网上银行使用意向影响因素分析

黄飞

【摘 要】传统的银行和分支机构在银行业务处理之中占据这十分重要的地位，然而网上银行的出现逐渐改变当前的情况，基于此，本文论述了网上银行的使用意向分析以及相关影响因素探讨。

【关键词】网上银行；使用意向；影响因素

引言：

为了提高银行服务效率，方便银行客户办理各项银行服务业务，网上银行应运而生。简言之，网上银行是金融行业信息化、高效化发展的最直接阐述。网络技术尤其是网络的安全技术和网上银行的发展息息相关，引起人们尤其是网络安全技术研究者的注意。各个银行要想提高企业竞争力，完善企业经营发展，就要进行网上银行服务的优化，加强网络安全技术研究，保护银行客户经济资料的安全。

1、网络银行的基本概念以及特点

1.1、网络银行的基本概念

所谓的网络银行在某种程度上也即是网上银行和在线银行，并借助于互联网以及相关电子对渠道加以传送，并为客户提供金融服务，就其实质性而言，网络银行作为一种新型的银行，其存在的基础主要是互联网以及电子通信手段，其前提主要是一些需求方。一般而言，网络银行主要由纯网络银行以及分支型网络银行两种，所谓的纯网络银行在某种程度上主要是一个站点的银行，这种纯网络银行不仅仅有着一个办公地址，同时并没有分支机构和营业网点，该种网络相对来说，比较虚拟。而分支型网络主要是在传统银行的基础上，借助于互联网，对新的服务手段进行增设，并将银行站点进行建立，并为客户提供在线服务。

1.2、网络银行的基本特点

随着时代经济的飞速发展，网络银行一种新型的银行，其发展的速度相对来说比较的快，就其实质性而言，网络银行有着一定的特点，主要有以下几点具体体现：

1.2.1、便捷性

传统银行在提供业务服务的过程中，仅仅局限于柜台上的办理，以至于传统银行在实际的业务办理过程中，有着一定的时间限制。而网络银行作为一种相对全新的网络，其业务办理的时间、地点以及方式并沒有一定的局限性，其服务效率相对较高。

1.2.2、较低的各项经营成本

网络银行在某种程度上有着相对较少的分支机构，其雇员相对较少，就其实质性而言，网络银行在各项经营过程中其成本相对较低。

1.2.3、较宽的金融服务领域

网路银行在为客户提供传统银行业务的同时，并将全新的业务加以提供，其金融服务的领域在某种程度上极大的拓宽了。

1.2.4、营销方式具有更强的吸引力

网络银行最主要的营销方式主要是一客户为基本导向的，同时伴随着时代经济的飞速发展以及互联网的大量普及，网络银行不仅仅将传统银行中以产品为基本导向的营销方式打破，同时在某种程度上转变为以客户为基本导向的营销方式。

2、研究历史

Davis（1989）提出了技术接受模型，其中感知有用性和感知易用性是重要的变量。许多学者研究网上银行影响因素的研究绝大部分采用技术接受模型。更有学者以技术接受模型为基础，增加新的变量用于更深入了解影响客户网上银行行为意向和接受的因素。Guriting（2006）用技术接受模型发现感知有用性和感知易用性是网上银行采用意向的重要决定因素。Sundarraj（2011）的研究表明感知有用性与感知易用性对网上银行态度和使用意向都有影响。感知易用性反过来影响感知有用性。另外，中国学者也做出了一定的贡献。辽宁大学耿微（2013），选取了包括感知有用性、感知易用性、感知风险在内的九个变量，研究表明使用者在使用网上银行时，最看重的因素是感知行为控制，其次是态度因素。南开大学焦勇兵（2008）增加了感知风险、感知娱乐性和自我效能等因素，构建了网上银行接受模型。自我效能对消费者对网上银行的使用态度产生积极影响的显著性最为突出，而感知娱乐性对客户使用网上银行态度有积极影响被拒绝。

3、网上银行使用意向影响因素

3.1、主观规范因素的研究

主观规范（Subjective Norms）是个人决定是否采取某种特定行动时所受外界因素的影响该影响涉及到的社会习俗及群体压力。主观规范的衡量可以采用其个人的规范信念与其依存动机的乘积。规范信念是个人决定是否采纳某项行为时，感知到众人或群体对于其信念的期望；依存动机是对于这些重要的他人或团体所持有意见的依从程度

