超市退货管理的实证研究—以南京地区为例

宣 慧,刘爱军,翟亮亮

（1.南京工业职业技术学院，江苏 南京 210046；2.南京农业大学 经济管理学院，江苏 南京 210095）

1 前言

退货是买方将不满意的商品退还给卖方的过程。有效的退货管理能够降低商家退货成本，提高商家的信誉。随着人们生活水平的提高、商品的种类越发丰富以及《中华人民共和国消费者权益保护法》近二十年的实施，我国消费者的维权意识日益增强，消费者对商品价值的要求也更加苛刻，退货已经成为众多商家不得不面对的问题。退货量的与日俱增对超市而言，一方面会对经济收益产生冲击，可能影响整个供应链的正常运作；另一方面，退货管理不当也会引发顾客的流失。南京市作为江苏的省会城市，经济发展迅速，商品流通十分频繁，同时南京地区超市众多，超市市场竞争环境十分激烈，因此超市的退货管理是提高服务质量、培养和增强顾客忠诚度的重要环节，也是其增强市场竞争力的关键。在此背景下，本研究立足于南京地区经营的超市，采取问卷调查的方式对超市顾客进行调查，从消费者超市退货行为、退货特征、退货满意度等方面进行研究，并提出了改进超市退货管理的对策建议。

2 国内外研究综述

刘彦平、田光（2014）认为退货制度是一种信息剩余制度，是一种由占有信息优势的交易主体对其优势信息采取自留、自用、自益和自损的制度安排，退货制度有效性的作用机理在于利益相容机制、利益平衡机制和剩余控制权机制的形成，具有低成本、高效果的效率优势，在很大程度上促进了市场交易。Mukhopadhyay Samar K 和Setaputra Robert（2007）探讨了退货政策的制定规则及其深远影响。王湘红、王曦（2009）提出零售业管理人员虽然可以将退货政策作为一种营销策略，但也担心宽松的退货条件可能会导致退货数量的增加，从而增加企业的运营成本。李明芳、薛景梅、蒋佳（2012）从零售企业退货服务角度出发，在界定退货服务质量概念及其构成维度的基础上，构建了退货服务质量对顾客忠诚度影响的假设模型，并对模型加以验证，认为退货服务质量对顾客满意度和顾客忠诚度的影响主要是通过退货服务的保证性和响应性两个维度发挥作用。翟春娟、李勇建（2011）研究了在线零售商退货策略。唐得昊、林岚（2013）以永辉民营连锁超市为研究对象，发现超市消费者选择行为结果受到多重因素的综合影响，同时商品退换保障成为民营超市管理环节的重要组成部分。综上可见，退货制度已成为学者关注的焦点，本文将在总结理论基础上，通过问卷调查深入研究，探讨提高退货管理的策略。

3 超市退货管理现状

3.1 调查设计与实施

本次调查对象面向南京市主城区居民。调查问卷分为甄别项和问答项两部分，甄别项根据是否有过退货经历对被测试人群进行筛选。问答项用来收集本次调查所需要的实际数据。问卷在正式大规模发放之前，先进行了小规模预测试。在预测试的基础上进行完善性修改，形成正式问卷。此次调查共发出543 份问卷，回收有效问卷514 份，有效回收率为94.66%。

本次调查对象中，男性占样本量的51.17%，女性占48.83%。调查覆盖各个年龄段，其中35-44 岁的消费者占到26.26%，65岁以上的人群相对较少（9.14%）。学历为大专的最多，占21.7%。在个人收入上，3001 到5000 的最多，占37.9%，其次为2001-3000的，占22.86%。

3.2 调查内容与分析

本次调查中，有超市退货经验的消费者约占15%，调查内容具体包括以下几个方面：

3.2.1 消费者退货商品类别分布，见表1。

表1 消费者退货商品类别分布

据表1 可知，消费者退货商品的类别众多，其中，洗护用品、家用电器、粮油生鲜占比较高，分别为25%、22.37%、17.11%。经现场询问原因，造成以上三类产品所占比例较大的原因主要包括：

