中国殡葬业调查报告

王颖

在人们的传统认知里，殡葬业是一个封闭的、藏在阴暗角落的、上不了台面的行业。人们对这个行业最普遍的理解就是暴利。

事实上，这个行业的确蕴藏着极大的能量。刚刚发布的《殡葬绿皮书：中国殡葬事业发展报告（2014～2015）》显示，2020年后每年死亡人口预计将达1555万，殡葬市场的规模将达到约1000亿元，而国家对殡葬行业的投资仅30亿元，市场空间巨大。

虽然前景诱人，但殡葬业积弊多年，存在很多难以逾越的政策阻碍，需要从业者充满勇气和智慧地前行。

现在，既有新兴的互联网公司在对这个行业提出鲜明的主张和大胆的想象，也有传统的殡葬企业在想方设法绕过壁垒，形成自己的路径。

与此同时，现在的殡葬服务缺乏一些人文关怀，也急需商业的进步去改善。

“一条龙”VS殡仪馆

尽管有“丧事一条龙”加入竞争，但火化业务政府没有向市场开放，所以殡仪馆依然顶着垄断者的帽子，阻碍着整个行业的市场化。

采访中，记者听说了一个极端案例。某地唯一一家殡仪馆为了打击“丧事一条龙”，让当地政府出台禁令，禁止当地居民在小区等公共场所摆放灵堂，办丧事必须到殡仪馆去，还为此成立了一支执法队。

没想到这样一搞，平时散兵游勇的“一条龙”反而团结起来，集体将经手的遗体跨区送到别的殡仪馆去火化。这家殡仪馆因此业务大量流失，只能主动和“一条龙”接触，以求和解。最后双方达成共识，“一条龙”接收的遗体还是往当地殡仪馆送，但生意各做各的，互不干涉。

案例虽然极端，却只是殡仪馆和“一条龙”争斗的冰山一角。

过去殡业掌握在殡仪馆手中，由殡仪馆提供围绕逝者的一系列服务，比如遗体接运、整理化妆、灵堂搭建、仪式操办和遗体火化等，同时还售卖寿衣、骨灰盒等殡葬用品。直到2004年，国家出台相关法规，殡葬用品生产、流通和殡仪服务向市场放开，殡仪馆一家独霸的局面被打破，“丧事一条龙”开始大规模涌现。

他们大多以夫妻店、小公司的形式存在，提供除了火葬之外的一系列服务。因为规模小，他们的服务更灵活，尽力满足逝者家属的需要。天气热了有风扇、空调，天气冷了有暖炉，家属需要诵经他们还能请来几个和尚。并且，跟殡仪馆比起来，“一条龙”不管是服务还是用品都要便宜得多。比如记者在采访过程中发现，在殡仪馆卖18888元的骨灰盒，在“一条龙”的门店标价9800元，但实际售价有时只有4000元。

而双方竞争最激烈的，是对逝者遗体的争夺，由此还催生出以医院护工为主的“黄牛党”。

医院护工掌握着很大一部分逝者遗体的信息。这些护工会充当中介，将逝者家属介绍给殡仪馆、民营太平间和“一条龙”。每牵一次线就能获得500元到800元不等的酬劳，如果生意做成，还要从中抽成，两项相加一单生意能挣上千元。相同的，民营太平间如果掌握逝者遗体，也会转卖给殡仪馆和“一条龙”。

到“一条龙”这一端，则会与接运、遗体化妆、搭灵堂、办仪式等服务的提供者分成。以重庆为例，负责这些殡仪服务的团队被称为“棒棒军”，大多来自农村。他们通常四五个人组一队，固定与一家“一条龙”合作。一家寿衣店的老板告诉记者，这些“棒棒军”每人一个月有差不多7000元收入。

这是殡业的一条传统利益链条。人们常说的暴利大多集中在这个环节。不过，这种小而散的竞争格局还会持续多久呢？

一些具有外资背景的公司，比如中国生命集团、安贤园、富贵生命等正在试图进入这个市场。而本土的彼岸公司更是一个来势汹汹的闯入者。

2013年，定位为殡葬服务O2O的彼岸拿到了徐小平的天使投资。现在，在北京积水潭医院南门旁边、北京东郊殡仪馆和丰台区，彼岸已经开了3家门店。除了线下布局，彼岸还提供回忆录、心理干预、生命钻石、定制个人油画画像、定制人物雕塑等个性化定制服务，甚至是美国提供太空葬服务的公司在中国唯一的代理商。

