海南乡村旅游目的地竞争力因素分析及提升策略

熊庆蓉　杨永艳

摘 要 海南旅游业在经历了景点竞争、线路竞争和城市竞争后，开始步入乡村区域旅游竞争的时代。乡村旅游的发展很好地适应了都市人在快节奏、高压力及高污染生活下衍生出的对自然、田园生活的向往。本文立足于海南乡村旅游发展实际，剖析海南乡村旅游发展的现状及存在的问题，分析影响乡村旅游竞争力差异化的关键因素。提出实现海南乡村旅游的可持续发展，提升海南乡村旅游竞争力的策略。

关键词 海南 ；乡村旅游 ；旅游竞争力 ；关键因素 ；策略

分类号 F590.3

Abstract The tourism industry of Hainan is now experiencing competition in rural regional tourism， after the whole industry competed in areas including scenic spots， tour itineraries and between different cities. The development of rural regional tourism perfectly meets urban people's increasing yearn for natural scenery and country life which they naturally come into mind when their life in cities are fast-paced， heavily-pressured and highly-polluted. This article analyzes the present situation of the development of Hainan rural tourism as well as existing problems based on the actual development of Hainan rural tourism， and finds out the key factors that play a significant role in rural tourism competitiveness differentiation. With the aim to realize sustainable development of Hainan rural tourism and adapt to the tourism competition environmental changes， after analyzed these identified influencing factors， the article proposed strategies for improvement of Hainan rural tourism competitiveness.

Keywords Hainan rural tourism ； tourism competitiveness ； key factors ； strategies

海南乡村旅游虽然起步较晚，发展却比较迅速。近年来更是高速增长，但与国内外发达地区相比，海南的乡村旅游仍处于发展的初级阶段。由于海南的乡村旅游大多源发于“农家乐”等初级形式，普遍存在着小、零、散等问题，未能在成长过程中形成有效竞争力，而针对海南乡村旅游目的地竞争力的研究还未形成完整的理论体系，这些从根本上制约了海南乡村旅游的可持续发展。

目前针对乡村旅游竞争力影响因素的论述主要有：邓卓鹏[1]研究表明，政府和政策因素、经济结构因素和传统文化因素是影响海南乡村旅游发展的主要因素，管理因素和基础设施因素是次要因素。林秀治[2]提出了在乡村旅游转型升级背景下，乡村旅游产品打造、乡村旅游市场营销、政府主导扶持、从业人员队伍建设等提高乡村旅游核心竞争力的思路。罗自力等[3]认为，培育旅游产业核心竞争力，区位条件、环境条件、设施条件、服务质量等因素是基础，旅游吸引物是核心，旅游产业集群建设是方向，旅游企业经营模式是保障。国内外大多数相关的研究主要涉及的是旅游竞争力的创新理论与实践方面的研究，而对于乡村旅游目的地竞争力影响因素的研究则相对较少，尤其是对海南乡村旅游目的地的竞争力研究更不多见。本文以分析海南乡村旅游竞争力的主要因素为出发点，针对海南的乡村旅游目的地竞争力提出提升对策。以此希望能为海南国际旅游岛建设中的新农村建设提供依据，进一步增加旅游地的经济收入，提高村民的素质，优化农村的产业结构，全面推进可持续发展。

1 影响海南乡村旅游目的地竞争力的关键因素

海南乡村旅游业的发展有很多有利的因素的同时也面临着很大的挑战。要使乡村旅游地区提升旅游竞争力，就要对海南乡村旅游的发展现状做简要剖析，针对发展中存在的问题，分析得出影响该区域旅游竞争力的关键因素。

