新媒体语境对突发事件舆论引导的影响及治理

刘伯贤+李星驰

摘 要：新媒体的迅猛发展带来了信息传播方式的革命性变革，促使公众所处的话语环境发生了深刻嬗变。新媒体语境对突发事件舆论引导有正面的影响，如高度便捷的传播渠道、日益透明的信息环境，有利于最大限度地满足公众对突发事件的知情权、表达权;新媒体的诸多传播优势，有利于当事方主动设置议题，放大正面声音，把握舆论主导权等。但同时，也存在负面影响，如极易诱发突发事件舆情危机高频出现;极易导致传播失序、谣言盛行;舆论导控越来越难等。文章针对这种趋势就如何趋利避害、顺势而为提出了要树立正确的危机应对观，理性面对各类突发舆情;要注重提高舆论引导的时效性，牢牢把握舆论主导权;要讲究话语策略，增强舆论引导的说服力等治理对策。

关键词：新媒体;话语环境;突发事件;舆论引导

本文所说的“新媒体”，概指继报刊、广播、电视等传统媒体之后，借助数字技术和网络技术实现信息传播功能的新兴媒体，其主要代表是网络媒体和手机媒体。近年来，随着新媒体迅猛发展，公众所处的话语环境出现了诸多新变化，对突发事件舆论引导工作既带来了机遇，又带来了挑战。只有提高认识，顺势而谋，趋利避害，注重策略，善于在复杂局势中把握时效度、掌控主导权，坚持引导与管控相结合，舆论引导工作才能在新常态下取得新作为。

一、近年来新媒体发展的基本态势

（一）新技术新应用日新月异，新型传播平台不断涌现

在现代信息科技的支撑和数字技术大潮的推动下，各类新媒体如雨后春笋，层出不穷。除了互联网站和智能手机之外，数字电视、网络电视、户外大屏幕（如LED、LCD），以及各类即时通讯工具（如QQ、MSN）、RSS（一种快速实现在线共享信息内容的简易方式）、BBS（电子公告板）、Blog（博客）、Podcast（播客）、Dig（掘客）、SNS（社会性网络服务）等信息传播平台，均属新媒体范畴。近年来，新媒体的发展一直处于快速的动态演进之中。随着微博、微信、微视频等新型传播手段的涌现，新媒体的发展已步入“微时代”。自2010年以来，微博在我国异军突起，不到两年时间，其用户即超过3亿。最近两三年，微信的应用得到井喷式普及，截至2014年7月底，微信月活跃用户数已接近4亿，微信公众帐号总数达580万个[1]。可以断言，伴随数字技术和网络技术的不断更新，新媒体家庭必将出现越来越多的新面孔新成员。

（二）手机媒体迅猛发展，信息传播已进入移动互联网时代

近年来，我国传统互联网迅速向移动互联网延伸，智能手机、3G手机、平板电脑、手持阅读器等便携式移动终端正在广泛普及。自2012年起，我国的手机上网用户呈现快速增长之势，截至2014年12月，我国手机网民达到5.57亿，较2013年底增加5672万人，手机上网人群占网民总数的85.8%[2]。时下，智能手机作为第一大上网终端设备，其使用率已超过传统PC整体使用率。由于移动客户端的崛起突破了传统PC客户端接入网络时所受到的时空限制，致使智能手机具备的功能与普通电脑几无差别，如阅读新闻、收发邮件、即时通信、观看视频等，无所不能，因而手机媒体备受青睐。以苹果智能手机为代表的各类移动客户端风靡全球，即是佐证。随着第四代、第五代移动通信技术扑面而至，手机媒体必将有更大作为，移动互联网的发展亦将驶入真正的快车道。

