宜家征服世界的四张“王牌”

何辉

在互联网时代，传统商场最头疼的问题，恐怕就是怎样吸引消费者来逛一逛——因为，很多人已经习惯网上购物，减少逛商场的次数。

不过，瑞典家居巨头宜家对实体店的生意却很有信心。官方数据显示，2014财年宜家全球315家商店的访问量，比上一财年增长4.7%，达到7.16亿人次，这一数据已超过1/10的全球人口。

关注宜家的人是如此之多，以至于任何一个关于宜家的小事都可能成为火爆新闻。日前，有媒体报道称，宜家已推出新规，拒绝顾客直接占用样品睡觉的行为。但宜家立马“辟谣”，称没有推出上述新规，甚至还表示，宜家鼓励顾客触摸和试用产品。

每到夏天，中国多个宜家店都可以看到这样的景象：爷爷奶奶带着孙子在样板间里玩，情侣在沙发上依偎看视频，甚至还有人直接钻进样品床的被子里睡午觉。

“蹭睡”现象或许不够文明，但也从侧面印证了一个事实，很多人愿意逛宜家——这其实也是宜家的经营策略，因为他们相信，今天的参观者很可能就是明天的买家。

第一张牌：体验式营销

“说‘蹭睡’可能有点过，准确来说，是宜家的购物环境很自由，看到沙发、椅子、床，就有想体验一把的冲动。”网友“Angel”发帖表示，对“蹭睡”一词并不认可，认为用“体验”更合适。

事实上，体验式营销正是宜家商业哲学的第一张王牌。

跟很多家居卖场不同的是，宜家的购物环境相当宽松，全程没有导购人员“陪同”，工作人员也不会跟随推荐产品。

宜家并不担心顾客对产品一无所知。宜家的商品标签与众不同，有关商品产地、材质、主要特点、风格、颜色、尺寸、价格等信息相当丰富，有的标签甚至还给出搭配建议。看了标签之后，顾客需要做的，就剩下亲自试一试了。

宜家也有意营造出欢迎顾客体验的氛围。在衣柜门上，会看到贴有“拉开看看”的标签，提示顾客打开柜门看看里面；在床垫展区，每张床垫上铺着印有“舒适只有躺下才能感受到”字样的方巾，鼓励顾客躺到床上亲身感受。

在沙发展区，顾客可随时坐在沙发上而不必感到不好意思——哪怕根本不是为了感受沙发的舒适度，而只是想休息一下。

在玩具展区，各种积木、布娃娃、木质火车等玩具随手可拿，小朋友在展区玩得不亦乐乎，还有小朋友甚至拿起玩具锤在展区敲得“啪啪”响。

最有感觉的，当属家居展区。去过宜家的人都知道，宜家设有实景式家居样板间，不同面积房型搭配不同家居，且所有家居全是实物。宜家并不卖电饭煲、微波炉等电器，但在其厨房展间，真实地摆放着厨房里的各种用具，在墙上甚至还挂有抹布；宜家也不卖衣服，但在卧室展间，衣柜里挂着长短不一的各式衣裤，在衣柜的小抽屉，还整齐地叠放内衣、背心等贴身衣物；如果拉开鞋柜的柜门，会发现里面竟然装满各种鞋……

“真实的家居布置，让我对选怎样的家具更有直观感受。如果只看效果图就装修，可能会遇到一些意想不到的问题。”在武汉宜家商场，苏蓉和男朋友正在样板间里讨论厨房装修方案。

体验式营销，正是宜家创始人英瓦尔·坎普拉德的商业心得。他在1976年写下的《一个家具商的誓约》书中，提出九大主张，其中第一条便是“产品，是宜家的标签”。这句名言与“别信广告，信疗效”有异曲同工之妙，意思是说，好的产品自己会说话。