（1）洗护用品属于生活用品中的易耗品，使用量较大，是消费者在超市最常购买的商品，购买量大引发商品质量不合格等问题出现的机会增加，因而该类商品在退货时所占比例较大。

（2）家用电器一般价格高于其它类型产品，消费者对其期望值也较大。此类商品的性能不能凭借外观进行识别，消费者在使用过程中才能逐渐发现其性能缺陷等问题，同时此类商品国家有明确的“三包”政策。因此，此类商品容易引发退货。

（3）粮油生鲜因其包装的方式多样、储存条件各异，出现质量问题的几率较高。

3.2.2 消费者退货原因，见表2。

表2 消费者退货原因

据表2 可知，产品质量问题是消费者最主要的退货原因（69.74%），因价格差而产生的退货和因对产品预期过高而产生的退货所占比例相当，分别为7.89%和9.21%。因朋友中有人购买同类产品产生退货造成的连带退货行为占1.32%。在真实退货原因中，有11.84%的消费者选择了其它，据调查者现场访谈，造成这类退货行为的原因主要有以下三种：

（1）购买的产品即将过期，可视为潜在的产品质量问题；

（2）购买的产品数大于预期购买数，可视为消费者个人过失造成的退货；

（3）因商品标价错位或者促销引发的退货，此方面原因在其它类型的退货原因中占了多数。由此可见，商家的促销会引发消费者非理性的购买，并会导致消费者退货量的增加。

3.2.3 消费者对超市退货政策及流程的认知，见表3。

表3 消费者对退货政策及流程的熟悉程度

据表3可知，绝大多数消费者对超市的退货政策及流程不太熟悉，43.14%表示对退货政策及流程不熟悉或一无所知，39.88%表示一般熟悉，仅有16.35%的消费者对其较熟悉或非常熟悉。一方面这可能与超市宣传缺失有关，消费者获知退货政策及流程的途径较少。另一方面则可能是当前消费者的维权意识还不够强。但是，随着新《消费者权益保护法》的实施，消费者维权意识将愈发增强，同时电子商务平台陆续推行了“七日无理由退货”政策，在未来几年内实体超市的退货率可能会进一步提高。

3.2.4 消费者退货关注的因素，见表4。

表4 超市消费者退货关注的因素

据表4可知，“快节奏”的生活方式使得消费者更加注重在退货过程的方便和快捷。78.99%的消费者选择注重退货的便利性，56.03%选择注重退货条款和要求的规范性和合理性，而仅有19.07%注重退货气氛友好及工作人员服务周到。超市针对此除了制定较为快捷、合理的退货流程外，还可委派专门的工作人员负责，为顾客退货提供便捷、周到、高效的服务。

3.2.5 退货管理存在的问题，见表5。

表5 超市退货管理存在的问题

据表5可知，当被问及超市退货管理存在的问题时，65.2%的被调查者提出超市的退货政策宣传不够，59.4%提出退货有效期短，48.6%提出退货流程繁琐，41.2%提出退货制度“承诺”不易兑现，35.5%提出退货政策不够细化，30.4%提出服务态度需改善。数据显示，消费者对超市政策宣传不够、退货有效期短等服务方面存在不满态度，超市应当根据退货政策和消费者意见，与消费者进行充分交流，积极改善政策的内容、宣传方式以及员工的服务水平，提高超市顾客的满意度。

4 改进超市退货管理的建议

从本次调查可以看出，超市退货管理存在着一些问题，本研究认为可以通过以下方式改善超市的管理工作，从而提高消费者的满意度和忠诚度。

4.1 特殊商品规范管理，从源头上减少退货

超市方要加强和改善对库存商品的管理，对销售滞后或即将到期的商品作出及时性处置。大力引入现代化供应链信息化管理，强化IT预警管理，同时配备专门工作人员对库存进行管理和分析，针对特殊商品要能对市场购买趋势以及超市库存配对分析，在产品可能出现大量积货或者滞销之前，对此类商品进行促销或者直接退货到物流中心。在促销时，及时让消费者全面了解相关商品和促销政策，在源头上减少退货，提高顾客的满意度。

