中外会展产业发展对比研究

聂裕鹏

随着社会主市场经济体制的建立和完善，会展产业迅速崛起，成为近年来最具活力的产业之一。然而与世界会展业发达国家相比，我国会展业的发展还存在着诸多不足。加强我国会展发展，是当前发展我国会展产业的迫切需要。本文通过对中外会展产业发展进行比较分析，找出中外会展产业发展过程中的差异，从而为我国会展产业发展提供发展思路和借鉴。

一、国外会展产业发展现状及特征

伴随着资本主义工业化进程的加速，会展产业 开始兴起并不断发展。1851 年，英国伦敦举办的“万国工业大展览会”，被称作第一届世界博览会，并被认为是现代展览会的开始。在会展业发展的过程中，发达国家凭借其在科技、交通、通讯、服务业水平等方面的领先优势，在世界会展产业 发展过程中，处于主导地位，并占有绝对的优势。欧洲作为世界会展产业的发源地，其会展产业在国际上整体实力最强、规模最大。产生了像德国、法国、瑞士、意大利、英国等世界展览中的“超级大国”。涌现出法兰克福、汉诺威、巴黎、里昂、伦敦、伯明翰、米兰、日内瓦、苏黎世等会展业极其发达的城市。美国在经济领域堪称是世界强国，其会展产业 保持稳定的增长势头。除了欧洲和美洲之外，亚洲、非洲、大洋洲的会展业发展较晚，但速度很快，有的已经颇具规模，其影响在日益扩大。进入二十一世纪，国际会展产业呈现出高度的市场化和国际化、成熟的品牌化、鲜明的专业化的特征。

1.高度的市场化。高度的市场化运作已经成为当今国际会展业最为普遍且行之有效的运作方式之一。第一，市场需求成为确定会展产业内容的根本性依据。第二，运用市场机制优化会展业资源配置，提高会展业的经济效益。第三，现代会展产业的运作者由政府转向公司、企业等其他市场主体，行政色彩淡化。市场主体成为会展产业主角，展会的运作者是利益密切相关者。

2.成熟的品牌化。国外会展产业品牌化具有四大基本特征：第一，品牌会展具有较高的知名度和影响力，在业界得到广泛的肯定和认可。比如德国的汉诺威工业博览会，法兰克福图书展、美国的奥斯卡电影节等知名的品牌展会在国际上都具很高的认可度和巨大的影响力。第二，品牌会展必然有品牌企业和名牌产品参加。具有产业和行业领先地位的代表型企业和名人的积极参与，必然会大大提升展会的水平和人气。第三，品牌会展都具有较强的权威性、前瞻性和预见性，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息和最新技术。

3.鲜明的专业化。展会的专业化不仅可以降低办展成本，还可以使展会内容更集中，更有针对性，从而吸引更多专业参展商和专业观众，扩大展会在行业和产业中的影响力，进而塑造品牌展会。目前，国际主流展会都是专业展会，专业展会的最大优势就是绝大部分观众都是专业观众。参展商与专业观众之间互为目标，参展商希望将产品或技术销售给专业观众，专业观众也是为了解或购买意向选择参展企业的产品或技术，二者之间可以交流互动，双方受益。

4.高度的国际化。近年来，会展业的国际化程度不断提高，根本原因是经济一体化进程加快，全球统一市场形成。国际化首先体现在内容上，其次，组织者不再局限于本国人士，往往聘请国际专业团队和人才参与，提高了组织工作的国际化水平，保证展会与国际接轨。再次，展会的影响力趋于国际化，特别是一些国际知名品牌的展会和赛事，覆盖面遍及全球。

二、中外会展产业发展差异对比

通过对中外会展产业的发展现状及特征的详细对比，二者的主要差异有如下五个方面。

1.管理体制上的差异。政府主导型会展在我国展览项目中占主导作用。政府作为主体举办会展具体包括政府出钱并组织的会展、政府出钱由其他组织举办的会展、政府挂名的会展。在我国政府占主体的会展在知名度、影响力、参展人数等方面占会展总量的50%～60%。全国各地有影响的展会基本上都是政府举办的，如广交会、高交会、哈洽会、科博会等。许多会展还是以政府成立组织委员会，下设办公室的方式在运作，行政手段办会占了相当大的比例。与之相比，国外会展业的主体大多是专业的展览公司，会展产业 运行高度依靠市场运作和社会需求，政府的介入一般体现在基础设施的投资和国际大型展会的协助招揽上。

