从渠道运营到内容运营

文/黄 磊

一家媒体是否应该把工作重心转向品牌塑造？新媒体仅仅是指一种传播平台吗？传统媒体在新媒体时代应该如何运作？围绕此主旨，以下内容将对这三个问题分别从媒体品牌、新媒体释义和新媒体运作方式进行阐述。

传统媒体在新媒体时代的突围之路应是：转变传统渠道思维，内容运营观念至上，打造更优质的内容资源。传统媒体如果能成为内容运营市场上优质内容的提供商、 服 务商， 把 自己的内容做 好、 玩儿 好， 那传播也不成问题。

媒体品牌：媒体不用刻意营造品牌，你的内容自成品牌

一家媒体是否应该把工作重心转向品牌塑造，包括设立专门的品牌部门进行媒体品牌形象建设？笔者认为，由于媒体形态本身的特殊性，在整个传播过程中，媒体不用刻意标榜自己的品牌、价值观或所持立场，当其在做内容的同时，包括媒介内容的选择、内容的呈现形式、受众定位、广告客户的选择等，这些环节和要素都是在传递自己的品牌和风格。而当受众通过各种各样的渠道去接受其内容，通过一段时期稳定的印象积累，受众自然会对这个媒体形象风格形成一种整体的感知和把握，而这就是受众对该媒介品牌形象的认知，媒体风格自然会逐渐呈现，从而形成稳定的品牌气质。

而其他的商业产品形态，例如，洗发水在厂家生产完产品以后，其需要通过媒体去塑造产品的品牌形象，而这就涉及到产品和媒体的双向选择过程。一方面产品选择什么样的媒体进行合作，对产品进行传播推广，这需要考虑媒体的气质风格、受众定位与产品本身的定位是否相符；另一方面，媒体自己选择什么样的广告客户、什么样的传播内容、什么样的传播渠道以及什么样的价值立场去传播产品，这个过程也是媒体在塑造自己的品牌的过程。整个过程实质上是一个双向选择，是媒体与产品互塑品牌形象的过程。因此，媒体所关注的重心并不应是如何打造媒体品牌，一家媒体只要找准关注的领域，做好自己特定人群的内容服务，选择擅长传播的渠道，这个过程中其品牌自然会呈现。例如，今天的澎湃就是非常好的媒体品牌，而当年的《南方周末》同样在做内容的同时也是在做品牌。

新媒体是一种产品形态、一种传播方式，更是一种新的游戏规则

对于大多数传统媒体人或是一些行业的从业者，在他们看来，新媒体往往有两层含义：第一层新媒体指的是一种全新的产品形态，例如，新媒体是一个网站、是一个APP；第二层新媒体指的是一种新的传播方式，例如通过电脑、PC、手机移动端等去做传播。总而言之，传统的观点认为，新媒体是一种有形的产品形态，或者是一种特征明显的传播方式。但在当今互联网时代，新媒体的定义不应只局限于技术层面，应该从不同角度，结合不同语境，拓宽其释义。新媒体之所以新，其创新之处不仅在于外部结构方式，即新媒体所呈现出来的生产方式和传播方式，更重要的创新之处在于新媒体内部的运营机制和规则。以新媒体内部规则和制度为内核所进行的创新，具有强大的内部驱动力，而这些创新所激发出来的内容生产的活力、传播的创新，以及所衍生出来的内部组织的扁平化等，这一切都是新媒体的表现，这种新的内部运营机制就是新媒体。

在刚过去的一段时间中，笔者的团队在对新媒体的运营上也在做一些探索。比如，在用人方面，新媒体组织的用人标准和方式可能与传统媒体行业的方式有所不同。在做一项决策时，在新媒体组织机构中，无论是发起一次选题、对某一内容进行评定，或是对经营团队进行特别的奖励设定、暂停一项创新计划等，由于新媒体内部组织结构的扁平化和灵活性，使得外部信息能够迅速在内部传播开来，从而整个组织能够更快速地对外界信息做出反应，因此组织决策往往比传统媒体快很多，而新媒体时代的一个生存要素就是——快速反应、快速应对。对于这种运作模式下的新媒体，在某种程度上很像互联网快速试错、快速迭代的一种玩儿法，而这种玩儿法也是一种新媒体。

