大学生思想政治教育新媒体传播模式的构建与优化

任艳妮，叶金福

（1.西北工业大学人文与经法学院，陕西 西安 710129；2.西安财经学院，陕西 西安 710100）

传播模式就是用图形、图式的方式来描述传播要素及其相互关系、传播过程环节及其具体展开过程，来揭示传播机制、特点、规律的一种科学研究方法，是传播研究的一大特色。模式具有构造、解释、启发、预测等多种功能，可以向人们提供某一事件的整体形象和明确信息[1]。构建大学生思想政治教育传播模式的目的也在于用简洁明了的方式描述思想政治教育传播的复杂过程，从而找到思想政治教育信息传播的最佳模式和路径，提高思想者教育传播的有效性。

一、构建大学生思想政治教育新媒体传播模式的原则与方法

思想政治教育传播是一种信息传播活动，会体现出一般信息传播的特征，遵循一般信息传播的规律。因此，思想政治教育新媒体传播模式的构建会借鉴西方传播学中有关传播模式构建的原则与方法。思想政治教育信息又是一种特殊的信息传播活动，因此思想政治教育新媒体传播模式的构建要体现出这种特殊性。

（一）在对西方经典传播模式借鉴和反思的基础上进行模式构建

大学生思想政治教育传播有效模式的构建并不是完全推倒了前人的研究，重新构建全新的模式，而是在这些经典模式的基础上，根据大学生思想政治教育传播的不同环境和要素特点进行必要的修正和完善。在传播学发展的不同时期，传播学者构想和提出了许许多多的传播模式。最具代表性的就是：线性模式、循环模式、社会系统模式。线性模式是一种直线单向传播模式，最大的缺陷就是忽视了信息的反馈。在以互动交流为突出特征的新媒体环境下这种模式的传播效果有效。认识到了线性模式的局限性，学者们致力于研究“双向循环性”，比如奥斯古德——施拉姆模式，这种模式强调了传播过程两端传播主体的对等性，即双方同是信源又同是信宿，信息在二者之间循环传播。这一模式在运用到人际传播时特别有效，尤其是基于新媒体技术的人际传播，体现了这种传播模式的优势。但是，循环模式“有理想化、简单化的倾向”[2]，对人类传播的构成要素的复杂性反映不够。传播过程活动不仅受到传播本身要素的影响，外部社会因素对其影响也越来越重要。因此，系统传播模式的研究与探索势在必行。施拉姆的大众传播模式和马莱茨克大众传播过程系统模式是其中最具代表性的两种模式[3]。大学生思想政治教育新媒体传播模式也对这几种传播模式进行了必要的借鉴。

（二）在对传统思想政治教育传播模式的借鉴和反思中进行模式构建

在思想教育传播模式的建构方面，学者们大多借鉴了西方传播学基本模式研究理论，探索适合思想政治教育信息传播的模式。比较有代表性的如岳金霞直接联系结构、间接联系结构和混合型的联系结构下的传播模式[4]。刘雷等提出思想政治教育传播单向型过程模式、双向型过程模式和双向互动型过程模式[5]。对思想政治教育信息传播模式的研究具有重要的借鉴意义。张峰在对现代思想政治教育信息传播与传统模式的冲突的反思和对现代思想政治教育信息传播过程规律再认识的基础上，构建了现代思想政治教育信息传播整体互动模式[6]。

总体上来看，这些传播模式也越来越注重环境、社会、心理等因素对传播活动的影响，期望构建一种能够适用所有传播类型和活动的唯一模式。但是我们认为，在大学生思想政治教育传播过程中，并不只是存在唯一一种传播模式，由于大学生思想政治教育的传播要素、传播环境的复杂性和不断变化性，以及这些传播要素间的关联互动和效能发挥不同，一种模式不可能描述出所有的传播活动。因此，构建不同信息系统中的思想政治教育信息传播有效模式，并在实践中优化模式，从而实现有效传播，才是可行的研究办法。

二、大学生思想政治教育新媒体传播模式的构建

传播学通常把社会传播分为五种基本类型，即人内（内向）传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。这五种不同的传播类型实际上也是五种不同的传播系统，也称为信息系统[7]。思想政治教育信息传播模式的研究一般也从这五个信息系统中展开。随着现代传媒技术的发展，新媒体传播成为一种新兴的、大众化的传播方式。新媒体是一个动态发展的概念，是基于数字化传播技术、具有高度互动传播性和非线性传播等三大基本特征的传播媒介[8]。依此界定范围，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体和数字广播电视媒体等[9]。网络、手机等新媒体以其移动性、便携性、互动性、多媒体融合性和私密性等优势，成为大学生信息传播与接受的第一媒体。据《首都大学生思想政治状况》的调查显示，2013年，利用新媒体获取信息已经成为大学生获取信息的主要来源。日常使用微博的学生为61.9%，通过微博获取信息表达想法的学生为83.5%；选择浏览群组公告或群中其他人的发言、发帖的学生为70%，参加网上圈子、小组、群组的学生为84.2 %[10]。这表明网络已成为大多数学生接受信息和发表意见的主要渠道，大学生的学习、生活呈“网络化”趋势，这种趋势也开始逐渐打破了高校思想政治教育信息传播的传统模式和路径，需要对大学生思想政治教育新媒体传播模式进行理论与实践的研究，以便更好的指导大学生思想政治教育传播活动。