主观规范在本研究中主要是消费者在接受和使用网上银行的过程中，受到社会群体的影响程度。前人的研究发现，在新技术刚被运用到经济金融领域的时候，主观规范占重要地位，因为使用者还没来得及对新技术形成自己明确的态度。消费者的朋友，家人及同事都能影响其对新技术的使用意愿。网上银行是一项非常私人的服务，但对于家庭和朋友的影响也是不可忽略。群体成员对消费者使用网上银行的影响与使用态度和使用意愿都成正向关系。

3.2、信任对网上银行使用意向的影响

随着社会的进步、科学技术的迅猛发展，信任问题的重要性日益凸显。Gefen认为对电子商务销售商的信任会增加消费者采用销售商网址的意图。其他研究也发现信任不仅对在线消费者的态度有积极的影响，而且对在线消费者的采用意图也产生积极的影响。

3.3、政策支持对感知行为控制的影响

政府政策支持对感知行为控制的影响：政策提供支持水平将影响新技术的采纳水平（Goh，1995）。政策支持在创新扩散中将起到至关重要的作用（Tan&Teo，2000）。这也是为什么将感知行为与政策支持级别对等的原因，并且政策支持是感知行为控制论的重要前置因素，依此推政策支持对感知行为控制产生积极影响。

3.4、使用态度和意愿

消费者使用网上银行持有正面和负面两种态度即对网上银行的评价持有正面或负面的评价；使用意愿是消费者对网上银行的信任强度。由调查显示使用态度和行为意愿之间是正相关关系，个人对于行为的态度愈正向，则行为意愿愈高。

消费者使用网上银行的态度和意愿受消费者所在群体的影响呈现羊群效应。共同点和兴趣爱好使得他们都相互影响和制约，呈现出群体的影响对个人网上银行使用的影响相当显著。对网上银行进行了进一步的深人了解，群体效应与使用者的使用医院和态度呈正相关关系，即如果群体成员的影响是正向的，消费者得到的信息基本上都是网上银行的优势，很自然消费者本身对网上银行就会有正向的印象，从而消费者的使用态度和意愿就会呈现出正面效应；反之，如果消费者接受到负面影响，对网上银行的印象自然就是负面大于正面，使用态度和意愿就会呈现负面效应。

3.5、计算机的自我效能

Baudura定义自我效能（Self-Efficacy）是指个人对去执行某一特定活动所具备的能力的判断。而计算机的自我效能（Computerself-efficacy）代表个人认知他的能力去使用计算机来完成任务的程度。很多关于个人网上银行实证研究的论文中都验证了计算机自我效能会对网上银行使用意愿产生显著的影响，且这种影响是积极的。

3.6、个人网银使用态度

根据Fishbein和Ajzen（1975）的定义，消费者使用网上银行的态度是指消费者对使用网上银行正面或负面的评价；使用意愿是指消费者打算使用网上银行的强度。TPB中阐述了使用态度和行为意愿之间的正相关关系，个人对于行为的态度愈正向，则行为意愿愈高。大量应用TPB、TAM的研究也证明了以上观点。因此我们可以看出，游客的使用态度和使用意愿是正相关的。

3.7、感知风险

感知风险作为消费者行为的决定性因素之一可能是影响浏览者向实际购买者转化的重要因素。所谓感知风险是指在特定的购买环境下，消费者所感知的全部不确定性。在电子商务环境中感知风险的含义又有所不同，Jinsoo Park将其定义为在利用电子手段进行商务交易时，消费者可能面临的交易风险，同时区分了四种风险：隐私、安全、不可否认性和综合感知风险。 就网上银行这一特定的电子商务领域而言，我们可以简单的将感知风险理解为在互联网上进行金融交易时，消费者所面临的各种资产安全与隐私暴露的不确定性。从安全的角度看，网上银行的风险是固有的。由于交易各方不在同一地点，客户不能直观观测到银行柜员的行为，而且交易完成后客户没有得到及时的纸质凭证，从而网上银行具有高度的不确定性。

4、结语

主观规范与使用态度和意愿显著正相关，消费者的家庭和所在的群体等对使用网上银行的认同度越高，其使用态度就越积极，从而对使用意向也就越会产生正向效应，而且对使用意愿将会导致直接的正向影响。从而当主观规范度越高，即受到丰}会压力的程度越高或依从意愿程度越高，就会引起行为意愿度越高；相反，当主观规范度愈低，即受到社会压力程度低或是依从意愿程度低，其行为意愿度将会越低。

参考文献：

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