个重要环节。目前河东盐文化旅游开发以规模较小的中国死海景区为主要吸引物的局面很难对游客构成强大的吸引力，今后应当把握运城生态智慧城建设带来的机遇，深度挖掘盐池文化旅游资源，扩展旅游项目，丰富旅游产品类型，开展与其他区域和本区域其他旅游景区的合作，增强旅游产品的竞争力，加快旅游产业发展。而旅游产业的进一步发展必定要求更多的旅游服务人员、旅游服务设施及基础设施作为支撑，因此，应当将旅游产业作为一个完整的旅游系统来进行开发，逐步提升河东盐池文化旅游的竞争力。

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【责任编辑 咸增强】

2014-11-21

山西省高等学校人文社会科学研究基地项目(201323)；旅游项目管理研究平台建设项目(20111029)；山西省重点扶持学科管理科学与工程学科建设项目(XK-2013013)

王冠孝(1983-)，男，山西新绛人，运城学院经济管理系讲师，河南大学环境与规划学院博士研究生，研究方向为区域经济与旅游开发。

F590.6

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1008-8008(2015)01-0001-05