1.1 海南乡村旅游的发展现状

1.1.1 开发形式

海南乡村旅游兴起于21世纪初期，以海口、三亚两个重点城市为依托，附近的琼海、文昌、万宁、澄迈等市县都先后开展了乡村旅游。到目前为止，三亚田园小鱼温泉、兴隆热带植物园、甘什岭槟榔谷原生态黎苗文化旅游区、文昌文亭休闲生态农业有限公司（龙泉乡园）4家景区已列入全国休闲农业与乡村旅游示范点[4]。根据区位、资源、客源等多方面的特点，海南乡村旅游可概括为4种模式：

1.1.1.1 生态观光型

主要是以绿色景观和田园风光为主体的，集观赏、品尝和体验为一体的旅游模式。有点类似于传统的乡村旅游模式。游客不仅可以参观特色的农业生产景观，品尝到当地特有的乡村美食，还可以到菜园、果园采摘瓜果，甚至深入田间体验农村生活。目前，海南开发的乡村旅游模式以此种模式居多，岛内游客居多，外地客源量少，接待的游客量也日益增多，因此可以加强和旅行社的合作，扩大客源。该模式市场发展稳定。

1.1.1.2 休闲度假型

该模式主要依托优美的山水自然风光、建造乡间别墅或较高档次的度假设施，在离城市较近的乡村，面向都市高收入群体，为他们提供休闲、度假、娱乐、康体疗养等综合服务。休闲度假型的乡村旅游模式主要适合分布在海口、三亚等大城市附近的乡村地区采用，且市场稳定还有利于相关乡村旅游产品的开发。市场需求的人群主要是中高收入者。

1.1.1.3 民族村寨型

以乡村民俗风情为载体，所开展的旅游活动，其内容包括当地特有的风俗和风物。主要分布在民俗浓郁的山乡村野，依靠独具特色的山水风光、人文风情和民俗民族文化为依托，提供给游客具有民族特色的餐饮和娱乐。例如，保亭三道镇的“布隆赛乡村文化旅游区”利用当地旅游的区位优势，巧妙地把黎族特色的风土人情和旅游活动结合在一起，充分突出农耕文化和民俗特色文化，吸引了大量外地游客，发展了民俗旅游。

1.1.1.4 古村古镇型

以古村落、古建筑、古居民、古乡村环境氛围为观赏、观光、观看、观览、观展、观研为载体的旅游活动。对于这一类型的旅游模式的开发，要注重研究和保护其文化价值和旅游价值，争取做到保护好、开发好、利用好。从这一方面考虑，政府对古村古镇型的旅游开发模式起着很大的调节作用。演丰镇曲口墟绿荫深处就有个美如仙境的古村，这里有南洋渔村特色的百年古屋，现如今到此，还能看到雕龙画凤的图腾造型以及保存完好的典型海南农家式小院。针对这样的独具特色的有近千年历史的文化小镇，应该好好保护，利用浓厚的历史韵味吸引更多的旅游者来此。

1.1.2 存在问题

1.1.2.1 乡村旅游的宣传力度不够

Buhalis D强调市场营销对提高旅游目的地竞争力的作用，他认为采用营销的新技术如网络营销，可以增加可视度、促进区域合作，从而提高旅游的竞争力[5]。当前海南乡村旅游的游客获取信息的主要渠道是报纸杂志，其次是亲友介绍，电视媒体和网络宣传尚位居其后。可见，在信息时代下，传统的宣传营销手段已经不能满足市场的需求了。虽然政府已将乡村旅游的发展提上日程，但是缺乏广泛的宣传力度，在网络宣传上几乎是一片空白。另外，旅游部门没有将乡村旅游作为一项重要的旅游产品进行整体形象宣传，旅行社也没有将乡村旅游纳入常规旅游线路进行促销，省内更是很少会策划组织一些大型的活动来造势[6]。因此，海南乡村旅游的市场知名度低，客源仅仅集中在海口、三亚等主要城市。

