未来电视谁主沉浮

赵国红

电视正在变年轻。这是清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿于2013年初发表的言论，他认为，《中国好声音》（2012年）的横空出世惊醒了逐浪潮头的电视人，“湖南卫视独家的‘青春面孔，突然成为浙江，江苏，东方等多家卫视共同的追求，”两年后的今天，此话听来仍不过时，反倒应景。

“芒果”（湖南卫视）围绕“快乐、青春、年轻、时尚”关键词的品牌定位一如既往且坚定不移，“蓝莓”（浙江卫视）、“番茄”（东方卫视）的年轻化步伐也在跃进式加快。

据东方卫视中心统计，从2011年开始，东方卫视晚间年龄段结构不断年轻化，这种年轻化在2015年的上升幅度最为明显。4-44岁收视人群由2011年的41.7%持续上升到了2015年第三季度（截止到8月9日数据）的54.5%。

东方卫视中心总编辑鲍晓群告诉<综艺报>，东方卫视从今年年初开始尝试向年轻化迈进，这种探索在今年暑期以《极限挑战》《我去上学啦》等节目为代表，取得很大成效，2015年第三季度（截止到8月9日数据），晚间4-24岁（90后和00后）年龄段比重达到了15.4%，为历年暑期年轻观众增长幅度最大的一次，

浙江卫视副总监麻宝洲表示，受品牌节目带动，平台年轻化已是不争的事实。“《中国好声音》平均收视5个多点，《奔跑吧兄弟》也是4-5个点，这些品牌节目确实把更多年轻的观众带到我们平台上来。而且，除节目以外，以最近播出的《克拉恋人》为代表，电视剧也有年轻化的趋势。”

《中国好声音》因为周杰伦的加入使第四季成为有史以来年轻观众占比最高的一季。节目前四期观众平均年龄结构中，80/90/00后总体占到了45.4%，其中，90后和00后占22%。《奔跑吧兄弟》数据更偏年轻化，剧星传媒研究显示，《奔跑吧兄弟》第二季观众构成中，18岁以下占到30%，19-24岁为10%，25-30岁为15%，即90后和口口后的观众比例达40%，85后占比高达55%。

而湖南卫视自从2002年提出“锁定全国，锁定年轻，锁定娱乐”的目标以来，一直是以年轻观众为特色的强势平台，至今仍保持“中國最年轻省级卫视”称号，以及“晚间观众平均年龄33岁”的“不老”神话，这个神话由“永远好似18岁的《快乐大本营》”、“超女快男”，《变形计》《爸爸去哪儿》《偶像来了》等继往开来的综艺创新、《旋风少女》《冰与火的青春》的剧名隐喻，以及<花千骨>这样的“仙侠意境”“二次元世界”等一系列年轻化的内容产品构成。

其近期播出的《偶像来了》节目CSM全国网首期收视率2.26%，收视份额12.66%，其中，23岁以下年轻观众中收视份额近24%，比例占到了42.5%，第二期节目在23岁以下年轻观众中收视份额近23%，网络热议不断。

湖南卫视依然年轻，浙江、东方的年轻化道路越走越宽，电视是否真的会从“得大妈者得天下”转向“得年轻人者得天下”？“电视年轻化”是否等同于“得年轻人者得天下”？面对新媒体平台对年轻受众市场的瓜分，主流电视平台持何种态度？

对话湖南卫视常务副总监李浩

《综艺报》：近两年。湖南卫视的受众年轻化定位有哪些变化和创新？

李浩：在坚持新闻立台的原则下，湖南卫视是全国第一个明确提出“快乐中国”频道定位的电视台，并且在2002年就提出“锁定全国，锁定年轻，锁定娱乐”的工作目标，这十几年来，湖南卫视一直都致力于打造青春，时尚，以年轻观众为特色的强势平台。

近两年，湖南卫视通过特色化编排创新，融合营销，精准的受众定位以及强势的资源表现“越成长，越青春”，一直牢牢抓住年轻观众，和年轻观众同进步，共思考，可以说，在中国，湖南卫视是唯一拥有海量“频道粉丝”的电视台，也是全国所有电视台里年轻观众规模最大的主流品牌频道。

《综艺报》：为以90后为代表的年轻观众制作内容文化产品，湖南卫视有哪些宝典？未来品牌打造方面，针对年轻受众。湖南卫视会秉承哪些经验。进行哪些创新？

李浩：这个宝典可以用两个词概括：引领、创新。

湖南卫视的节目、大型活动、剧集，都能给年轻观众以引领，这也是有责任感媒体的首要职责，其次，要贴近年轻人，懂得他们的成长需求，在此基础上的创新才能得到年轻人的认可，因此，在这个平台上才能产生出像《快乐大本营》《变形计》《一年级》《神犬小七》《花千骨》等这些与青春有关的深受年轻人喜欢的创新产品，

针对年轻受众，湖南卫视不仅有关注他们情感成长的节目，在暑期、寒假都会定期推出线下活动邀请他们亲身体验。比如今年暑假推出了“炫起来更青春”暑期粉丝选拔季活动，邀请有个性、愿意秀出自己才艺的粉丝们来湖南卫视。霸屏。一天。未来，湖南卫视回馈粉丝的福利活动会持续进行。

另外，我们将一如既往注重与新媒体的融合，除了节目中关注年轻观众感兴趣的新应用，新知识，也会积极开发适合年轻观众参与的互动方式，去年金鹰节的金鹰盛典就对当下年轻人感兴趣的几大应用和社交软件进行了颁奖，且直播期间首次在电视屏中运用弹幕，获得“最憧年轻人需求的卫视。称号，在目前大家看到的众多节目和剧中，我们还推出了微信扫一扫，呼啦互动，芒果扫货，在看节目和剧的同时，观众能同时摇到奖品或是节目中可爱的贴纸，“表情”，还有嘉宾们送出的礼物，这些互动都是年轻观众青睐的。