思想政治教育新媒体传播模式是对基于新媒体技术下思想政治教育信息在个人与个人、个人与群体、个人与大众、群体与群体、群体与大众、大众与大众之间的传递和分享的传播复杂系统的图式反映。如下图 1、2 所示。

从图1 中可以看出，在微观层面，新媒体环境下大学生思想政治教育信息传受之间由传受分离到传受合一，新媒体两端的个人或者组织既可以接受信息，又可以发布信息，既是传者，又是受者，甚至可以说是二者的统一。信息可以直接通过新媒体到达每一个受众个体，也可以经过“意见领袖”的二级传播再到达受众个体。从宏观层面来看（见图2），新媒体技术下信息传播呈现“个人——个人、个人——群体”、“个人——大众、群体——大众”、“大众——大众”三级裂变式传播。

新媒体技术下大学生思想政治教育信息的传播模式在传受关系、传播信息、媒介选择、传播方式等方面都与传统的思想政治教育信息传播模式有所不同，具有自身的传播特点。

（一）信息的海量化与碎片化并存

在新媒体传播时代，信息的传播更加快速、便捷，发生在任何地方的事件，只要被上传至网络，各种新媒体平台就会以最快的速度将其传播到世界上任何一个角落，只要拥有这个新媒体平台的人都可以看到，所以信息量大增。但是由于所有的媒介对同一事件的报道时间、报道量、报道角度等不同，加之需要以简洁、抓眼球的方式快速传播出去，信息呈现片段化、碎片化的形态，以至于对同一事件的出现很多版本，受众对事件的还原比较困难，碎片化另一个典型特征就是新媒体利用受众的零碎时间，比如工作间隙时间、交通工具搭乘时间、甚至吃饭时间、休息前时间等，来快速传播信息。

图1 大学生思想政治教育新媒体交互传播模式

图2 大学生新媒体分级传播模式（宏观）

（二）传受主体关系由传受分离到传受合一

在人际传播、组织传播、传统大众传播模式下，思想政治教育信息传播的传受主体地位比较明确，思想政治教育信息一般从传播者处发出，流向受传者，受传者向传播者反馈的信息要远远少于接收到的信息，一般处于被动接受信息的地位。在新媒体传播中，传受双方彻底打破了其他传播模式中传受双方显在或隐在的身份地位，新媒体两端的个人或者组织既可以接受信息，又可以发布信息，既是传者，又是受者，甚至可以说是二者的统一，如图1、2 所示。这种传播模式使传受双方的地位更加平等，有利于信息在传受之间自由的流动与共享。但是这种模式也极大地挑战了以往思想政治教育信息传播模式中传者的主导、“把关”地位，其传播中心和权威者地位也不复存在，而受传者却拥有了更多的参与权、表达权和话语权。

（三）信息传播的交互性和个性化共存

在人际传播中，思想政治教育信息传播的方式主要是传受双方“一对一”的传播，组织传播中思想政治教育信息传播方式主要是上级组织对下级组织的下行传播，在大众传播中思想政治教育信息的传播方式主要是大众传媒对受众“一对多”的传播方式。然而，新媒体的交互性带来了传播方式的多样化，既有“一对一”新媒体人际传播和也有“一对多”的自媒体传播，还包括“多对多”的全媒体传播，信息传播更自由、渠道更多样、资源更丰富（见图2）。新媒体环境下，媒介平台的增多和众多客户端的使用，新媒体传播方式更加灵活和多变。不同的媒介平台和客户端可以根据受众地不同需要和喜好进行分级传播和个性化传播，可以极大地满足受众的不同需要，这也是新媒体深受大学生群体喜爱的一个重要原因。

