收视对赌，“春药”or“毒药”

方世彤

最近广电总局倡议电视台拒绝“收视对赌协议”，并召开专题会议，与会各台签署了反对唯收视率论、规范电视剧购播行为自律公约。这应是无奈之举，是否有效还有待观察，但不管怎2说，主流的思想应该是不喜欢电视业“收视对赌”这样赤裸裸的市场调节行为。

我原来在贵州电视台的时候，时任台长李新民提出“收视保底”承诺。应该说在那时提出这个想法是冒着很大风险的，事实是尽管我们做了很多宣传解释工作，收视保底也得到广告主们的欢迎，但舆论上，这种唯收视率论的手段是有强大非议的。所谓收视保底是电视台对广告主投放行为的保护，即如果所播出节目收视不迭标，电视台将返还费用给广告主；而收视超标，广告主不必向电视台再支付费用。这项承诺也是主要放在电视剧场的，其主要原因是电视剧场是电视台收视主战场，也是广告营收主战场。

随着卫视竞争越来越激烈，当然也因为中国电视剧市场迅速发展，现在的收视承诺不再由电视台提出，而是由产业链上游的电视剧制作企业提出。电视台通过这样的方式规范其电视剧采购行为，同时也使频道收视间接获得保证。这样的做法，苦了上游制作企业，当然也逼着这些企业了解收视率是怎么回事，能够根据播出平台的需求，接需定制，避免制作内容的跟风行为。这本来是个很好的市场机制，可是到了一些企业那儿就变了味，在急功近利的制作企业那里，收视做假成为无往不胜的利器。

我个人认为收视对赌并非“毒药”，不过是一剂说不清效果的“春药”。上游制作企业和电视台之间权益的博弈也不仅仅是收视和金钱的交换。收视对赌做得好，是双赢甚至三赢的事情，做不好是全输的结果。当下应该从多方面多角度解开供应链上的市场关系，如电视剧制作协会提出应恢复在电视剧中插播广告。这确实也是个良方，当初禁掉插播广告是因为电视台的中插广告太多，以致老百姓认为是在广告中插播电视剧。当然一下禁掉的結果是某些做植入广告的公司异军崛起，收入迅速过亿、数亿，以至于马上就要上市，这大概是这一政策下唯一受益的角色。如果恢复插播呢？是不是可以考虑上游制作企业在插播广告中的收益？是不是以此平衡电视台在电视剧上的投入？

我国电视体制决定我们未来如何规范收视对赌。我们应该考虑更多良药，通过市场、社会的方法来杜绝这一领域的腐败，促进我国电视剧产业的发展。在美国，电视网基本会进入上游制作行业，井在电视剧播出上形成鲜明个性。这些决定了电视剧提供商与电视台成为命运共同体，一荣俱荣，一损俱损。做剧的争取把剧做到有收视率，做播出平台的争取把剧播好，把广告赚足。收视对赌的一个重要前提是收视率是公认权威可信的，这也对收视率调查机构提出了要求。禁掉对赌协议，收视率能不能重新获得公众信任？这需要专业的人做专业的事，事情做好了，棋局就活了。