城乡居民体育消费行为的分析研究

田海燕　苏欣

本文系2013年度辽宁省社会科学规划基金立项课题“城镇化背景下辽宁群众体育发展模式的研究”（编号：L13DTY038）阶段性成果

摘 要：在城镇化背景下，对城乡居民体育消费行为的分析研究，为促进城乡群众体育发展模式具有重要意义。研究结果表明，城乡居民体育消费行为存在着巨大的差异：消费意识的差异、消费水平的差异、消费结构的差异等。要提高居民体育消费行为，需缩短城乡之间的差距，发展城乡体育文化、体育产业、体育资源配置和社会体育基础设施，保障群众体育发展模式的顺利推进。

关键词：城乡居民；体育消费行为；分析研究

城乡居民作为体育市场消费的主体，其消费结构、消费水平、消费意识、消费行为，在很大程度上影响和制约着体育市场的发展。居民的体育消费行为对城镇化背景下群众体育发展模式的顺利实施和稳步推进具有重要影响，也是我们最终衡量城乡群众体育发展模式的重要指标。近几年，由于城乡居民余暇时间和家庭收入的增加，对生活质量的要求发生了结构变化，体育消费逐渐成为日常生活消费中的一部分。由于城乡经济结构的不同，导致城乡体育消费上的差异，研究城乡居民体育消费的行为，是群众体育发展模式的重要基础。

一、城乡居民的体育消费意识分析

现在生活水平提高，居民渴望养生健身、享受生活，对体育活动的需求日益增加，城乡体育消费已初步具备了良好的外部条件。在对城乡居民体育消费意识的调查结果表明（表1），居民对体育消费的意识是多种多样的，主要表现在强身健体、休闲体育、修身治病、娱乐游戏、竞技体育等方面。大部分居民对在强身健体和休闲体育方面的消费已经得到认可，随着生活水平的提高，体育锻炼意识的增强，体育活动作为增进健康、愉悦心情的独特健身方式，自然成为城乡居民的首选，他们愿意花钱去买健康和快乐。

由于城市居民长期以来习惯于紧张的生活节奏，而乡镇居民则习惯于日出而作、日落而息的悠闲生活。在偏远落后的乡镇，居民不但没有体育服务消费的场所，也缺乏体育服务消费的意识。城市居民倡导的是娱乐休闲体育，乡镇居民倡导的是娱乐竞赛体育，故城乡在体育消费意识上有着本质的区别。随着进一步的城镇化，各城市居民的健身方式、理念，也在不断辐射到周边的乡镇，同时也潜移默化地影响和带动了周边乡镇的群众体育消费意识。

二、城乡居民的体育消费水平分析

从体育消费水平上看，城市居民的体育消费水平远远高于乡镇居民。城乡体育消费存在着很大的差异性：（1）城乡居民收入。体育消费水平与可支配收入有很大关系，乡镇居民的收入较低，在体育消费上有很大的局限性。（2）体育消费价格。乡镇居民的体育消费市场化程度远低于城市居民，而且质量不高，对价格不敏感。这表明乡镇居民的体育消费水平远低于城市居民，其体育消费始终维持在一个很低的水平。（3）消费范围。乡镇居民的体育消费范围较小，参与消费的体育项目较为单一，这表明乡镇体育项目较之城市要少得很多。许多乡镇居民仍然把业余时间用在打牌和打麻将的活动上，这与城市居民的体育健身娱乐休闲项目的日益增多形成了鲜明的对比。

三、城乡居民的体育消费结构分析

从消费结构看，乡镇居民体育消费的结构比较单一，主要还集中在体育实物（服装鞋帽器材用品）消费上，占到体育消费支出的67.1%，城市居民占到了48.9%；而体育服务消费（信息类、参与类、劳务类）在乡镇居民体育消费中所占比重很小，分别为2.6%、1.5%和5.2%，较之城市居民11.1%、10.2%和23.2%要低，这表现了乡镇居民体育消费档次比较低，体现了乡镇居民整体生活水准和生活质量仍然落后（见图）。

城乡居民体育消费结构差异图

四、影响城乡居民体育消费行为的因素分析

城乡居民体育消费行为不是孤立的，它是受到各种因素的影响和制约。由于城乡居民存在着个人经济因素、家庭背景、社会关系等多方面的差异性，因此影响城乡居民体育消费行为的因素也呈现多样化。在调查中影响居民体育消费行为中，主要表现在经济收入少、体育消费费用比较高、工作繁忙闲暇时间少、为居民提供的体育活动场和体育锻炼项目比较少等，还有16.4%的居民对体育锻炼不感兴趣，不想在这方面消费（表2）。

因此经济来源少、体育消费品价格太高决定着乡镇居民体育消费行为的实现程度，从而影响乡镇居民进行体育消费的水平。而在城市，由于城市的惠民工程建设，为城市居民体育消费行为提供了更大的空间。但城市的快节奏、繁重的工作，使城市居民用于体育锻炼的时间就相对减少了，体育消费水平就相应降低。因此，城市居民的闲暇时间少是制约体育消费的重要因素。

五、结论

针对城乡居民体育消费行为的调查研究，结果表明：城乡居民体育消费行为存在着巨大的差异。总体上来说，存在着体育消费意识的差异、消费水平的差异、消费结构的差异等等。另外，要提高居民体育消费行为，政府及社会要起到应有的导向作用，需缩短城乡之间的差距，发展城乡体育文化、体育产业、体育资源配置和社会体育基础设施，并加大对乡镇社会保障的投入力度，在体育设施建设和器材建设、体育教育与培训交流、体育社会指导员等关键的体育要素方面要重点落实，保障群众体育发展模式的顺利推进。

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作者简介：田海燕（1965- ），辽宁沈阳人，副教授，研究方向：体育人文社会学