（三）媒介融合方兴未艾，新媒体的传播优势日益彰显

作为一种“全媒体”、“融媒体”，新媒体聚合了报刊、广播、电视等传统媒体的表现手段，兼容了文字、图片、音频、视频等各类传播符号，极大丰富了信息传播形态，其服务功能大大超过以往任何单一媒体甚至若干媒体的组合。在媒介融合浪潮的助推下，许多网络新应用（如QQ、微信）既有私密通信属性，又有公开发布功能。较之于传统媒体，新媒体具有传输渠道新、传播速度快、覆盖范围广、信息容量大、表现形式多、交互开放性强、查询存储便利等鲜明特征。在汶川“5·12”特大地震、拉萨“3·14”打砸抢烧事件等特殊情境中，以互联网、手机为代表的新媒体凭借其多维度、便捷化、超疆域、跨国界等传播优势，在发布信息、披露真相、引导舆论、凝心聚力等方面发挥了重要作用，展现了自身的独特价值。从近十年全球媒体发展的总体情势看，新媒体锐气十足、前景广阔，其与传统媒体的日渐衰颓迹象形成了鲜明对比。

（四）新媒体深度渗透公众日常生活，社会影响力越来越大

新媒体是一种高度大众化、生活化的“自媒体”、“带有体温的媒体”，其极大地便利了公众传受资讯、交友聊天、娱乐购物，深刻影响公众的思想观念、价值取向和生产生活方式。在很大程度上说，新媒体现已渗透到社会生活的方方面面，内化为公众生活和社会运行不可或缺的重要元素。时下，公众对新媒体的依赖程度正在与日俱增，新媒体已成为公众日常生活的必需品特别是年轻人须臾难离的生活伴侣。据中国互联网信息中心统计，2014年我国网民的人均周上网时长达26.1小时，较2013年底增加了1.1个小时。随着移动互联网的发展让“时刻在线”成为新常态，公众接触新媒体的时长还将不断被刷新，新媒体在社会舆论、政治生活、经贸往来、休闲娱乐等方面必将发挥越来越重要的作用。

二、新媒体语境深刻改变了传统话语环境

较之于传统媒体时代的话语环境，新媒体语境具有以下鲜明特征：

（一）传播主体多元化

新媒体的普及大大降低了信息传播的门槛，各类自媒体的涌现和应用致使信息传播已不再是专业禁地。借助新媒体平台之便，“人人都有麦克风、个个都有发布台”，每个人均可作为传播主体发布信息、表达意见，在舆论场中发出自己的声音。正因如此，传播主体完全突破了职业、行业、专业、地域、场所、年龄、性别等诸多限制，“一个普通人，拿起数码相机就可以是摄影师，拿起DV数码摄像机就能做导演，坐在电脑前就能通过网络向全世界直播”[3]。这种情形显然大大增强了公众的话语自主权，并在一定程度上虚化了信息“把关人”的身份，对传统的媒介专营和信息垄断带来了巨大冲击。endprint

（二）传播手段多样化

不断涌现的新技术新应用极大丰富了公众的传播手段。各类网站、论坛、QQ群、博客、移动客户端和微博、微信、微视频等新型平台，促使信息传播的载体、渠道、路径空前多样，加之已有的报刊、广播、电视、图书、电话、户外媒体等仍在发挥重要作用，因而公众选择传播手段的自由度大为提升。与之同时，公众可以随心所欲地利用文字、图片、音频、视频、Flash动画、互动图表等多种话语符号传播信息，表达意见，宣泄情绪。受此影响，公众的传播智慧得到了极大释放，传播行为日益个性化、视屏化、智能化，其所展现的传播业态因之变得斑斓多姿、丰富多彩。

（三）传受互动多维化

在新媒体语境中，信息传播是高度开放、网状交互、多维度流通的，传者与受者的界限逐渐被模糊化。受者在接受信息时，也可以参与讨论、交流、推送、分享，甚至可以反客为主，重构传受关系。许多新媒体平台都有评论和跟帖功能，用户在浏览别人的信息和观点后，可以点赞、转发，也可以补充相关资讯、发表自己的看法。这在很大程度上打破了“我写你看”、“我说你听”、“我播你看”的单向传播模式，促使传统的单向的“大教堂模式”变为网状式、多维化的“大集市模式”。近年来，新旧媒体在许多重大主题、社会热点方面的传播互动（如报网互动、台网互动）日趋活跃，进一步丰富了信息传受的交互性。