1.1.2.2 乡村旅游产品开发滞后

在乡村旅游遍地开花的现状下，不同区域的旅游产品虽具有特色，但是难免会存在替代性。如果这些可以替代的旅游产品分布在不同的乡村旅游地区，就难免会导致目的地旅游的竞争力[7]。而众多的旅游开发商正因为看到旅游业对当地经济的推动作用，所以致力于用独特的旅游产品来吸引游客，这样，在丰富了旅游产品的同时，市场竞争也会越来越激烈。

海南乡村旅游的产品体系不全，以观光型的居多，度假型的乡村旅游产品少；自然生态的多，农事体验少，而民俗文化产品除了槟榔谷开发的较不错外，其他的特色均不鲜明。乡村旅游的产品配套不齐，食住行游购娱要素不全，使游客只能做短暂的停留。有些景区的可进入性差，休闲活动单调，也造成游客的重游率低。

1.1.2.3 对生态环境和繁荣农业的意义小

特定的旅游开发管理模式对乡村的旅游竞争力有明显影响。一方面，合理的管理模式不仅以很强的吸引力使乡村旅游极具特色，进而改变单纯从经济上获利，可以使乡村旅游开发成具有文化、政治、教育意义的高品位旅游模式；另一方面，过度的、不合理的开发模式，会带来如环境破坏、资源过度开发等问题，进而造成旅游竞争力的衰弱。

海南乡村旅游的发展模式主要以“政府+公司+旅行社”或者“公司+农户”为主。在该模式发展中，农民在开发中缺少经验、资金和知识，往往失去话语权，使他们的利益很难真正得到保证。而公司追求的是利益最大化，这也是他们愿意为乡村旅游投资的动力，这种矛盾冲突必然导致在乡村旅游发展中，会出现过分追逐利益的商业怪圈，以至于乡村旅游的可持续发展理念很难真的实现。除此之外，乡村旅游的投资商多以外来投资商为主，他们虽然能在短期投入充足的资金，具有一定的管理水品，但是对提高农民收入，保护生态环境的意义很小。

1.1.2.4 从业人员的素质不高

企业将提高员工的素质作为增强核心竞争力的基础，在旅游业当中，从业人员的高素质更是增强旅游目的地竞争力的重要保证。海南岛位于祖国的最南端，一直到1988年才被国家成立为经济特区，由于较为偏远的原因，海南的教育比较滞后。进入新世纪，虽然海南的教育事业正在逐步的发展，但是部分农村地区的教育还是相对落后，所以发展乡村旅游的另一大障碍就是农民的文化水平不高，普通话水平亟待改善。

1.2 海南乡村旅游竞争力关键因素分析

迈克尔·波特建立的竞争力“钻石模型”为这里所要讨论的海南乡村旅游竞争力的研究奠定了理论基础。笔者运用“钻石模型”并结合海南乡村旅游业自身发展的现状及特点，简单绘制出海南乡村旅游竞争力的影响要素（表1）。

1.2.1 资源开发现状

综合国内外学者对于区域旅游竞争力影响因素的研究，旅游资源因素是公认的关键性因素。海南省所拥有的乡村旅游资源丰富多样，已有4家景区被列为全国休闲农业和乡村旅游的示范点。这里有独特的自然风景、田园风光和古村古镇，又因为孤悬海外，形成了独特的生态和人文环境，不仅风光优美，风情小镇和黎苗文化更是一朵奇葩。海南从这些独具文化理念的乡村旅游资源中开发整合了槟榔谷景区、田园小鱼温泉等乡村旅游发展的示范点[8]。并从2000年开始，海南争创文明生态村，立足本省生态环境的优势，从改善村容村貌起步，逐渐走出了一条乡村旅游发展的新路子，并在适当的乡村地区，将文明生态村和景区、古镇、民风结合，促进了休闲农业和乡村旅游产业的发展。