（四）信息传播呈分级裂变式传播

以往的思想政治教育信息传播在传受双方关系确定的基础上，信息主要是在传受双方直接单向或双向流动。基于新媒体的多种传播渠道和方式，以及传受双方的互动性，信息传播分级裂变成为可能。如图2，思想政治教育信息传播呈现三级裂变式传播。在第一级传播中，思想政治教育信息还是在“个人——个人、个人——群体”的小群体、小范围内进行传播，比如朋友间的QQ、微信、这种互动可以是两个朋友间的“个人——个人”的传播（私聊），也可以是一个人发朋友圈、发QQ 空间，他的所有朋友都可以接受到他所发布的思想政治教育信息，这就是“个人——群体”的传播。在第二个层级中，思想政治教育信息传播的参与者增加，信息开始走出朋友圈，进入与陌生人之间的互动。比如个人利用微博发信息，所有关注到你的微博的人都可以接收到你的信息，是一种“个人——大众”的传播方式；如果某人的微博或者其他论坛评论被很多人转发了，他的信息被转发者的朋友或者关注者看到了，那个这条信息就呈现“群体——大众”的传播方式，在第三个层级中，思想政治教育信息传播呈现全媒体传播态势，即一条信息被几乎所有的传媒，以不同的方式，对全体民众进行传播，全体受众对信息进行评论后又以不同的方式进行再次传播，思想政治教育信息实现一次传播、两次传播……n 次传播，如此循环往复，一级一级裂变下去，推动思想政治教育信息在“大众——大众”中不断循环向外扩散传播。

三、大学生思想政治教育新媒体传播模式的优化

我们通过简洁的图表勾勒出思想政治教育信息传播的过程和主要环节，突出内部主要关系，揭示其内在的运行机制，从而构建出思想政治教育信息传播的最优模式。但是，有效的传播模式必须应用于实践，并在实践中不断优化，寻找传播的最佳路径，从而提高思想政治教育信息传播的有效性。

（一）依托新媒体技术拓展高校传统思想政治教育传播渠道

传统的教育信息传播主要依靠课堂、学校正式组织和学生社团组织等渠道和平台进行。新媒体信息传播具有交互性、裂变化的特征，依托新媒体可以使传统的组织信息传播更顺畅和有效率。我们可以借助新媒体，将学校、院系、班级、学生组织、学生社团等传统组织传播升级为“2.0 版”，建立学校、院系、班级或者课程学习QQ 群、微信群等，打破传统组织传播的层级壁垒，使教育信息的传播更快捷、互动性更强。例如西安财经学院商学院目前各个班或学生组织都会有1~2 个QQ 或微信群，由班级助理、辅导员及班委担任管理员，对学生进行直接的信息传达和交流，学生也将该群作为班级一个思想交流、感情维系的一个重要平台。其次，除班级群之外，学院还成立了“商学院2014 届新生交流群”以及学生可推荐好的网页、文章、刊物、讯息，进行优秀思想传播和交流的“商苑”微信群。还可以利用新媒体组建志愿者服务、学习小组、创业小组、车友会、驴友等大学生自组织平台，把大学生吸引到这些组织中，增强信息在各类组织中的有效传播。

（二）增加“意见领袖”传播环节，遏制不良信息对大学生的负面影响

由于新媒体组织并不直接承担对青年的思想政治教育职责，他们直接面对市场，根据受众喜好、经济收益作为信息传播的标准。受众喜欢什么，什么能带来金钱收益，就刊登、出版或播出什么，信息传播更具商品性和营利性。还有一些传媒组织和个人在这个物欲横流、利益至上的社会，丢失了自己的职业操守，传播一些对社会、对青少年成长有害的暴力、黄色、虚假等信息，或者在所谓的“新闻自由”的口号下传播一些攻击政府、挑拨民情的信息，这种传播的后果是显而易见的。因此，必须对这些传媒信息进行必要的“把关”和“过滤”。图中加入“意见领袖”这个二级传播环节，就是积极培育“意见领袖”，发挥“二级传播”的舆论引导力。有效的信息传播要在“意见领袖”们的二级传播中才能扩大传播力和影响力，施拉姆对这种“两级传播”的解释是：“概念往往从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分[11]。拉扎斯菲尔德认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过二级传播，即“大众传播——意见领袖——其他受众”，才能发挥大众传媒的影响。大学生由于自身阅历不足，加之群体生活，更容易受到他人、同辈，尤其是自己认可的权威人士（“意见领袖”）的影响。高校可以着力培养党政干部、学识渊博的专家名师、与学生亲密联系的辅导员，政治可靠并在大学生群体中具有较高声望的大学生，来承担“意见领袖”的角色，学校其他部门要紧密配合他们，及时向“意见领袖”提供有用信息，解决他们反馈的问题，提高大学生对“意见领袖”的信任度，这样才能更有效的发挥“意见领袖”的舆论引导功能，进而帮助大学生进行正确价值判断和选择。

（三）建立必要的反馈机制

传播效果的取得受到多方面因素的影响，其中传播过程环节中是否具有反馈机制和环节，也是取得有效传播的一个重要路径。根据构成反馈过程的先后顺序不同，我们可以把反馈机制分为前置反馈机制、中程反馈机制和后继反馈机制这三个环节[12]。