（四）信息扩散高效化

新媒体技术使信息的采集、制作和传输彻底摆脱了传统的繁琐工序，实现了真正意义上的即时传播。面对突发事件，公众可以随手拍摄、随手上传，信息发布因之变得极为快捷。2011年7月温州动车追尾事故发生后仅4分钟;2013年4月芦山地震发生后不到1分钟，网上即出现了相关信息。同时，网络传播超疆域、跨国界的特性使得整个世界变小了、变平了，信息传播的覆盖面完全突破了空间限制，“地球村”和“蝴蝶效应”已成现实。不仅如此，新媒体技术使信息复制相当方便，一条有价值的信息现身网络后，通常会被点击、转发，继而一传十、十传百，实现病毒式的扩散，迅速形成星火燎原之势。这显然剧增了信息传播效能。

（五）“意见市场”混杂化

互联网堪称思想文化信息的集散地和众声喧哗的大舞台。在各类新媒体参与构建的现代舆论场中，不同性别、年龄、职业、性情、兴趣、文化、信仰的个人或群体均可比较自由地发表见解、倾吐诉求、参与各类评议活动。因此，舆论场中的信息包罗万象、良莠并存，各种意见优劣相间、纷纷扰扰，其中既有导向正确、健康有益的正能量，又有错误有害、虚假不实的负面内容，它们此消彼涨、互相挤压，形成了多元、混杂的舆论景观。值得注意的是，近年来“意见领袖”和“网络大V”在舆论场中的地位日益凸显，他们在舆论热点事件中往往能“呼风唤雨”，对舆论走向的影响力不容低估。

总而言之，随着新媒体的迅猛发展和广泛普及，整个话语环境空前开放、复杂，社会透明度不断提升，媒介生态和舆论格局深刻变化，新媒体在现代传播体系和舆论引导工作中正扮演日益重要的角色。

三、新媒体语境对突发事件舆论引导的影响

众所周知，当今中国既处于重大机遇期、黄金发展期，又处于问题多发期、矛盾凸显期。在此阶段，各类社会风险源越来越多，突发事件频频出现，因之引发的舆论热点事件接二连三。就突发事件舆论引导而言，新媒体语境带来的影响可谓有利有弊。

（一）有利影响

1. 高度便捷的传播渠道、日益透明的信息环境，有利于最大限度地满足公众对突发事件的知情权、表达权。突发事件发生后，公众的知情欲和关注度通常较高。如何畅通信息传播渠道，及时发布权威信息，最大限度地满足公众对事态信息的需求，让公众及时了解真相、消除疑虑、适情参与救援工作，对于安抚公众情绪、引导社会舆论、助推问题解决至关重要。从这种意义上说，新媒体的不断涌现和广泛应用恰恰为公众传播信息、表达意见提供了极为便捷的渠道，促使整个社会的信息透明度大为提升。由于新媒体在信息的制作、发布、推送、回馈等方面工序简单，传播速度快，覆盖范围广，能够在第一时间将相关信息扩散出去，因而这对最大限度地满足公众的知情权、表达权大有裨益。尤其是在各类突发性的重大自然灾害中，新媒体往往成为传统媒体难以比拟、不可替代的重要传播载体。比如，在地震、海啸、战争等特殊情境下，传统媒体可能因渠道故障、覆盖不及等原因陷入瘫痪、失声无语，而新媒体却无时不在、无处不有。近年来，诸多突发事件的信息披露和舆论引导莫不首见于微博、微信等新媒体平台，许多公众经常利用“微博直播”、“现场直击”、“实时播报”等方式，将自己的所见、所闻、所感诉诸网络，以致各类突发事件藏无可藏、无法遮掩，这对公众了解情况、知晓真相以及进行科学处置无疑是十分有利的。