1.2.2 旅游设施

旅游基础设施作为旅游产业的物质基础，对整个海南乡村旅游的整体竞争力提升起着至关重要的作用。海南虽孤悬海外，但现已有美兰机场和凤凰机场两大国际机场，东环铁路的开通更是使海口与三亚实现了“一日生活圈”，公路干道直通各港口、市、县，并延伸到全岛318个乡镇及旅游景点，因此，乡村旅游的可进入性高。乡村旅游点农家乐、渔家乐及度假别墅的建立，为游客提供良好的餐饮住宿条件[9]。但由于没有建立完善的交通体系，所以各乡村旅游点的联动性差，景区内的通讯、环卫、餐饮、娱乐设施都亟需完善。

1.2.3 旅游产品

旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者吸引物与服务的组合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。

《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》中提出要做好热带现代农业基础建设，提出大力发展乡村旅游，就是要大力发展现代农业展示、田园风光、农业生产体验、瓜菜采摘、农家旅馆、特色餐饮、垂钓捕捞等休闲农业和乡村旅游产品的结合。作者认为，可以将某个具体的乡村旅游目的地的一系列旅游产品进行适当的整合，完善食住行游购娱要素，使旅游产品的配套性更全面并形成规模体系，这样更有助于加强旅游者停留的时间；在发展乡村旅游观光业的同时，重视大中型城市周围乡村地区的度假型旅游，因为度假型乡村旅游群体很有可能成为旅游的回头客；乡村旅游产品要突出当地的特色，做到人无我有，还要保存自然原始的状态，让游客真正体会到乡村旅游的魅力。

1.2.4 旅游需求

波特认为，国内需求是一个行业、一种产品是否具有国际竞争力的一个主要影响要素。国内需求规模、需求特征、需求国际化是影响产业参与国际竞争能力的重要因素[10]。对于地区旅游产业而言，需求规模、需求特征、需求国际化也是影响地区旅游竞争力的重要因素。

海南乡村旅游资源丰富，随着旅游产业的升级转型，人们的出行方式也逐渐的由观光式旅游向休闲度假过渡，但目前来海南的游客多集中在海口、三亚、琼海等几个城市活动，在旅行社安排的行程中很罕有乡村旅游活动，所以这就导致了供需矛盾。

因此，从乡村旅游的需要出发，应该准确的定位乡村旅游目标市场，从近期看，以海口、三亚两个大中型城市为依托，加大周边地区如珠三角、长三角地区的旅游客源，长远的就要积极将海南打造成国际旅游岛，吸引国内外更多旅游者[11]。除此之外，按游客的需求合理布局，也是针对旅游市场需求开发的重要环节，可以将便利的交通结合海南特色的乡村旅游资源，配合完善的旅游产品，从而使海南有一定的旅游接待能力。

1.2.5 建设国际旅游岛的机遇

2009年国务院发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，标志着海南国际旅游岛建设上升为国家战略，随后海南省委、省政府组织编制了的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》，其中对于促进海南乡村旅游的发展也提出了具体的要求。《纲要》中提出要促进热带特色农业与旅游的结合，大力发展休闲农业，开发乡村旅游产品，建设生态文明村、旅游小镇等乡村旅游示范项目，依托旅游城市和重点度假区、景区，积极发展乡村旅游休息带，使海南的乡村旅游形成具有核心竞争力的旅游活动。

1.2.6 经济发展水平

一个地区的经济发展水平直接决定了该地的旅游竞争力。因为该地的基础设施建设、旅游投资、旅游收入的水平都会受到经济发展的影响，所以具有的良好经济发展水平对于旅游者来说本身就具有强大的吸引力。

海南乡村旅游发展较晚，还处于初级阶段，目前正大力推进乡村旅游基础设施建设，政府更是将此提上日程，在发展农业的同时发展旅游，发展经济。兴修公路、改建农舍、增加配套的基础设施，使乡村旅游方式更为完善。针对乡村旅游的开发模式，现阶段应以政府支持、企业运作、集体经济和农民参与的“四合一”开发模式为主[12]，调动各方的积极性。从06年开始，海南接待的国内外游客人数已经超过了1 600万次，近年来仍在持续增多，现将各年实际或预计接待游客人数、旅游总收入及相应的增长率见表2。