因此，无论是新媒体内部的运营机制和规则制度，还是整个组织机构迅速接受外部信息并对外界所作出的反应，这种运作模式无疑也是一种新媒体时代的显著特征，或者说这种制度和玩儿法也是一种新媒体。

从渠道运营转向内容运营

对于媒体的运作方式，在新的互联网思维下，应把关注焦点从渠道运营逐渐转向内容运营。所谓渠道运营，是传统媒体的运营思路，其关注点在于把渠道铺开、铺好，旨在嫁接好一个从媒体到受众的通路。渠道既承载内容，同时也承载广告，所以传统媒体的运营方式往往是想尽一切办法、尽可能地做好渠道运营。因此，对纸媒而言，做渠道就是如何做好发行，对电视媒体而言就是如何做好收视率。在这样的思想指导下，即使媒介形式有了更新，有了新的呈现形式，然而传统媒体人的思路并没有更新转变，因此他们的工作重心并不是放在应该如何打造更适合媒体传播的内容，而是停留在追求如何为网站带来流量、带来点击率，还在沿用渠道运营的方式运作网站。如果说上一阶段的更新，是纸媒、电视到网站的更新，而到了当今移动时代，以手机、平板为载体的新平台已全面来袭，然而很多媒体人仍然沿用以往陈旧的思路去对待新媒体，于是，怎么去做APP的下载量、装机量，怎么样去刷手机用户注册数，就成为新媒体运营的方式。以这样的方式运营新媒体都是不对的，因为这仅是一种渠道运营，是传统思路的流弊。

据此，如何更新渠道运营的传统思路，用内容运营的方式呢？所谓内容运营，就是以内容为主导的系统运营，整个流程概括为四个环节步骤，首先第一步是做好内容，内容是核心，内容为王，这是最重要的一步；第二步是发行，即通过渠道分发内容，不同媒体的衡量指标有所不同，传统纸媒关注发行量、电视关注收视率、网络关注流量、手机终端关注APP下载量，但核心目标在于——铺货量；第三步是广告，即与内容气质相匹配的广告客户进行合作；第四步是内容与覆盖人群。四个环节中，内容环节既是首要环节，也是最核心环节。“内容”实际上没有严格意义上的好坏，关键在于渠道与受众的选择，任何内容只要准确对接到合适的目标受众，都可能成为好的内容。此外，内容运营的外延，还应该包括内容策划，即以什么样的方式和路径去传播，包括对传播路径的预估和设计，对传播时间点、信源的选择，以及对第二波传播转发路径的把握等都是内容运营的关键环节。

在新的互联网环境下，为什么要将运营思维从渠道运营转向内容运营？原因有两个，一是在当今互联网时代，网络平台基础设施已经非常完善，一个组织可以通过微博、微信、互联网、移动端等去进行传播，一个公司已经不再需要自己去铺设一个APP。总而言之，网络基础平台设施的完善，就意味着不需要媒体自己去建渠道，关注重心不应停留在铺设渠道。二是互联网内容供给空前庞大，一个媒体想要在海量内容中脱颖而出，更重要的是如何做好内容——做好与众不同的内容、垂直细分的内容。与此同时，将媒体内容与公众关注的热点相结合，借助公众关注的热点顺势去推广内容，从而借势造势，更好地进行传播。所以很多企业、品牌在借助这样的方式去推广自己时，他们都是运用了内容运营的思维和手段。例如，美国NASA在向世界宣布新发现时，也是很好运用了内容运营的策略。

因此，传统媒体在新媒体时代的突围之路应是：转变传统渠道思维，内容运营观念至上，打造更优质的内容资源。传统媒体如果能成为内容运营市场上优质内容的提供商、服务商，把自己的内容做好、玩儿好，那传播也不成问题。内容为王虽是老生常谈，但从渠道运营到内容运营，其关键还是方式的转变、策略的转变、思维的转变。