企业满足顾客需求的四种境界

马岳　李艳

摘 要：主要分析企业在满足顾客需求方面由低到高的四种境界：销售制造的产品而非顾客需要的产品；满足顾客的显性需求；满足顾客的隐性需求；创造并引领顾客需求。

关键词：顾客需求；显性需求；隐性需求；创造需求

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）13-0011-02

一、“差”的企业：销售制造的产品而非顾客需要的产品

现代营销理念讲求通过满足顾客的需要来实现企业的目标。因此，销售起始于顾客需求的研究，最终使顾客满意。然而，现实中存在着大量的这样的企业：他们通常漠视顾客需求的变化，习惯于基于过往的经验推断未来，相信顺其自然，顾客并非足量购买商品，只有通过推销才能诱导其产生更多购买行为。其典型的销售方式是：大量的广告、促销活动的投入，伴随大量的人员推销及人海战术。但是，能够提供给市场的产品并非一定是顾客所需要的。此外，顾客的需求总是处于动态变化之中。基于过去销售数据的推断，往往会在现实顾客需求的变化面前而销售乏力，导致大量的库存积压，成为市场并不需要的“质量合格的废品”。

举例：柯达公司曾经是全球胶卷市场的巨无霸企业，最高一度占据全球2/3市场份额。然而，随着数码成像技术的成熟与普及，人们开始通过电子设备来存储图片，对传统胶卷需求迅速萎缩。其实，早在1975年柯达就发明了世界第一台数码相机，然而出于保护原有优势明显的胶卷市场的考虑，柯达公司故步自封，最终在顾客需求的变化面前，使自己走上了破产重组的不归路。同样，首度研发出具有智能特征的触屏手机技术的诺基亚，也因拘泥于过去的辉煌，不能对市场做出前瞻性判断而终落得被收购的结果。

上述两家企业曾经一度是行业的翘楚，然而，当他们忽视顾客需求的时候，其命运也许早已注定。

二、普通的企业：满足顾客的显性需求

顾客的“显性”需求通常指向于产品的功能属性（物理参数、技术参数、性能参数），其背后代表的是产品功能性的利益，也就是顾客在拥有、使用某一产品时所获得的功能性的价值。比如，智能手机的通讯、上网、聊天、看电影、听音乐等。很多企业总是关注于顾客上述功能性的显性需求，它能够给顾客带来的满足是极低水准的，甚至可能会创造不满意的顾客，从而失去更多的销售机会。

举例：2008年春节前后，中国南方地区遭遇了百年不遇的雪灾，这极大地影响了物流配送系统的正常运转。某顾客结婚预订的双人床因此未能及时送到。担心影响了婚期，顾客几次催促发货。但企业回复说“因物流配送系统出的问题我们也无能为力”。最终导致顾客的不满而退单，并引发索赔的纠纷。在此可以看出，顾客不单纯需要的是双人床所带来的功能性的利益，还需要及时、便利的送达及购物过程的愉快。

三、优秀的企业：既满足顾客的显性需求，又满足顾客的隐性需求

剥开上述顾客的“显性”需求，从本质上来看，顾客还有很多的与产品有关的“隐性”需求，包括：（1）自我形象的满足感。指产品本身所代表的个性、气质等。当产品的形象与顾客的自我期望形象相一致时，顾客便倾向于通过购买该产品来强化自我形象。（2）情感的满足感。顾客会认为购买符合某种社会情感和自我情感观念认同的产品，它能给自己带来更多心理上的愉悦。比如，2008年汶川地震，曾经的王老吉捐款一亿，其激发的顾客情感认同所释放出来的终端销售力，使该品牌一举登上了罐装饮料的销售冠军宝座。（3）文化的满足感。每个产品都有其自身的文化内涵。如果产品代表的文化能被顾客所认同，形成心灵深处的情感共振，那么它便能超越时间和空间的限制，带给顾客更多、更高层次的满足。比如电影《功夫熊猫》，它讲述了东方背景下的一个普通小人物，实现功夫梦想并扶危济困、除暴安良的故事。它表现了中国人的友善安乐、坚忍不拔、自强不息的民族精神，从而赢得了中国观众的高度认同，在国内票房上大获成功。

四、卓越的企业：创造并引领顾客的需求

为了能够既满足顾客的显性需求，同时又能深度发掘顾客的隐性需求，市场调研作为营销的手段之一不可或缺。很多企业在产品研发、新产品上市过程中通过向顾客发放问卷、开消费者座谈会等，希望能了解顾客真实需求。这种手段虽有一定的实效，但并不是总是管用。很多情况下，顾客并不能够真实地知道自己想要什么。可口可乐公司曾经想要更改配方，通过大量的调查数据都说明顾客是可以接受新配方的可乐的，当新口味的可乐推向市场的时候，却因无法预料的顾客抵制行为而终归失败。尤其在新技术的大潮之下，代表未来技术方向的某些新产品，顾客更是不可能给企业一个需求的答案。在这种情况下，卓越的企业绝对不会裹足不前。相反，他们会通过新的概念性产品的研发，把新产品推向市场，让顾客去体验。在与顾客的互动反馈中改良产品，使顾客从体验、兴趣到喜欢，通过口碑而引领消费潮流，这就是创造需求的过程。

比如日本索尼公司“随身听”的发明，让音乐、资讯可以在空间移动起来。卡拉OK的出现，给普通人以明星的歌唱体验。苹果公司领跑了人机交互技术，引发了个人电脑革命。iPod实现了音乐与科技的完美嫁接，标志着数字音乐革命的开始；iPhone颠覆了传统手机概念，开创了移动设备软件尖端功能的新纪元；iPad把人类从键盘和鼠标中解放出来，正在掀起一场移动终端的革命。凭借“非同凡想”的思维、胆识、洞察力和创造力，“苹果”把复杂的技术带离了枯燥的实验室，让艰深的科技化身为简洁的产品，用完美的设计改变了人们的生活。

参考文献：

[1] 张明立，冯宁.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2010.

[2] 彭龙.客户不要解释要效果[M].北京：新华出版社，2012.

[责任编辑 吴高君]endprint