2. 新媒体的诸多传播优势，有利于当事方主动设置议题，放大正面声音，把握舆论主导权。众所周知，能否在第一时间吸引公众的注意力、能否壮大正面舆论声势、能否真正把握舆论主导权，直接决定了突发事件舆论引导的成败。新媒体在信息传播方面速度快、范围广、受限少、“扩音”佳，其不仅有利于当事方争夺信息发布的头筹，有利于当事方利用“首因效应”积极影响社会舆论，而且有利于当事方放大权威声音、形成主流舆论强势。除此之外，新媒体的普及还有利于当事方借助门户网站、论坛、微博、微信等平台，灵活、高效地设置议程，充分发挥“意见领袖”的正向作用，进而巧妙影响公众“想什么”、“怎么想”。在2009年新疆“7·5”事件舆论引导中，新媒体的重要作用得到了充分展现。事发之初，各大网站反应迅速，纷纷以头条新闻进行报道，同时根据事态发展设置专栏，滚动式地跟进报道事件进展、政府举措、社会状况、揭批犯罪行径等。如人民网开设“乌鲁木齐打砸抢烧严重暴力犯罪事件专题”，分七大板块全面报道“7·5”事件，在“分析评论”中揭露西方媒体的歪曲报道，在“各方反应”中利用“舆论领袖”揭露分裂、不法行为。各大论坛积极配合，版主通过主动发帖、帖文置顶等举措烘托论坛主题，吸引大量网友踊跃参与到探寻事实真相的行动中来。这一系列举措，在很大程度上厘清了事件真相，放大了正面声音，有力地驳斥了少数西方媒体的歪曲报道和恶意诋毁，对把握舆论主导权颇有助益。endprint

3. 新媒体语境有利于当事方与公众进行灵活多样、更为便捷的良性互动，有利于促成突发事件的妥善处置。近年来，政务微博、政务微信以及各类电子服务平台等相当活跃，截至2013年底，仅新浪认证的政务微博总数即超过10万个，其中机构官方微博约7万个，公职人员微博约3万个。实践表明，这些新媒体平台在集思广益、促进沟通、解疑释惑、化解矛盾、平息冲突等方面作用甚巨。一方面，其有利于当事方通报各方情况，回应公众关切，引导社会舆论，争取各方支持。如在2012年北京“7·21特大暴雨”事件中，政务微博、微信对救灾工作提供了重要帮助。当晚，“@平安北京”、“@交通北京”等20多个政务微博持续不断发布权威信息，在线通报灾情和救援进展，同时通过评论、私信等方式与网友进行互动，回答问题，回应质疑，及时辟谣。另一方面，其有利于公众表达自己的意见、建议，贡献自己的智慧和力量，促使事态往良性方向发展。2013年雅安“4·20”地震后，网友通过微博、微信等新型平台播报灾情，发布救灾注意事项，并发起了微博寻人、转发求助、公益捐款等活动。有人就此评论说：“微博网友传递爱心、转发救援信息、普及应急救援提示、监督地方政府和媒体的作为，组织捐款以及辟谣活动，政务微博、意见领袖、企业微博、商业账号、草根账号以及新浪站方账号群体联动，谱写出多主体、全方位的应急救援正能量乐章。”[4]

（二）不利影响

1. 新媒体语境的“遍地效应”和“蝴蝶效应”，极易诱发突发事件舆情危机高频出现。各类新媒体的涌现使得公众可以随时、随地、随意地将自己的所见所闻广而告之，大大强化了即时传播功能、信息集纳功能和舆论放大功能。这种高度开放的传播环境，极易催生舆论危机，引发舆论风暴，致使许多“小问题”演变成“大热点”。不难看到，当今舆论场中一呼百应、星火燎原的事例俯拾皆是，许多波涛汹涌的舆情危机往往仅仅源于网上的一篇帖文、一则微博或者一条手机短信，不少原本只是局部性、私人化的小问题，仅需经过几个小时，即可迅速扩散、放大成为全国人民甚至国际社会广泛关注的舆论热点事件。近年来，新媒体在突发事件舆情中一直扮演着“引爆器”、“放大器”的角色，日益成为舆情危机的策源地和危机传播的主渠道。有关监测数据表明，2009年我国出现的77件影响力较大的社会热点事件中，源于网络爆料的有23件，约占全部事件的30%;2010年我国影响较大的危机舆情事件中，网络首发比例高达67%;2011年全国471个社会热点舆情事件，在新媒体平台上首次曝光的有307起，占总数的65.2%。还有统计显示，我国80%的舆论危机事件是从新媒体上引爆的，而且100%的危机事件均有网络媒体参与传播。随着新媒体应用不断普及，这种比例必定还会继续上升，新媒体语境对舆情危机的诱发、催化作用必将更加凸显。