1.2.7 文化氛围

文化方面的竞争是旅游业竞争的最高境界，旅游目的地如果拥有深厚的文化底蕴及独特的旅游文化资源就大大的提升了该地的旅游竞争优势。适应新形势，在新的市场需求下，发展乡村旅游就必须深入挖掘乡村文化内涵，提出特色和文化。对于海南乡村旅游的发展而言，这种文化氛围是相对缺失的，海南的民俗文化、历史文化没有经过系统的整合，文化旅游产品更是少之又少，因此，当务之急就是要通过各种手段将海南乡村的文化进行整合，形成一股文化氛围，再不断聚集最终构成能影响当地旅游竞争力的水平。

海南岛分布着多个少数民族，以黎苗族居多，他们大多还保存着自己特有的文化。古老的儋州素有“诗乡歌海”之称，其具有浓郁地方特色的儋州调声更是源远流长，更是被列入首批国家级非物质文化遗产保护名录的特色文化品牌[13]。2011年海南文昌举办了首届“海南乡村旅游文化节”，旨在通过举办系列乡村旅游活动和文化活动，向全国展示海南乡村旅游产业发展潜力和产品魅力，以文化节的形式，推广海南的乡村旅游业。可见，文化在旅游中的作用越来越重要，今后要多开发类似“印象海南岛”之类的文化旅游产品。

1.2.8 政府对旅游业态度

政府的指导、支持以及对旅游业的态度会直接影响一个地区旅游业的发展方向和吸引力大小。乡村旅游在发展初期一定会遇到资金、技术、管理等多方面的问题，政府如果可以给予相应的政策支持，不仅能解决一个地区的收入问题，从长远角度看，更是能保护环境，促进经济的长期发展。《海南省“十一五”农业发展规划》就制定了全省乡村旅游发展的总体规划，根据市场需要和可能，打造生态农业点。针对近年来海南旅游市场出现的许多问题，政府要及时调整，出台相应的法律法规，规范旅游市场，防止恶性毒瘤扩大到乡村旅游市场。

2 海南乡村旅游竞争力提升策略

随着世界范围内旅游目的地竞争的日益激烈，关于某一个区域内旅游竞争力的研究越来越重要。就旅游目的地而言，弄清自身的优势与劣势何在，就可以不断采取措施培育竞争优势，并且将劣势进行转化，从而提升旅游竞争力。这是确保在激烈的竞争环境中较其他旅游目的地更加健康、快速发展的应对措施。

目前海南乡村旅游竞争态势略显薄弱，但是发展潜力巨大，具有很大的提升空间。通过分析影响海南乡村旅游竞争力的因素，海南乡村旅游暴露的关键问题有：资源丰富，但缺少特色；旅游产品单一；没有建立鲜明的旅游地形象；缺少完善的相关产业来支撑。因此，笔者认为，特色的乡村旅游资源、多层次的旅游产品、海滨乡村的旅游形象以及相关产业的支持和互补构成了影响海南乡村旅游核心竞争力的核心要素（如图1）。这里就要针对这些关键的因素提出提升海南乡村旅游竞争力的策略。

2.1 保持乡土特色

乡村旅游核心的竞争因素就是具有特色的乡村旅游资源。乡村旅游近年来越来越受欢迎，有很大一部分原因是因为人们厌倦了大城市的喧嚣和聒噪，渴望投身于美丽的田园风光，渴望“采菊东南下，悠然见南山”的生活状态。乡间看似普通的景致和生活状态，却是吸引旅游者参加乡村旅游的最大吸引力所在[14]。

所以，在对乡村旅游进行开发时，要重视对生态环境和乡土文化遗产的保护，还要重视保持海南乡村旅游的乡土特色。毕竟旅游区想要增强自身的竞争力和吸引力最主要的还是依靠自身特色来取胜。