第二张牌：有价值的低价

好的体验，更容易把人们吸引到商场里来。但到了商场之后，该怎样把“闲逛”转换为“主动消费”呢？

宜家亮出了第二张王牌：低价。

宜家的商品究竟价有多低，虽无法一一与其他商家对比，但在宜家走一圈，至少发现有数十种商品价格在9.9元及以下，如一只大号的石瓷咖啡杯卖2.9元，一个沙发靠垫标价4.9元，一张电视柜售价99元。而包括三张桌子、一个双人沙发、三把椅子在内的一套完整客厅家具不到3000元。

低价，与宜家的经营理念一脉相承。宜家志在“为大众创造更美好的日常生活”。坎普拉德这样解释他所认为的“大众”：“大多数人的财富都是有限的。而我们希望服务的，正是大多数人。”

要实现低价，首先得找到低价的原料采购地。2014财年，宜家在全球51个国家和地区拥有1002个供应商，在17个国家拥有34个物流分拨中心。宜家解释，他们能在全世界找到最低廉的优质供应商和加工厂，且超过一半的产品不通过配送中心能直接从生产地运至商场，其他产品也能找到最近的物流中心运送到最近的商场，如此可减少运送次数，从而保障低廉价格。

如果说全球采购和全球物流是“财大气粗的大老板”节省成本的常规手法，那么“平板包装”可算作是宜家低价策略的独门秘籍。

平板包装，是指在储运过程中采用扁平化的包装设计，不仅方便顾客拿送，更重要的是能节省成本。1956年，宜家一位设计师将一张桌子腿卸下，以便能塞进私家车后备箱。之后，宜家便设计L形扁平式包装箱，将产品以拼图的形式码放节省更多空间。

比如，宜家重新设计一款台灯，去除了33个零件中的24个，使其更易于组装。改良后，包装重量降低了28%。由于包装体积变小，一个货盘可放置128盏灯，是以前的1.6倍，这大幅节省了包装及储运成本，但对产品品质并没有影响。

再比如，宜家在一张藤椅的边角处设计了两个空隙，既不影响坐的舒适感，又能让椅子叠起来码放，以前每个货柜箱只能装300张藤椅，现在可以装780张，大为提升储运效率。

坎普拉德以对效率的不懈追求而著称。但他同时认为，宜家追求的是低价，并不是低质，不能因为低价牺牲产品的功能或技术品质，应通过不断研发追求“有价值的低价”。

宜家在研发方面下了很多功夫。因为追求平板包装，所以很多产品顾客拿回家后必须自己组装。但若组装过分复杂而让顾客不知所措的话，在宜家内部会被笑称为“丈夫杀手”，设计人员必须再想办法避免出现“杀手”级产品。

第三张牌：家居解决方案

不过，面对“有价值的低价”产品，顾客若还不动心怎么办？

别急，宜家还有第三张王牌：家居解决方案。

有过装修经历的人，大多会被装修“磨掉一层皮”，因为随时可能会遇到各种意想不到的问题。宜家则针对装修过程中遇到的问题，提供解决方案。

在宜家，如果仔细观察，会发现很多商品上都挂着一张方形标签，主题为“家居好点子”，几句简短的文字就能解决人们生活中的很多麻烦。

如果房间过小，家里摆几张椅子就成了问题，椅子多了占地方，少了有朋友来又没地方坐。“家居好点子”提供的方案是：多利用墙壁空间，装两把带孔的折叠椅，不用时折叠起来挂在墙上，几乎不占空间。

孩子总喜欢乱摸，如果摸到灯泡，有可能会被烫伤。“家居好点子”说，若装一只造型可爱的LED小夜灯，宝贝就可以安全触摸，同时还能节约能源。如果孩子睡觉喜欢踢被子的话，那么用睡袋代替被褥就可解决父母的烦恼。