而这些恰恰是相对低端的殡仪馆和“一条龙”们无法做到的。

据了解，目前彼岸来自线上的流量已经占到销售额的60%。而在商品和服务的平均售价只有市场价1/3的前提下，彼岸用3个月时间便实现了收支平衡。

可以说，彼岸就是品牌化和升级版的“丧事一条龙”。

葬业的曲线突围

殡葬行业由两条前后相连的产业链构成，前端是殡业，后端则是葬业。在整个殡葬行业，公墓是最早允许民营资本介入的环节，但企业想要拿到经营权却难上加难。

围合式的墓葬区，一共9个平方，可以安葬祖孙三代；祠堂式的纪念馆，可以摆放整个家族的肖像；江南式的园林风格……宁波一家叫做同泰嘉陵的公墓因为采用了不同于传统公墓的设计，在2011年被评为全国首批五家殡葬改革示范性单位。而为这个陵园提供设计的是一家叫做天泉佳境的公墓设计公司。

在葬业领域要想盈利只有两条路可走，一个是开发、销售公墓，另一个就是为公墓提供设计。

前一条路已经很难走通，因为土地资源有限及城市建设等原因，国家牢牢控制着公墓的审批数量，近年来还有进一步收紧审批的趋势。据了解，南京已有将近20年没有审批过公墓，杭州到2020年不会再审批公墓。除非是像福成五丰这样的上市公司和像绿城这样有实力的房地产公司，可以拿着大笔资金收购墓地和经营权。

因此对众多想要切入葬业的公司来说，天泉佳境的难题是他们的难题，天泉佳境的解法，也是他们的解法。

天泉佳境不仅是国内一流的陵园设计公司，还试图以设计为切口打通殡葬产业链。

过去10年，天泉佳境完成了近300个 陵园设计项目，“现在每年能接到四五十个项目”。将这个数字放在国内公墓资源稀缺的背景下，就会发现天泉佳境几乎占去了公墓设计的大部分市场，“全国差不多70%到80%业务会找天泉佳境来做”，这当中包括一部分老公墓的改建。

复盘天泉佳境的路径，会发现其最大的优势是建立了一支设计人才梯队。在设计基础上，天泉佳境创始人王杉找到为公墓提供代运营服务这个突破口。

截至2013年，全国有1506座公墓，其中一半是公益性的公墓。这些公墓属于事业单位，运营和管理意识相对落后。2009年3月，徐州第二公墓改建扩建项目找到天泉做设计。这个公墓是徐州民政局下属的事业单位，长久以来给人的印象就是环境脏乱、服务差。天泉佳境由此提出在设计之外提供运营管理服务。

天泉佳境接手后先用1个月的时间对第二公墓的服务团队进行培训。培训结束没多久就是清明节，天泉佳境借这个机会设置专车接送服务，并在公墓园区里设置流动爱心点，提供免费的红糖茶水、医疗服务等。除此之外，天泉佳境还在公墓举行贴千纸鹤、挂祈福带等活动。

效果很明显。此前徐州第二公墓的销售额大概是700～800万元，到2009年底就增加到1200万元，到2010年这个数字变成1500万元，而到2011年就稳定在1700万元。这跟公墓扩建有关，但第二公墓形象的大幅提升也助力了销售数据攀升。现在，徐州第二公墓已经更名为徐州宏隆福泽园。

不仅如此，天泉佳境还充当墓碑生产商和公墓之间的中间人，整合葬业的上下游资源。

可以说，天泉深耕葬业，围绕公墓进行产业链延伸和整合的思路是很有启发意义的。而王杉的下一步目标是在水平方向上延伸天泉的服务，去涉足殡仪服务产业。目前，天泉佳境已经在嘉兴殡仪馆和长沙明阳山殡仪馆设立了殡仪服务点，提供遗体净身服务。

对于王杉来说，整合最有前景的未来可能是提供整体销售方案，在人们购买墓地时，将殡仪服务一并预售出去。

等待生态型公司

殡葬行业的发展被两个极端所压抑，一个是火化和公墓环节的极端垄断，一个是殡仪服务环节的极端分散。产业链本身的固化导致内部没有革新的冲动和能力，而互联网的出现让被压抑的生机找到了出口。

身穿婚纱，手捧一款外形像云彩的3D打印骨灰盒，这个浪漫而又离奇的求婚现场被媒体曝光后引起了轰动。一位音乐人甚至以这场求婚为灵感写了一首歌。

因为这场求婚，打造这款3D打印骨灰盒的一空网，也吸引了人们的关注。一空网的定位是殡葬业的阿里巴巴。他的创始人马雷希望建立一个平台将殡葬行业的两端连接在一起。

一端是逝者家属，另一端则是殡葬商品的生产者和殡仪服务的提供者。换句话说，彼岸、天泉佳境这样的公司都可以到一空网的平台上来。

打造电商平台有三个问题要考虑，一是整合资源的难度有多大；二是需求到底有多大；三是如何将两边的资源连接起来。

其实殡葬行业的产业集群已经粗具规模，整合起来相对容易，比如“丧葬一条龙”就是一个小规模的殡仪服务集群，每个“一条龙”都集合了一个个做遗体接运、遗体化妆、仪式承办的小团队；比如很多地方都有殡葬用品一条街，像西安的八仙庵、北京的马驹桥等。

