美国报业的媒介融合路径及其启示

郭京燕

一、美国报业媒介融合的转型经验

进入20世纪10年代，美国报业的发展饱受网络、手机等新媒体和金融危机的双重夹击，发行量及广告额出现降幅，美国报业集团将内容提供作为基点积极探索，在媒介融合重塑报业的影响力方面做出了有益的尝试。

1.构建互联网思维模式。互联网思维是指充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新、工作的思想方式。美国报业媒介融合的实践中互联网思维主要体现在——

受众至上的服务理念：让互联网上的普通用户因为精神满足而被吸引到一个平台上来，在精神需要被满足的同时还会不自觉地为这个平台提供了劳动，从而使媒介平台以较少的投入获得巨大的效益，而用户会获得归属感和满意度，从德拉吉网站对克林顿出轨门报道开始风行的公民记者热就是这种方式的体现。

免费推送的传播方式：美国的新闻博客网站《赫芬顿邮报》阅读完全免费，采用链接或者转载其他媒体的报道等新闻整合的方式免费获取网络资源，《赫芬顿邮报》的收入主要来自广告，在高流量的基础上，免费的高质量内容带来更多的点击量，巨大的点击量和搜索排名使其在广告收入的“第二市场”获利。

分享体验的聚合模式：BuzzFeed是美国著名的新闻聚合网站，网站每月访客量达1.4亿，致力于从数百个新闻博客那里获取订阅源，通过搜索、发送信息链接，为用户浏览当天网上的最热门事件提供方便，被称为是媒体行业的颠覆者。

“大数据”支撑的内容挖掘：《大数据时代》的作者维克托认为，大数据时代带来重大的思维转变，在这个以“海量、高速、多样”为特征的时代，新闻编辑的思维方式也不可避免地会受到影响。《赫芬顿邮报》利用谷歌平台，时刻观察谷歌数据推算出的热门关键词，在第一时间掌握受众的兴趣点，并及时进行内容制作和发布。

2.多样化的收入来源。通过并购募集运行资本：美国数字新闻媒体是一个正在兴起的投资市场。2012年，新闻集团收购了Vice Media7000万股份；2013年，论坛公司向Mashable注资700万美元发展新闻业务；2014年3月，Business Insider宣布从亚马逊创始人贝索斯那里募集1200万美元。尽管目前绝大部分新兴数字新闻媒体尚未建立维持其生存发展的商业模式，但它们已经成为美国新闻业探索新盈利路径的生力军。

付费墙：2011年，《纽约时报》率先在美国报纸竖起“付费墙”。2013年5月，纽约时报公司宣布该报已拥有约70万数字订阅用户，为报纸创造了上亿美元的营收。《纽约时报》付费墙的成功刺激了美国其他报纸效仿，目前美国已有500多家报纸设立了不同形式的“付费墙”，约占美国报纸总数的40%。

3.分众化的传播模式。分众化传播，已经成为美国报业的趋势，细分化市场或成报业“蓝海”。长尾理论的精神核心是开发小众市场，在无限的互联网市场，制作与传播几乎接近零成本，基于互联网巨大人口基数，低成本生产将获得更好的收益。低成本的微型报纸：2012年沃伦·巴菲特用1.42亿美元现金买下美国通用传媒公司旗下63家报纸，绝大多数属于微小规模，其特点是：采编内容，高度本地化；发行主要依靠社区，要求范围内的“必达率”；发行渠道垂直化；以分类广告为主，瞄准本地广告商，或试图进入本地区的品牌商。

个性化报纸：目前大规模定制正在形成，针对不同发布平台将这些媒介产品进行几乎无限的各种组合，从而满足媒介消费者的需求。Google Reader的RSS订阅和RSS分享将信息经过网民的自主订阅和选择性分享，更有机地聚合起来；在Facebook上用户通过标签（tags）来描述自己形成聚合。

基于区位定位的社区报：美国社区报的共同特征是：人少，采编、广告人员加在一起10人左右；版面少，基本上只关注本社区的新闻；发行范围小，只在本社区内自办发行；几乎所有社区报都刊登两个内容，一是社区一周大事预告，二是讣闻。美国《教堂山周报》是一份成功的社区报，其遵循“人人有机会出现在报纸上，报纸才能成为每个人的报纸”的办报理念，才缓解了新媒体带来的严峻生存压力。

挖掘高度专业化的内容产品：垂直细分市场发展一直是美国报业转型的试验田。芝加哥论坛报的戏剧评论频道，由报社资深的剧评人员经营，想要阅读相关内容，需要额外付费。这个频道定位明确，吸引了演出商的广告，也能获得订阅上的收入。用户追求高度的专业化，基于这点，芝加哥论坛报赢得头筹。

二、 美国报业的融合化路径对我国报业转型的启示

1.打造适应互联网思维的新闻产品。在纸媒数字化转型完成之后，“融媒体”和“融合新闻”更多需要考虑随纸媒转型而来的传统媒体受众的阅、视、听习惯，按照“融合思维”满足其阅读体验。将新闻信息集成数据化、可视化，以背景信息集成模块的时间轴、关系轴、数据新闻等独特的信息展示方式来提高用户的阅读体验。

2.突出原创本地新闻，巩固内容优势。内容作为媒体传播的出发点和归宿，是报业成功转型的基础。对于大量的省市级报纸媒体做本地原创新闻的提供商是发挥现有资源进行媒介融合的最佳路径，可以通过记者的采访报道为各种新型媒体提供原创新闻，让报纸新闻通过网络、客户端、微信公众号等各种方式传播。

3.尝试“用户生产内容”（UGC）的融媒体传播。UGC指网站或其他开放性媒介的内容由其用户贡献生成。2005年互联网上的许多站点开始广泛使用用户生成内容的方式提供服务，许多图片、视频、论坛、评论、社交、Wiki、问答、新闻、研究类的网站都使用了这种方式，《赫芬顿邮报》的UGC模式得到全球传媒业的肯定。我国报业转型也要积极尝试UGC模式，在坚持我国的新闻理念和办报原则的前提下，与国际先进媒体集团合作，推出富有中国特色的融媒体产品，充分发挥我国报业内容权威以及多年积累起来的忠诚读者群的优势，利用“大数据”资源，实现综合转型。

（作者单位：东北大学文法学院）