福建省福安“坦洋工夫”红茶营销渠道模式研究

王冬冬　李婷

摘 要：针对福安“坦洋工夫”红茶的营销渠道模式进行分析，汲取“坦洋功夫”红茶成功营销的经验，并结合个人看法构建适合福安“坦洋工夫”红茶营销渠道发展的模式，以期给福安的区域经济发展带来一定的促进作用。

关键词：红茶；坦洋工夫；营销渠道模式

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）14-0135-02

随着人们生活水平的提高，消费者对健康的追求也越来越高。而茶叶是世界公认的天然健康的饮品，随着绿色健康观念的全球化，其在中国农产品贸易所占的比重越来越大。同时，我国长期重视“三农”问题也在一定程度上加深了对茶叶发展营销渠道模式研究的意义性。

一、福安“坦洋工夫”红茶营销渠道模式现状

福安“坦洋工夫”红茶目前的营销渠道还不是很完善，最主要的营销方式还是传统的方法——自产自销，没有形成统一的销售网络。随着消费者需求的改变，一些企业开始意识到完善和优化营销渠道的重要性。因此，一些新的营销渠道开始出现在“坦洋工夫”红茶的营销过程中。

福安“坦洋工夫”红茶营销渠道是由茶叶生产商、中间商及消费者构成，主要有以下几种营销渠道。

（一）直销模式

即生产者→消费者模式。这种模式是最简单的，主要是茶叶生产者直接将茶叶销售给茶叶的最终消费者。有些茶叶生产者是将茶叶送到农贸市场进行售卖，直接与消费者接触，有些生产商是雇业务员对茶叶进行推销售卖，还有自己开茶庄坐等顾客上门的，其主要对象都是消费者。

（二）多层中间商模式

1.经销商模式，即生产者→经销商→消费者模式。许多茶厂让茶叶进入超市、餐饮业、茶庄等进行售卖，通过经销商来销售茶叶，其主要对象是经销商。

2.代理商模式，即生产者→代理商→零售商→消费者模式。这种模式是茶叶生产者将自家生产的茶叶以某种低价代理给其他商户，可能是一户也可能是多户，代理商再将茶叶售卖给零售商，最终由零售商与消费者进行面对面销售。

二、福安“坦洋工夫”红茶营销渠道模式分析

福安“坦洋工夫”红茶现有的主要营销渠道模式有：直销模式、经销商模式、代理商模式。本节对这三种模式分别进行描述和评价。

（一）直销模式及其评价

直销渠道一般是由独立的生产者、批发商和零售商组成。目前，福安市许多生产“坦洋工夫”红茶的茶农仍保留着传统销售观念，他们采取自主、分散的生产，经营中存在盲目跟风现象。这类茶农往往是通过自家人力、物力将茶产品直接销售给贩运户，或者通过集贸市场进行销售，直接将茶产品传递到消费者手中。他们的主要特点是渠道成员都是作为独立的个体来追求自己的利润最大化，这种营销渠道是一个高度松散的网络。

其缺点有以下几点。

1.“坦洋工夫”红茶市场标准化程度低

茶叶生产涉及千家万户，很难从源头（化学农药的销售与使用等）到产品终端进行全程监控。茶叶质量可追溯管理体系建设滞后，除了少数通过有机茶、GAP等认证的企业进行农事记录外，其他茶叶企业尚未建立农事登记制度，全市没有一家企业建立质量可追溯体系。标准化的“坦洋工夫”红茶是连锁经营机构的基本要求也是进行大范围推广营销的必要条件。品质和外观参差不齐的茶叶无法在市场上形成有竞争力的价格，降低了产品在消费者心目中的地位。而经营者对生产者做出产品标准化的要求时，又会导致生产者发生额外的成本，降低生产者的价值。

2.渠道成员利益荣誉受到损失

渠道成员只能单一地通过市场的讨价还价来达成自己的最佳利益，在交易过程中比较被动。同时，渠道成员都是单独的个体，相互之间不能进行很好的沟通，缺乏信息的流通性又缺乏了解市场行情的能力，只能成为市场价格的被动接受者，使其经济利益容易受到损失。

优点是营销渠道短，运输途中消耗小，成本相对较少。针对福安“坦洋工夫”茶，农户众多，但个体势力弱小，且农户文化素质水平相对较低，不能很好的进行市场预测等活动。所以本研究认为福安“坦洋工夫”红茶采用直销的模式还需要改进。

（二）经销商模式及评价

经销商渠道是直销渠道的发展之一，主要是由茶农将茶叶通过其他销售网点进行销售，而不是简单通过茶农直接与消费者沟通。

这种经销商渠道是福安“坦洋工夫”红茶传统普遍使用的渠道模式，这种类型的营销渠道规模类型比较大，但仍存在着较大的缺陷。主要缺点如下。

1.农贸市场相关设施不完善

目前，福安市已建立了农贸市场，茶农与经销商可以通过农贸市场进行交易，但是其基础设施还比较落后，相应的管理水平、市场控制能力、物流配送系统等相关配套设备都还不完善。