至于人们在网上购买殡葬用品和服务的需求到底有多大？业内人士给了记者一个数据，两年前平均每天在线搜索骨灰盒的次数是100次，现在这个数字是1000次。而在旺季，比如清明节，或者天气比较炎热的时候，搜索次数会上升到4000次左右。

互联网公司普遍有一个尴尬，就是流量高但转化成销售额的转化率低。而殡葬互联网却正好相反，因为绝大部分上网搜索相关信息的人都有切实的需求。

而将平台两端的资源连接在一起的方法只有两个，就是营销和购买。阿里巴巴是这样，一空网也是这样。

殡葬行业的营销有特殊性。以公墓为例，做公墓营销不可能在媒体大肆砸硬广，就只能采取软文、活动营销、会议营销的方式销售。

2015年年初，一空网拿到了浙江海宁观音寺报恩堂的独家代理权。随后，一空网深入社区，通过居委会组织老年人前去参观。“其实很多老人愿意在身前去安排身后的事，所以当时活动的市场反应很好。一开始我们用的是33座的大巴车，现在改成55座的，但出于安全考虑我们一次只发一辆车。”

至于购买，首先要做到的就是阳光化。除了让价格阳光化外，马雷还打算把备受质疑的“黄牛党”升级成为一空网的天使经纪人，给逝者家属做顾问，帮助家属选择价格合适、服务到位的商家。目前一空网的团队已经与上海十多家医院的护工谈妥，只等产品上线。

不仅如此，一空网已经聚集了上海将近40家公墓、骨灰盒品牌商红尚天，以及其他的殡葬上游资源。

入殓师的单点突破

天泉佳境是国内第一个引入入殓师服务的公司，而一空网的马雷希望通过入殓师去表达对逝者的尊重。更进一步说，他们都希望这个行业除了冰冷的商业，还有人文关怀。

2011年，在日本做了9年入殓师之后，吴津娜回到中国。因为国内缺乏入殓师方面的服务，她刚一回国就接到了很多殡仪馆的邀请。最后，她选择成立一家自己的公司，业务包括入殓师服务、入殓师培训和入殓耗材贸易。

采访中她告诉记者，国内的殡葬程序缺乏对逝者的尊重，表现在逝者刚停止呼吸，身体还是热的就推到太平间的冰柜里，遗体还没有清理干净就火化等等。

在吴津娜的理解里，入殓服务的意义不仅在于帮逝者整理仪容，让他们干干净净地离开这个世界，更重要的是，在整个仪式的过程中，家属可以观礼，可以慢慢地与逝者告别从而得到心灵上的抚慰。

截至目前，吴津娜的至归（上海）礼仪服务公司已经跟上海宝兴殡仪馆、龙华殡仪馆、益善殡仪馆，以及滨海古园建立了合作关系。目前至归一个月的业务量在500单左右，收费从800元到2000元不等。“800元是我们的基础收费，只是头部的护理，还有手的擦拭。2000块是整套的沐浴净身。”

除了公司，吴津娜还有自己的经纪人。因为身为入殓师的名气，她常常受邀为一些有社会地位的人提供服务，经纪人可以帮她打理业务接洽、媒体宣传，甚至是心理疏导等事务。

从这个角度来说，入殓师的经纪人模式值得尝试，因为入殓师是一个可以塑造个人品牌的行业。未来说不定还有一些个人工作室出现。

而像吴津娜这样聚焦殡葬行业的某个点，建立重度垂直的品牌公司也是进入殡葬行业的一条路径。比如，专门经营灵车的公司，专门经营太平间的公司等等。事实上，台湾的殡葬细分市场相对成熟，已经有公司专门经营太平间和举行仪式的安乐堂。

市场的重度细分有两个好处，一是可以提供更专业的服务，二是形成品牌后可以跟平台化的公司联动。举例来说，吴津娜已经跟一空网建立合作，提供线下的入殓师培训，而至归团队的入殓师也可以在一空网的平台上以B2C的方式提供服务。

总的来说，殡葬行业有两个痛点。一个是政策痛点。在整个产业链中，政府唯独没有开放火化环节，这造成了整个行业的气血不畅，让殡仪馆依然有垄断的嫌疑和可能。

另一个则是文化痛点。殡葬是风俗和文化，是在历史演变过程中逐渐形成的。一些创新性的服务和产品被市场接受，需要一定时间。

事实上，文化能扩展商业的外延，反过来商业也能推动文化的修复。马雷现在积极布局云族谱、身后险、器官捐献等业务。他对一空网企业文化的定位聚焦在“孝”，这个孝不仅重视身后的孝，也重视身前的孝，并将孝文化进一步延伸到人文关怀上。