“互联网+”时代的媒体品牌再造

文/冯 杰

传统媒体的品牌战略应该首先聚焦版权的占有、控制和应用，使之成为工作的出发点，运用“互联网+”的思维及手段促使版权价值最大化，为此传统媒体需要转变现有的经营观念，调整产品结构、经营方式和营收模式。

当我们在讨论这个话题的时候，首先必须认识到传统媒体的转型发展已经迫在眉睫。其一，传统媒体目前面临的市场危机已经很难通过传统媒体自身的手段加以解决。传统媒体以往赖以生存的土壤变性，导致企业内在发展逻辑断裂，特别是从事大众传媒的企业，其市场规模及盈利能力每年正在以20%左右的跌幅下滑。其二，新媒体的勃兴加上资本市场的推波助澜，传统媒体未来的生存空间遭受前所未有的挤压。现代信息传播技术的迅猛发展已经影响并改变读者的阅读习惯、兴趣和方式。在一个传播方式也构成媒体属性的时代条件下，传统媒体的读者急剧向新媒体分流。

其次，传统媒体转型发展必须依靠行政力量的推动和保障。主要是因为传统媒体转型发展的内在动力不足。目前传统媒体企业大致有三种状态，一种是仍可以通过投资兼并进行战略布局以应对转型发展需要的，但这类企业极少；一种是自身已经没有对外投资能力，但仍具备被投资价值的，这类不多；最后一种是两者皆无的，这类普遍存在。同时，传统媒体原来都属于体制内企业，历史包袱重，惯性思维强大，但是转型发展必定要涉及资源的配置、重组，必定会触动既得利益。因此第一波推动传统媒体转型发展的应该是来自行政的力量，而不可能是“互联网+”。

“互联网+”是这个时代的时代现象，它正在超越所有领域影响生产与消费，但它只是一种手段，并不具备“魂”的统领性，文化才具备。为什么现在没提倡“文化+”而是“互联网+”呢？笔者认为这关系到我们文化产业所持的观念以及体制机制。任何生产关系都必须以适应生产力发展为前提，或者说落后的生产关系是无法驾驭先进生产力的发展的，又或者说，当人们的观念以及体制机制能够完全适应并推动先进的文化生产力的发展，那一天“文化+”就可能替代目前的“互联网+”。为此，传统媒体人必须要以“文化复兴”为己任，通过“互联网+”再一波的力量推动，来变革观念以及体制机制，并在这样一个前提下来探讨时代的媒体品牌再造。

改变传统媒体的形态

传统媒体的形态以书、报、刊呈现，传统媒体的属性使然，因此创造并形成了传统媒体的品牌价值和市场影响。但是在媒体属性发生深刻变化的今天，如果依然将媒体的品牌价值固化在以往的书报刊形态，不去借助让读者具有更多更好阅读体验的新媒体形态，外延的自我束缚势必限制内涵的再生发展，媒体的品牌价值因此也将受到抑止，生命力慢慢枯竭。

对于一个过去耳熟能详的传统媒体品牌，人们或许经常会听到这样的说法，“我以前看（读）过”，言下之意我现在不看（读）了。读者不看不读的原因比较复杂，涉及媒体自身内容定位，还有读者年龄定位以及社会变化等多种因素，因此说“读者”属于流动的概念。读者既然是流动的，就不会静态不变，他们会流出流进，二者的比例可以看作是媒体适配市场的能力反映。所以传统媒体更要去调查那些新成长起来的读者，他们是否会像他们的前辈或兄长那样继续选择某个传统媒体，他们是传统媒体最需要关心和维护“流进”的力量，因为他们的阅读需求主宰着传统媒体的未来。但同时他们的流动性又是最不稳定的，最容易受到主观体验和客观环境变化的影响，他们超越了已有的模式和经验。

因此，改变传统媒体的形态是媒体未来发展的市场要求，也是媒体品牌再造的必要条件。以笔者所在的上海故事会文化传媒有限公司为例，公司将“故事会”的品牌重新定义为“中国大众阅读品牌”，那么只要符合大众阅读的内容包括其呈现方式，都将可以被纳入“故事会”品牌的范畴，这就是媒体形态改变后带来的好处。

改变传统媒体的心态

改变后的心态叫融合，这是由形态的改变所决定的，这种融合是跨媒体乃至跨行业的融合，核心是与金融的融合。传统媒体一向有舍我其谁的心态，对待合作往往采取“以我为主，为我所用”的态度，其实这更像是收购或者是兼并，不是当今讲的融合的全部含义。这种心态也与当今的媒体属性不相适应，体制机制的局限或只是一方面，关键是路径依赖所产生的思维惯性，或者说思维惰性的结果。

美国畅销书市场自出版占到了30%，中国数字出版的销售收入可以说80%以上不是来自传统媒体的数字化。媒体属性的变化赋予了媒体可以有更多的存在形态，它们统称为新兴媒体，它们有些甚至完全独立于传统媒体生态圈之外并在市场上给传统媒体造成威胁，任何努力的排斥和敌视都不是传统媒体处理威胁最好的方法，融合才是，可以是基于业务的融合，也可以是基于资产的融合。