2.展会成熟度的差異。国际会展产业已经从综合展向专业展、品牌展转化，过去的“大而全”转为“精而专”，几乎完全是以市场化的方式吸引参展商和观众。国际上知名的展览公司都非常重视展会品牌和专业化程度，许多展览会需要历经十几年的培育，才能最终形成品牌。国际会展产业高度成熟，从相关法律法规体系建设到国际会展业惯例，从经营运作方式到配套服务，从专业公司到中介组织，整个产业体系建设成熟而完备。而我国会展产业起步晚，发展时间短，无论是品牌培育还是产业体系建设都有许多欠缺。我国的知名展会品牌数量很少，而且国际影响力还不够高，多数会展特色不明，竞争力不强。不少会展没有重点主题，重复办展问题十分突出，存在无序竞争。会展业行业组织缺乏，很少组织信息咨询、行业交流、市场资讯等活动，影响到会展业整体市场竞争能力。

3.人才素质的差异。人才问题是关系到会展业发展的核心问题，人才匮乏已成为制约我国会展业健康发展的一大“瓶颈”。我国会展从业人员整体素质不高，在文化艺术素养、公关交际能力、语言能力、知识水平以及个人的形象气质等方面，与世界会展业人才素质相比，差距明显；与之相比，发达国家的会展业具有高度完善的业务指导和专业人才的培养，德国、英国等国家在大专院校都设有会展专业，系统地向学员讲授会展理论知识。这些国家都有一批精良的会展业专业队伍，各类会展公司专业水平很高，能够完成各类展会的全套服务，有的会展精英团队在世界同行中享有盛誉，成为国际顶级展会的必请团队。会展人才建设的领先优势为国际会展业的健康发展奠定了坚实的智力基础，使得发达国家在展览业的竞争中始终占有绝对的优势。

4.服务水平的差异。会展产业是一种服务经济，要取得理想的效果，特别是经济效益，服务质量是第一位的。良好的展会除了好的策划和内容易以外，组织者还要为参展商和观众提供“量体裁衣”式专业服务。国际会展业在展场布置、新闻发布、展位查询、银行服务、通讯服务等多个环节上都做到了让参展商感觉到舒心和便利，通过多种方式提高参展商的成交概率。国外展览中心一般都兼有会议中心，法律咨询机构等设施非常齐全，主办单位以服务客户的身份出现，按照市场化、商业化、专业化的服务运作模式。并注意展馆的功能建设和周围设施的配合，其周围铁路、巴士、地铁、货运站、航空、住宿等条件都很方便，网络信息发达，整体服务体系使展馆成为一座城中之城。

5.国际化参与程度的差异。由于我国会展产业发展起步较晚，整体水平不高导致具有国际竞争力的展览公司数量有限，这是影响我国会展产业国际化水平的主要原因。我国会展产业的国际参与度还不高，举办的会展虽然大多冠以“国际”的名称，但实际上大多数仍以国内厂商和观众为主，国际参与的展会比例有限。在会展产业 发达的国家，成立了专门机构促进会展业的国际化，如新加坡会议展览局、法国“国际专业展促进会”，甚至有许多国家在海外设立跨国展览公司，如法国的主要展览公司共同组织了法国国际专业展促进会，专门从事促进国外专业人事来法国或法国专业会展人才到国外参观、交流。

三、中外会展产业差异对比带来的启示

综合前面所述，中外会展产业在许多方面还存在较大差异，而这些差异正是我国会展产业需要完善的地方，我们可以借鉴他们的发展经验来促进会展产业发展，从而形成后发优势。因此可以从以下几个方面来着手：

1.进一步优化管理体制。政府要进一步转变其职能，应逐步减少对会展业直接干预，政府主导地位应转变到为会展产业的长期发展提供服务，指导和推动会展产业的发展。政府应该在以下几方面加强对会展业的宏观调控：建立全国统一的会展产业 监管机构，根据展会性质和规模实行分类管理；制定会展产业中长期发展产业政策；理顺政府在会展产业 中的职能定位，处理好政企关系；理顺中央政府和地方政府在发展会展产业中的关系。

2.加强国际会展业的交流与合作。为了促进我国会展产业 的国际化进程，可从“引进来”和“走出去”两方面着手： 首先，我们要积极引进外资和国外会展业的先进技术，并提高会展业对其利用的质量和水平。 另一方面是“走出去”。在国际化的道路上逐步导入自由竞争、优胜劣汰的市场机制，淡化行政干预，建立公开、公平、公正的展览环境和竞争秩序，优化配置展览资源。

3.加快培育会展人才。会展产业的竞争本质上是人才的竞争，没有一支高素质的人才队伍，就无法参与国际竞争。目前会展业日益规范化和国际化，中国会展产业要想健康发展就必须注重培养专门的会展人才，打造一支高素质的专业人才队伍，要采取有效的措施，加强对会展教育和研究的资助，培养更多的相关人才。

4.加强会展产业培育。 加强会展业的产业培育，重点要兼顾发展會展产业 过程中的“质”和“量”。既要保证单个展会的专业程度和效益，又要保证“重头展会”的数量。

基金项目： 湖南省教育厅科学研究项目“湖南会展产业发展问题与对策研究”（项目编号：13C1060）阶段性研究成果。