2. 传播主体的多元、混杂和信息平台把关功能的弱化，极易导致传播失序、谣言盛行。由于新媒体语境促使传播主体日益多元、混杂，信息平台管理者的“把关人”作用明显弱化，因而时下信息传播混乱无序的问题相当普遍，各类非理性的噪音杂音充斥舆论空间。比如，有些“网络暴民”在匿名的掩护下肆意信口雌黄，通过“爆料”、“揭秘”，煽动“舆论风暴”;有些“网络推手”采取非法公关手段，兴风作浪，制造虚假民意;有些所谓的“维权斗士”打着公平正义旗帜，借助新媒体大搞“网络审判”，裹挟政府决策;还有一些人把新媒体作为党同伐异的工具，侵害他人的名誉权、隐私权;有些敌对势力视新媒体为实现其图谋的最佳工具，借以攻击我国现行制度、开展思想文化渗透。此等乱象，无疑严重扰乱了正常的话语秩序，大大加剧了信息环境的恶化，促使新媒体平台在一定程度上成为小道消息和各种谣言的“孵化器”、“放大器”。在近年来出现的众多突发事件中，我们可以清楚地看到，有人蓄意利用新媒体造谣、传谣，混淆视听，误导舆论，对事件处置带来了巨大负面影响。比如，在贵州瓮安事件、湖北石首事件、浙江钱云会案、杭州富家子弟飙车肇事案以及日本福岛核泄漏后国内出现的“抢盐”风波中，均有人利用互联网、手机短信等新媒体散布谣言、以讹传讹，引发了公众的恐慌情绪，致使舆论应对和事件处置变得扑朔迷离。今后，如果不能有效遏止这种情势，突发事件舆论引导在此方面承受的压力必将越来越大。

3. 从突发事件舆情危机应对的角度看，当事方面临的考验和挑战日益严峻，官方声音的权威性、公信力受到巨大冲击，舆论导控越来越难。近年来，随着微博、微信、米聊等新技术新应用日益普及，舆情危机的应对处置难度日甚，其主要表现在监测难、调控难、引导难等方面。首先，新媒体传播的即时性、发散性、海量性、隐蔽性等特点，使舆情监测工作很难做到真正意义上的实时跟进，很难在第一时间对苗头性、倾向性信息的真伪及其发展趋向做出准确判断。比如，有人频繁利用变异敏感词或隐晦暗语传播有害信息，逃避预设的过滤屏蔽，这显然大大增加了信息监测的难度。其次，新媒体传播的超疆域、无国界和突发性、不确定性，以及当前管理层面存在的条块分割化问题，使当事方对敏感信息、不良信息的处置困难重重。比如，对某些有害信息的封堵，经常会出现此消彼涨、没完没了的情况，管住了本地的网站却管不住外地的网站，封住了国内的网站却封不住境外的网站，堵不胜堵、防不胜防。再次，在舆论引导方面，由于公众的思想观念日益多元、多变，加之受信息选择的丰富性、现实问题的复杂性等多种因素的影响，党政部门在解疑释惑、引导舆论、化解危机方面面临的挑战日渐彰显。事实表明，在社会透明度和公众素质不断提升的舆论环境中，硬性的封堵方式越来越难以奏效，而软性的舆论引导要想收到良好实效也殊为不易。特别是在公众的逆反心理和“老不信”情绪的影响下，官方声音的权威性和公信力每每受到巨大冲击，舆情危机的化解变得更加复杂。

四、新媒体语境下对突发事件舆论引导的治理对策

（一）要树立正确的危机应对观，理性面对各类突发舆情

在很大程度上说，突发事件舆论引导首先考验的是当事者的认知水平。在新媒体语境中，当事者对舆论生态、网络传播以及危机管理的认识水平，直接关乎舆论引导工作的优劣成败。从现实情势看，一要提高认识，端正心态，平和看待危机频发、热点迭见的客观必然性，坦然面对各类不良信息，科学研判敏感舆情的真伪、冷热和走势;二要以开放包容的气度对待网络监督，辩证认识“众声喧哗”的积极作用，最大限度地容忍网上的非理性表达，摒弃一味封堵的应对模式;三要以开放宽容的情怀开展舆论引导，强化换位思考意识，积极回应社会关切，尽力满足公众的资讯诉求;四要善于与各类媒体沟通，尊重媒介运作规律，切实以理性务实的方式服务、管理媒体，不要敌视媒体、漠视舆情，也不要被媒体“绑架”，盲目地跟着舆论风向跑。只有具备较高的认知水平，树立正确的危机应对观，才能不断提升舆论引导能力，防止出现各类应对不当情形。endprint