2.市场信息不容易反馈

在经销商渠道中，茶农是将“坦洋工夫”红茶经过经销商销售给消费者，而经销商只负责销售并不注重茶叶的生产情况，同时对下游消费者的需求变化和市场信息反馈情况关注不多，使生产者很难了解到消费者的消费意愿，比较容易造成产销脱节的现象。

优点是渠道宽度大，覆盖幅面比较广。福安“坦洋工夫”红茶要继续采用这种模式须再进行完善。

（三）代理商模式及评价

代理商模式将产品就是给别的商家做代销，主要是分为独家代理和非独家代理。福安“坦洋工夫”红茶在营销过程中主要用的是非独家代理。这种营销渠道模式在福安市不是特别常见，只是存在一小部分。

这种营销渠道模式也有其优缺点，主要优点如下。

1.该营销渠道模式中生产商通过代理商来引入了竞争机制，代理商为了竞争不会给产品设置过高的利润，从而使该品牌产品极具价格竞争力，扩大了市场规模。

2.在这种营销渠道模式中，如果某个代理商因竞争压力而放弃代理“坦洋工夫”红茶时，不会因此而失去某个市场，进而失去市场竞争力。

缺点有以下几点：

1.生产商通过代理商销售“坦洋工夫”红茶，在多个代理商竞争激烈的情况下，代理商容易进行价格战，不利于“坦洋工夫”红茶在茶叶市场的健康发展。

2.同时，在竞争过激的情况下，如果控制不力很容易出现利润过低，使所有代理商都有可能放弃推荐该品牌产品，公司必须花相对大的精力去控制代理商。

福安“坦洋工夫”红茶生产企业普遍规模小，由于农户个体生产水平有限，且文化素质水平相对较低，“坦洋工夫”红茶生产商众多但个体势力均较弱。因此本研究认为，代理模式还需要改善。

三、构建适合福安“坦洋功夫”红茶营销渠道发展的模式

营销渠道环节太多，不利于产品的流通效率，途中产生的成本高，根据一定的需要可以减少中间的渠道环节，缩短时间、减低成本，从而提高农产品营销渠道的运行效率，我们可以根据消费者的需求并做好市场定位，来建立相对快捷的供给渠道。通过发达的网络信息技术，来提高农产品的在运输途中的速度，尽量能够做到零库存。根据福安“坦洋工夫”红茶自身特点设计营销渠道来促进“坦洋工夫”红茶的发展，构建合适的营销渠道模式主要如下：

（1）通过乡村旅游，发展“坦洋工夫”红茶

福安市有世界地质公园、国家地质公园白云山、南部的古地质遗迹、廉村宋代古城堡建筑群、瓜溪“活化石”刺桫椤、柏柱洋明清古民居、溪塔葡萄沟、仙岫畲族风情以及闽东苏维埃旧址等12个已开放景区。福安市在2010年共接待游客13.26万人次，比上一年增长35.5%，共获得总收入6 709万元，比上一年增长37.1%；2011年共接待游客20.59万人次，总收入为1.08亿元；2012年共接待游客27.5万人次，总收入为1.64亿元；2013年共接待136.99万人次，总收入为12.84亿元。从以上数据可以看出，乡村旅游在福安市的发展越来越快，游客人数越来越多，收入比重越来越大。“坦洋工夫”红茶结合乡村旅游开发前景很乐观。

“坦洋工夫”红茶起源于福安的坦洋村，应在坦洋村的乡村旅游中进行宣传，让顾客在愉快的游玩中进行消费。例如，让游客参与茶叶的采摘，参观茶叶的制作过程，进行茶艺表演，同时也可以让游客学习泡茶的工艺等。为了方便游客将其带回家当伴手礼，在包装方面要注意，分大小不同包装，大的要端庄大方，小的要精致可爱，让顾客一看就有带回家的欲望。

（2）电子商务

随着互联网的普及，电子商务也可以得到了前所未有的发展，网上交易方式给传统的农产品营销带来新的机遇。网上交易具有费用低、效率高、透明度高等优势。消费者只需要在家里登陆网站点击购买就可以购买到全国各地的产品。想要在当今这个信息爆炸的市场取得最新的消息，就必须改变固步自封的传统观念，从各个渠道获取信息。现今社会用微信的网民越来越多，渐渐的有超过其他聊天工具的趋势，在虚拟的网络世界里，微信是一块不小的市场。

现在微商越来越多，在微信朋友圈卖货越来越普遍了，但是在朋友圈频繁发布产品会让顾客反感，甚至会屏蔽消息。然而，如果通过微信平台交易则更加简单，当你发布一个产品时会通过消息的方式发送到所有好友的微信上面，在不引起客户反感的情况下，对产品进行了营销推广；在交易的同时也不用担心货款问题，可以直接在平台上面交易，这样可以将交易成本降到最低，极大缩短渠道长度，节约成本。

[责任编辑 王 佳]