第一，建立前置反馈机制。从传播学的角度来看，前置反馈就是在开展传播活动之前，传播者主动根据受传者的情况调整传播内容和方式的一种反馈。新媒体传媒环境下，每个人都被媒体不同程度的包围着，大学生更是被深度包围的一个群体，他们被称为“媒介化群体”。他们善于从新媒体传媒中获取新鲜的、活泼的和实用的东西，但又囫囵吞枣、良莠不分，缺乏一定的鉴别力，需要教育传播者进行适当的引导，但不是强制“灌输”。因此，教育传播者在进行引导的过程中首先必须通过走访调查、抽样调查等方式了解当代大学生的具体情况，尤其是要准确把握大学生的接受心理，在信息发出准备中，对信息的选择、编码、译码、释码中，针对大学生的信息接受喜好和习惯进行调整、修改，是取得有效传播的第一步。

第二，建立中程反馈机制。在传播学中，中程反馈就是指在传播活动过程中，对传播环境、传播过程、传播受众以及传播中随时遇到的其他有可能影响传播效果的变量因素，进行实时监控，动态地解决传播过程中出现的问题。这种反馈系统可以是政府、高校专门建立的反馈机构或者平台，如“高校思想政治信息反馈中心”这种专门搜集、整理新媒体传播媒介所传播的各类有可能对大学生思想和行为产生正面或者负面影响的信息，可以做出预测、预警和提供权威解释的专门的反馈机构。当然，更多更快更细致的反馈应该是建立在传播者和受众之间的直接反馈。这种反馈需要借助新媒体传播媒介，比如教育传播者可以与大学生建立QQ 群、班级群、个人信箱留言、网上论坛、聊天室、公告栏等新信息反馈的途径，构建多元反馈系统，实现快速、广泛、私密的信息互动与反馈。

第三，完善后继反馈机制。主要是指传播活动结束后，对传播效果进行数据化分析，寻找下次传播的最佳方案。在今天这个大数据时代，几乎所有的行为都可以被数据化，尤其是这些行为发生在网络世界。在大学生思想政治教育新媒体传播情境下，依靠数据库对大学生思想政治教育信息接受情况进行数据挖掘和数据分析是非常必要的。教育部或者大学生思想政治教育的主管部门，可以建立“大学生思想政治传播信息中心”之类的对新媒体传媒环境下思想政治教育信息传播量化分析的专门机构或部门，根据一般类和思想政治教育类图书、杂志、影视剧、网站等的发行量、收视率、转载率等数据信息，分析出大学生最受欢迎的传播媒介和传播信息内容，以及思政类信息传播和接受的现状，寻找优势和差距，调整和优化思想政治教育信息传播的方案，以便于更好地进行后续传播。

尽管我们尽可能的针对不同的传播情境设计出不同的传播模式，并且也对每一个传播模式在实际操作和运用中应注意的事项一一指出，力图使每一个模式能发挥最大的效用。但是，正如麦奎尔和温德尔指出的：“必须记住，在运用模式时（即使是出于启发性的目的）存在着某些风险。”这是因为，任何“模式不可避免的具有不完整、过分简单的及有某些未被阐明的假设等缺陷。适用于一切目的和一切分析层次的模式无疑是不存在的。重要的是要针对自己的目的去选择正确的模式。”[13]由于传播环境和要素的不断变动性，任何一种传播模式都可能很快的被淘汰或修正。而且每一个尽管看起来已经很完善和精细化的模式都不可避免的具有不完整、过分简单以及含有某些未被阐明的假设等缺陷，适用一切情况的模式是不存在的，任何人都可以就传播过程的某一侧面来设计他自己的模式，重要的是要针对自己的目的去选择正确的模式。本文所构建的几种传播模式也不是完美的、一成不变的模式，更多的是对思想政治教育传播模式的研究提出了一个新的思路，并力图对以往单一、整体模式的进行必要的补充和完善。

[1][3][13][英]丹尼斯·麦奎尔，[瑞典]斯文·温德尔.大众传播模式论[M].祝建华，武伟，译.上海：上海译文出版社，1987.

[2]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2005.

[4]岳金霞.论思想政治教育信息的传播过程及模式[J].石油大学学报(社会科学版)，2003(6).

[5]刘雷，马华芳.论思想政治教育传播过程及模式[J].广西社会科学，2008（5）.

[6]张峰.思想政治教育信息传播模式研究[D].大连：大连理工大学，2007.

[7]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[8]邵庆海.新媒体定义剖析[J].中国广播，2011（3）.

[9]谭天.媒介平台：传统广电转型之道[J].新闻记者，2013（12）.

[10]王达品，寇红江，丁贞栋，等.2013年首都大学生思想政治状况滚动调查报告[J].北京教育（德育）,2013(5).

[11][美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论(第二版)[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2010.

[12]吕亚琳.思想政治教育大众传播反馈机制建设初探[D].北京：北京交通大学，2007.