（二）要注重提高舆论引导的时效性，牢牢把握舆论主导权

把握主导权是舆论引导工作的核心问题。要想在新媒体语境下真正把握舆论主导权，最重要的就是要强化“先声夺人、以快制胜”的引导理念，创新舆论引导机制，切实在快速反应、快速发布、快速处置等方面下功夫，善于与小道消息“赛跑”，努力争当突发事件的“第一定义者”和“第一解释者”。具体来说，一要积极借助新兴媒体，善于“以新对新、以快对快”。运用官方微博、手机短信等方式“发声”，有利于更加快捷地发布权威信息，有利于获得“首因效应”的传播优势和舆论主导权。二要简化决策程序，改变层层汇报、开会讨论的呆板做法，变“只做不说”为“边做边说”，防止决策“迟滞”，错过舆论引导的最佳时机。三要注重动态性发布，多用“切香肠”式的引导方法，变“真相大白后再说”为“知道多少先说多少”，“一次性地说”为“分阶段地说”，不断回应社会关切。此外，健全反应灵敏的预警应急机制、优化高效配合的联动协作机制，对于提高舆论引导时效亦不可或缺。

（三）要讲究话语策略，增强舆论引导的说服力

在公众价值观念日趋多元、思想说服工作日益“艰难”的新媒体语境下，能否把准社会心态，契合受众心理，尊重传播规律，讲究话语策略，直接关乎舆论引导的实效性。笔者认为，突发事件舆论引导应当遵循“六说”原则，即速“说”态度、简“说”过程、巧“说”事实、慎“说”原因、续“说”进展、后“说”亮点。同时，还应善用“巧劲”析事明理。在舆论引导实务中，可以适度运用以下策略：一是“屈尊”策略，意即放下架子“说话”，增强引导力;二是“隐寓”策略，意即善用事实“说话”，增强说服力;三是“他说”策略，意即借重权威“说话”，增强公信力;四是“抢先”策略，意即抢占先机“说话”，增强吸引力;五是“平顺”策略，意即心平气顺地“说话”，增强亲和力;六是“感化”策略，意即带着感情“说话”，增强感染力[5]。实践表明，只有顺应公众的接受特点，注意“说话”技巧，选择适宜的话语策略，舆论引导才能增强说服力，取得良好实效。

（四）要加强舆论调控，坚决遏制负面舆情扩大化

对于突发事件引发的负面舆情和不实传闻，当事方应当积极商请舆论主管部门加强调控，因情施策，促使舆情适度降温，防止出现因热炒而酿成舆论风暴。一般情况下，宜多用权威发布、正面引导的办法，澄清事实、以正视听，然而对于“网络大谣”、“网络推手”等特殊群体的造谣传谣、煽风点火行为，主管部门必须加大依法整治力度，加强刚性管理，对恶意滋事者要保持高压态势，增强威慑力。特别是对于网络谣言、攻击性言论以及鼓吹非法聚集、上街游行的行动性、煽动性信息，必须坚决封堵，以防引发群体性事件，扰乱社会秩序。关键时候，应当借重公安、国安等部门的力量，重拳出击，对目标嫌疑人采取监控、稳控、管控等特殊手段，防止其在舆论场中搬弄是非、兴风作浪。在各类法律法规日益健全、网格化管理稳步推进、侦察技术不断成熟的今天，切实将刚性管控作为柔性引导的辅助手段，促使二者互相支撑，是十分必要，也是完全可行的。

参考文献：

[1]晓 研.数字传媒[N].中国出版传媒商报，2014-08-12.

[2]中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

[3]李从军.谁能引领现代舆论场[M].北京：人民出版社，2014：16.

[4]雅安地震微博扮演重要角色 搭建震区外界沟通之桥[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2013-04/22/c_132330719.htm.

[5]刘伯贤.网络舆论引导艺术：与领导干部谈识网用网[M].北京：新华出版社，2015：133-146.endprint