当然讲融合就得让别人进来，让别人进来就应该充分倾听别人的意见，尊重别人的立场和权利，并努力将自己的权利建立在确保别人权利的基础之上。这样的融合才能够实现双赢，才能够有深度可持续，这就要求传统媒体人要有“海纳百川”的心态，“文化化人”的胸襟，同时在关键的现代企业制度建设和完善法人治理结构上不关起门来搞“自娱自乐”。在内容产品化、产品市场化、品牌资产化、资产证券化等“四化”尤其是“品牌资产化、资产证券化”建设方面，体制机制上的顶层设计更要有一些突破。

在重塑“故事会”品牌的过程中，我们认为“故事会”的品牌价值不仅属于故事会公司，而且应该属于那些愿意为“故事会”品牌建设付出努力的人们，应该让他们分享“故事会”品牌增值的好处和快乐，“故事会”的发展天地因此就有可能变得更开阔。

传统媒体转型的方向

“互联网+”主导下的泛娱乐化是当下文化产业发展的趋势，它使得版权的市场价值得到了淋漓尽致的发挥，版权正成为文化产业的核心资产。谁拥有版权，谁就拥有未来。因此，传统媒体的品牌战略应该首先聚焦版权的占有、控制和应用，使之成为工作的出发点，运用“互联网+”的思维及手段促使版权价值最大化，为此传统媒体需要转变现有的经营观念，调整产品结构、经营方式和营收模式。

必须朝向资本市场关注的领域探索转型，传统媒体无以承受转型发展的巨大风险决定了必须借助社会资本的力量来完成其战略转型。成熟的资本市场对风险的承受能力远高于单个传统出版企业。资本可以使传统媒体更加主动地参与社会资源再分配，通过投资和收购进行战略布局。资本市场还可以改变传统媒体资产的评估方式，从而谋求更高的市场估值。

在2014年中国大陆资本市场的投资并购案例中，无论从投资规模还是投资数量来看，投资主要集中在电子商务、移动互联网、动漫和手机游戏、金融服务和健康服务等五大领域，几乎都与传统媒体的内容生产有交集，但是为什么传统媒体企业没有成为资本关注的热点？是否可以下这样的判断，内容生产力对于资本市场充满魅力，然而相对落后的生产关系抑制了资本参与其中的热情，这已成为传统媒体转型发展绕不过的门槛。

传统媒体转型的价值基础

内容过去是，现在是，将来更加是传统媒体的核心资产，同时也只有内容才能够贯通传统媒体的过去、现在和未来。

第一，任何先进的现代信息传播技术，只有与信息本身的结合才能成就其社会价值和商业价值，因此资本、技术内容之渴望一如内容需要资本、技术，这是构成传统媒体转型的价值基础，并被资本和技术所认可。因此，如果传统媒体在转型过程中削弱甚至放弃内容，等于自断命脉，造成价值观紊乱失去定力。必须要反对一个倾向，那就是传统媒体从先前的“妄自尊大”到现在的“妄自菲薄”。新兴媒体其实就是“内容+资本+技术”，当然还有充分市场化的体制机制保障。

第二，技术讲代际覆盖，一代技术被新一代技术部分或全部覆盖，那将意味着原先一代技术所代表的产业部分或全部被淘汰。然而文化讲代际传承，文化的积淀是一个不断丰富和充实的过程。传统媒体虽然面临转型发展的巨大压力，但是文化属性赋予了其比一般商品与服务更为持久的生命力和影响力。因此，传统媒体的文化属性强化了其转型的价值基础。古人谈“君子不器”，文化更有“不器”之用，在文化属性上做文章，由“互联网+”到“文化+”。如果传统媒体现在还无法通过自身内容的文化属性去构筑完整的文化产业链，那么将文化属性置入相对成熟的文化产业链是一个值得尝试的路径，是一个关于“品牌资产化，资产证券化”的有效尝试。

故事会公司的一些探索

打造“原创动漫版权跨媒体运营平台”是故事会公司“十三五”规划的战略转型项目。7月13日，故事会公司与两家基金公司共同投资成立的上海漫族文化传播有限公司（SMZ）完成工商注册。公司成立后，故事会公司旗下《漫画会》杂志的相关资产将置入新公司。

故事会公司今年初已与日本大型电子图书提供商Ebook Initiative Japan、Find Japan合资成立了上海漫客网络科技有限公司（SMK）。SMK主营业务为日漫版权的代理销售，而SMZ则着重于国漫品牌的孵化。SMZ的成立，标志着故事会公司在动漫新兴业务领域资本项目下首轮布局基本完成，接下来将主要通过业务的充实和拓展，推升SMK及SMZ公司估值，并直接为SMZ在资本市场的第二轮融资创造条件。

故事会公司在动漫新兴业务领域的战略布局分别针对的是日漫和国漫两个方向，主要考虑日漫版权变现能力强，但存在一定的政策风险；国漫版权则需要有一个孵化的过程，变现能力弱，但能得到现行政策的有力扶持，但在实际操作中会将日漫版权代理与国漫品牌孵化有机的结合起来，业务模式定位于“平台经营+版权代理+资本运作”。

作为故事会公司核心资产《故事会》的品牌再造，也将在全版权运营的概念下探索故事内容产业“互联网+”的转型升级，强化版权经营及其产业链融合运营能力，并积极探索与资本市场的结合。

出版已经不再构成出版产业的全部内容，它只是获取版权的手段之一，为此，我们需要出版家，也需要出版商。