对话浙江卫视副总监麻宝洲

《综艺报》：你是否认同“电视正在走向年轻化”以及“得年轻人者得天下”？

麻宝洲：浙江卫视从《爸爸回来了》《奔跑吧兄弟》等节目开始网罗了一大批年轻的粉丝，电视受众正在走向年轻化是不争的事实。

但另一方面，电视在跟新媒体争夺年轻观众的过程中没有太大优势，因为有好内容，年轻人确实在回归电视，但这种回归有很强的针对性，而且年轻观众的稳定性较差，互联网才是他们的根据地，因此，浙江卫视平台的原则是年轻人要抓住，主流人群也不放弃，简而言之，受众年轻化就像一座空中楼阁，看上去很美，所以我不完全认同“得年轻人者得天下”，毕竟还有一个说法是“得大妈者得天下”，我们不会放弃《中国梦想秀》《我不是明星》等这些合家欢的老牌节目，

世界终归属于年轻人，我们不迎合年轻人，我们迎合的是这种大趋势，但就像周其仁教授所说的，一江春水向东流，在东流过程中它要跟大地妥协，蜿蜒曲折才能东流人海，

《综艺报》：浙江卫视如何处理与年轻观众之间的关系，平台建设会作出哪些努力？

麻宝洲：第一，培养电视观众的品牌忠诚度和产品的品牌辨识度，从电视跟观众的角度来说，电视内容被网络分流是不争的事实，因此，年轻化需要，但品牌忠诚度更重要，如果年轻观众对我们电视品牌的忠诚度高那就更好，其次，在内容产品上要有品牌辨识度，“好声音”“跑男”大家都知道是浙江卫视的，这就建立了“中国蓝”品牌与节目品牌之间的关联，也有利于培养用户对“中国蓝”品牌的忠诚度。

第二，深挖受众心理，大数据时代为电视深挖受众心理提供了可能，浙江卫视在节目和新闻这两块做得比较好，未来将加大电视剧的受众心理研究。

第三，和新媒体融合，从多屏互动的角度来看，电视台越来越擅长用新媒体为内容造势，多屏互动也是把年轻人拉回客厅的一种手段，而且网上热评度也是判断内容的标准之一。

第四，健全机制，培养年轻干部，打造年轻化团队，现在我们节目的总制片人都是80后甚至85后，比如《奔跑吧兄弟》总导演岑俊义是1984年的，《我不是明星》总制片人，《中国好声音》第四季总统筹，节目中心主任助理吴彤是1986年的，一线团队都是80/90后的年轻人。我们让年轻人去引领浙江卫视的未来。

对话东方卫视中心总编辑鲍晓群

《综艺报》：东方卫视从今年开始尝试拓展年轻观众，原因何在？选种拓展有何成效？

鲍晓群：东方卫视今年开始在稳定都市成熟人士核心受众基础上，于节目类型上向年轻群体进行调整探索，除了《极限挑战》之外，今年第二季度的《花样姐姐》，坚持起用年轻人熟悉的宋茜，李治廷；《欢乐喜剧人》根据网络上年轻人的喜好选择喜剧演员和小品的创作风格；《我去上学啦》题材更是专为暑期青少年打造；《我们15个》网台互动的方式也更适合年轻人；《女神新装》与电商结合的路径实现了年轻人即看即买的诉求。

这种尝试主要基于两点：第一，平台自身需求。这是平台在广告客户和受众领域方向的拓展，第二，平台跟新媒体的合作越来越紧密，这方面也要求我们更多地考虑年轻人，

目前来看，这种探索较有成效。截止到8月9日，晚间4-24岁（90后和00后）年龄段比重达到了15.4%，今年暑期新增年轻观众相较往年是增加幅度最大的。

广告方面，东方卫视原来的核心人群相对以一二线城市为主，不是全覆盖，因此目前这种广告调整对客户来说，有了很多新的合作空间，现在，我们平台上出现了更多年轻人喜欢的IT，护肤，饮品等广告类型，统一企业专门针对年轻人推出的新品牌“小茗同学”毫无违和感冠名《我去上学啦》，天猫国际冠名《极限挑战》，阿里巴巴总公司敞开大门邀请艺人体验职场游戏规则，节目品牌和广告品牌达到双丰收。

《综艺报》：未来，东方卫视还会有哪些年轻化举措？

鲍晓群：东方卫视的年轻化探索会进一步扩展到影视剧，新闻等领域，第四季度，我们可能会推出一部根据网络小说改编的周播栏目剧，在新闻内容的表现形式上，《东方大头条》实现了跟网络结合，总的来说综艺节目率先，影视剧跟进，新闻也在尝试。

《综艺报》：你是否认同“得年轻者得天下”这种说法？

鲍晓群：电视平台不能轻易说“得年轻人者得天下”，电视一定是要兼顾到中老年群体，你可以认为某些平台在做某个方面有強项，甚至年轻观众在某些节目中比例可能会大一些，但东方卫视在拓展年轻人的同时，一定不会放弃城市核心人群，比如我们每一期《极限挑战》播出之前都要进行观众测试，尤其会关注45岁以上和25岁左右的两拨观众对某个游戏环节的不同看法，在这当中进行最大化或者适度取舍，我们也一定不会放弃像《梦想改造家》《急诊室故事》《妈妈咪呀》等偏重家庭，情感的节目。