2.2 优化旅游产品

在前文中已经提到了现阶段乡村旅游产品存在的问题，为此，我们可以在以下几个方面进行改进：第一，开发多类型的旅游产品，根据旅游区域自身的特点，结合旅游市场的需求，开发区别于周围景区的特色旅游产品[15]；第二，增加文化内涵，通过景区文化的积淀，挖掘有深度的旅游文化产品，要赋予它新的生命力，这样才能使游客感受文化产品的魅力；第三，应该结合自然资源和当地文化，将一些景区现有的分散旅游产品适当的整合，形成一个有规模的产业链[16]，使游客来此，有配套的设施、设备，能够体验农村生活，有休闲度假的活动，品尝当地特色美食，满足游客食住行游购娱的各项需求，参与到更多的旅游活动，增加品牌竞争力。

2.3 提升旅游形象

鲜明的旅游形象可以使人们更有效的区别各个旅游目的地，并引导旅游产品的开发和旅游者的消费。新世纪的旅游业非常重视旅游目的地形象的设计，这就是旅游地的活招牌，也是提高经济效益和市场份额的强大武器。可以采用广告策略、活动与时间策略、直接营销和个人营销策略等，实施对海南乡村旅游的全方位推销[17]，力争使更多的人群了解这里所拥有的独特资源，浓郁的“乡”文化，同时，争取让权威的媒体、公众人物、政府代表前来感受某些特色的乡村旅游区并发表评论，加强对乡村旅游的宣传力度，使海南乡村旅游目的地的形象得以推广。

海南乡村旅游的形象定位应该是拥有滨海风光的热带生态、农业园。除了拥有一般乡村旅游的资源外，这里最独特的旅游资源就是海滨风光、高深林覆盖率，所以要突出这一特色，强化海南乡村旅游形象，根植于旅游者心中[18]。

2.4 加强区域联动

旅游业所涉及的相关领域很宽，所以各区域相互联系、相互协调，才能进一步的促进当地经济的发展。从资源和产品角度说，每个乡村旅游地都要突出发展自己特色的旅游资源，还要做出与周围地区相差别的旅游产品[19]，如果将这些独立鲜明的乡村旅游地结合一起，不仅能避免资源的浪费，还可以互补，增加对外吸引力；从开发经营的角度来看，联合发展机制可以建立起一个旅游信息的网络，可以更多的实现由乡村农户自主开发的愿望，政府来牵头，进行磋商和调节，附近乡村地区的经营者联合在一起，既降低了投资也减轻了风险，走有联系又有区别的协调发展之路[20]。

总之，虽然现阶段海南的乡村旅游发展水平与城市的旅游业相比还有较大的差距，许多问题还没有得到有效地解决，但是在如何增强海南乡村旅游目的地的竞争力方面，本文就核心影响要素提出了提升策略，希望对海南乡村旅游的可持续发展具有理论指导作用。

3 结语

海南乡村旅游是海南旅游业体系的重要组成部分，对海南乡村地区的发展和繁荣具有重要作用。针对影响海南乡村旅游目的地竞争力的关键因素这一课题的研究，不仅对丰富现有乡村旅游竞争力理论有重要的理论意义，而且也为海南乡村旅游竞争力的提升提供了科学决策依据。

本文通过对乡村旅游竞争力的界定，展开对影响海南乡村旅游目的地竞争力关键因素的分析，分析之中构建了影响核心竞争力的核心要素的模型，这是本文的创新之处，把迈克尔·波特的“钻石模型”借鉴到研究旅游目的地竞争力的学科来，剖析了海南乡村旅游发展中影响竞争力的问题，重点分析了各要素在海南乡村旅游业发展中的表现，并在此基础上提出了提升该地旅游竞争力的策略。但本文在对影响乡村旅游竞争力的关键因素的分析上还不够全面，在今后的研究中，要进一步加强。

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