4.2 设置商品清仓区，合理处理退货商品

消费者的退货对于超市是一种不可忽视的成本。对于消费者退回的产品，超市应当根据实际情况，设置专门的商品清仓区，并清楚的标注相关信息，同时要有专门的工作人员负责，对此类商品进行销售。这样既可以降低超市的相关成本，又可以提高客户满意度。同时对于一些价值较高的产品，超市要与物流配送中心以及产品厂家做好沟通，并达成一定的协议，将退货退回到生产厂家，从而降低超市的退货成本。

4.3 完善退货制度，促进超市良性发展

制定合理的退货制度及政策，对于提升消费者的满意度和企业的信誉度至关重要。超市要在制定合理有效的退货政策的基础上，更大范围、更有效地让消费者了解超市的政策和流程。如超市方除了应在客服中心展示相关制度外，还可在购物小票、发票背面标明退货制度，增加消费者了解退货制度的途径。同时，通过针对退货包装的破损计提折旧费等方式，科学、细化制定退货制度。此外，超市方在引导消费者理性退货的同时，要通过相关方式让消费者退货承担心理损失，避免其滥用无理由退货的权利。

4.4 简化退货流程，提高服务效率

由于市场竞争日益激烈，越来越多的商家格外关注用户体验，并把提升用户体验作为差异化竞争的主要着力点，以赢得持续健康发展的先机。对于超市而言，拥有良好的消费体验和口碑是其稳定客源的关键。因此，超市要简化退货流程，降低用户退货风险，迅速拉拢普通消费者，并进一步提升其用户体验。应高效的处理消费者提出的退货申请，减少消费者消耗在退货上的等待时间。如需要等待，也应为消费者提供其他方面的福利和便捷（如提供将款转入消费者银行账号的服务等方式），进而降低消费者在处理整个退货过程中所花费的各项成本，提高消费者退货过程的满意度。

4.5 退货策略化，降低退货成本

合理的策略制定和执行能够使得超市对退货行为进行更好的控制与安排。超市在已有政策和制度的基础上，可以通过在价格等方面制定一些合理的退货策略，从而降低超市退货成本。如超市方可对诸如家用电器等退货成本比较高的商品适当提高其销售价，并针对其提供较快捷的退货方式和流程，同时增加退货时给予消费者的补偿。这样相对宽松的退货策略可以为消费者分担退货风险，从消费者的角度可认为是对其的一种优惠措施。而消费者的退货成本体现在销售定价当中，消费者有了更加及时有效的退货保障，会增加购买需求，最终将会促进超市经济效益的增加。

4.6 强化客户关系管理，提升服务质量

客户关系管理强调超市方要以消费者及其价值观为中心，保持与客户的良好关系，从而实现超市价值和消费者价值的最大化。超市方要注重对员工的招聘和持续教育培训，提高员工的能力和服务水平，使其能够在面对消费者的退货过程中展现出良好的服务态度和专业素质。同时，超市要与消费者建立较好的沟通渠道，如可借鉴银行的做法，引入退货满意度选择器等，针对实际处理过程中措施不合理、态度恶劣的现象和员工，超市要及时检查和改正，提高消费者的满意度。

[1]刘彦平,田光.退货制度的新制度经济学诠释[J].齐鲁学刊,2014,(1)：82-85.

[2]Mukhopadhyay Samar K,Setaputra Robert.A dynamic model for optimal design quality and return policies[J].European Journal of Operational Research,2007,180(3)：1144-1154.

[3]王湘红,王曦.退货制度影响消费倾向的行为理论和调查[J].经济理论与经济管理,2009,(10)：48-51.

[4]李明芳,薛景梅,蒋佳.退货服务质量对零售企业消费者忠诚度的影响[J].中国流通经济,2012,(12)：94-98.

[5]翟春娟,李勇建.B2C 模式下的在线零售商退货策略研究[J].管理工程学报,2011,(1)：62-68.

[6]唐得昊,林岚民营超市购物选择行为影响因素的模型构建与实证研究—以福州市为例[J].人文地理,2013,(4)：64-70.