家里的剩饭剩菜，若直接将盘子、碗碟放进冰箱，可能装不下几只盘子。“家居好点子”说，将饭菜装在几只带盖的玻璃储藏盒就可解决问题，因为带盖玻璃盒可在冰箱里叠加码放。

类似的生活小技巧还有很多。宜家不会只说产品有多么好，而是希望这些产品能帮助顾客解决家居生活的苦恼，“很多解决方案其实并不深奥，一点就透。”

把这些“一点就透”的生活技巧直接挂在商场内，难道不怕顾客不买宜家的商品而到外面自行配置吗？对此，宜家并不担心。比如，儿童书桌上通常堆满各种书本资料，经常为找一张纸急得满头大汗。宜家建议，如果书桌对面有一块磁性写字板，那么孩子可以将课程表、复习提纲等资料“粘”在磁板上，问题就迎刃而解。但这种解决方案，若自己购买材料自行安装，不仅成本较高，还可能制作得不漂亮，不如直接购买宜家的成品划算。

与其说宜家是一个家居卖场，不如说它是家居解决方案提供中心。帮助人们解决生活中的各种问题，显然比只宣扬产品有多么便宜、质量有多么好更容易打动顾客，更容易催生消费欲望。

“我们不断地问：还有更好的方法吗？”坎普拉德的这句话，正是宜家家居装饰产品保持独特魅力的缘由所在。

第四张牌：深度调研

宜家之所以能为居家生活提供各种解决方案，源于他们在该行业有着70余年的深入研究。宜家认为，深度调研让他们获得有关人们生活方式的独特见解。

实际上，深度调研正是宜家征服世界的第四张王牌。

2014年，宜家首次对外公布了他们的一项调查结果——《家居生活报告》。该报告深入上海、柏林、伦敦、莫斯科、孟买、纽约、巴黎、斯德哥尔摩等8个城市调查了8292人，了解人们从醒来到出门的晨间常规活动，以及早晨习惯对白天活动的影响。

在起床后“平均梳理时间”调查中，上海男人和女人所花时间最少，分别为8分钟和10分钟，柏林男人和纽约女人费时最多，分别为13分钟和19分钟；而在“工作日与家人一起在家吃早餐比例”调查中，斯德哥尔摩和巴黎的比例较低，分别为40%和45%，孟买和上海的比例较高，分别为74%和72%。

从上述调查可以推测，纽约女人对梳妆台的需求可能比上海女人为高；而相比巴黎，与早餐有关的餐具可能在孟买会卖得更好。

宜家在落户某个城市之前，一定会到当地提前做大量调研工作，详细了解当地人的生活、工作、民俗文化等特性。

比如，获知中国东北有储存大白菜的习惯，沈阳宜家商场的厨房就有储存大白菜的解决方案，增添了一些大罐子。

在进驻武汉之前，宜家了解到，三代同堂和大学毕业生单身居住的户型需求较高。武汉宜家商场开业后，人们发现家居样板间中，有13平方米的单间，房间收纳功能强大，工作台可拉升成餐桌，墙上挂有投影幕布，既可居家办公，也适合生活娱乐。而在一间37平方米的房内，既有洗衣区、厨房、客厅，有老人喜欢的摇椅，还设有一块玩具区，很适合三代同堂居住。

宜家很擅于将市场调研与消费心理运用到商场的各个环节。比如，宜家商场的主通道（地上带有箭头的灰色通道）类似迷宫，一般一段直行不超过15米必然会拐弯，然后又是一段直行。如此设计，让顾客“自然而然”地看到所有商品，卖场几无死角，虽然目不暇接，但不会觉得疲惫。就算是累了，正好走到了宜家餐厅，来一份瑞典肉丸，或是一杯果汁，休息半小时补充体力后，接着观赏、消费。

或许，不是所有人都喜欢宜家的风格，也有人对宜家的产品并不认同。但2014财年287亿欧元销售总额、33亿欧元净利润的成绩，再次验证了那句老话：没有人能随随便便成功。（支点杂志2015年6月刊）