基于巴斯扩散模型的数字图书馆宣传推广模式研究

郭 炯

数字阅读作为一种重要的阅读方式日益普及，根据中国新闻出版研究院发布的第十一次全国国民阅读调查结果，2013年我国成年国民的网络在线阅读、手机阅读和电子阅读器阅读均有所上升，其中44.4%的国民进行过网络在线阅读，41.9%的国民进行过手机阅读，5.8%的国民在电子阅读器上阅读[1]。海量信息在丰富了人们的信息来源的同时，也给人们获取信息造成了困扰，从搜索引擎获取的信息时常无法满足人们对信息的需求。数字图书馆具有海量的专业信息资源，并对数字信息资源进行了关联整合，形成了有机的知识库，向人们提供了统一、高效的信息检索服务，满足了人们对数字信息资源精准获取的需求，这个优势是任何其他信息机构所无法比拟的。在宣传推广方面，一些数字图书馆在新媒体环境下做了一些尝试，但多是传统服务的延伸，推广方式单一，与将营销管理作为企业管理重要组成部分的商业信息机构相比，数字图书馆宣传推广活动存在经验不足的劣势，这些都给数字图书馆的未来发展带来了挑战[2]。

1 巴斯扩散模型介绍

1983年，传播学家罗格斯（Rogers）将创新扩散的模式定义为：在一个社会体系成员间，经由特定的路径，随时间的演进，传播创新成果的一种过程。扩散理论主要以传播理论为基础，传播途径可分为两类，即大众媒体与口头传播。按照罗格斯的理论，用户在新兴技术生命周期中的分布如图1所示：

图1 新兴技术采用生命周期

根据罗格斯对采用者的分类，针对创新产品、技术的采用和扩散，美国管理心理学家弗兰克·巴斯（Frank M.Bass）于1969年提出了巴斯扩散模型（Bass Diffusion Model）及其扩展理论（下文简称“巴斯模型”）。巴斯模型常被用作市场分析工具，对新产品、新技术需求进行预测[3]。在现有的创新扩散模型研究中，巴斯模型及其修正模型在学术界反响很大，该模型使用相当少的估计变量就能够达到不错的预测效果[4]。目前，巴斯模型已经被广泛用于零售服务业、工业技术、农业、教育、医药、耐用消费品等多种行业。数字图书馆随着信息技术的发展而产生，其提供的服务具有创新型产品的特点，可以尝试巴斯模型在图书馆的应用，重点借鉴巴斯的理论思想。

巴斯模型的基本理念是认为新产品在市场上的扩散速度会受两种传播方式的影响：一是大众传播媒介，如广告等外部影响，向受众传播产品性能中容易得到验证的部分如性能参数，价格、尺寸、色彩以及功能等；二是口碑传播，即已采纳者的宣传等内部影响，它传播产品某些一时难以验证的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。

巴斯模型可以用以下公式来表达：

其中：m表示市场潜力，即数字图书馆的潜在需求总数。p表示创新系数，即外部影响，尚未使用数字图书馆的用户受大众传媒等推广渠道的影响，开始使用数字图书馆的可能性。q表示模仿系数，即内部影响，尚未使用数字图书馆的用户受口口相传的口碑影响和其他已使用用户的示范效应下，开始使用数字图书馆的可能性。Nt表示在时间点t时已经使用数字图书馆的总用户数。

根据巴斯模型，数字图书馆的推广效果会随时间呈“S”型趋势发展，如图2所示：

图2 巴斯模型

巴斯扩散模型的假设条件可总结为：市场潜力随时间的推移保持不变；一种创新的扩散独立于其他创新；产品性能随时间的推移保持不变；社会系统的地域界限不随扩散过程而改变；不存在供给约束等。巴斯扩散模型的条件假设也限制了模型在广泛应用中的发展，但是对于在图书馆领域的创新产品“数字图书馆”而言，产品发展的早期扩散仍然可从模型中得到启发[6]。

2 利用巴斯模型开展宣传推广建模

数字图书馆是一种新兴的图书馆服务形式，其推广过程更是紧密结合了互联网技术，信息处理与检索技术等创新的技术与模式。目前国内外在新兴技术产品推广领域广泛采用了建模的方法，将推广过程的各个阶段的内部约束条件和外部环境进行参数化，建立数学模型。数学建模将一些历史数据，经验参数和现实的约束条件应用到数学模型中，并进行推导和迭代，我们可以从中得到非常有意义的结果，例如，预测我们制定的推广策略的有效性和未来不同时间点的效果，还可以提供依据指导我们修正现有的推广方案，如推广渠道，投资预算等等，使我们以最小的代价获得最佳的推广效果。

为了验证巴斯模型在数字图书馆应用的科学性，本文将某公共图书馆①移动阅读平台的数据来源为内部材料，数据遵循原貌，真实可信。新推出的移动阅读平台作为一项创新性产品进行分析。移动阅读wap服务对图书馆而言是一个新鲜的服务方式，尚未大规模普及，上海图书馆在2009年推出手机图书馆网站即wap服务，之后，国家图书馆、首都图书馆等陆续提供手机图书馆服务[7]。移动阅读平台是某公共图书馆2013年9月推出的专为移动终端用户应用的wap服务，其资源包括7万余册优质电子图书、500余种数字期刊杂志的资源服务，内容面向未注册用户试阅读，面向已注册内容开展全文阅读服务。其自推出以来，每个月的用户访问量见表1统计：

表1 移动阅读平台用户点击量

按照巴斯模型的计算方法，应计算累计用户量，如果将累计用户量进行计算后，可以得出移动阅读平台的用户量上升曲线，如图3所示。

图3 移动阅读平台用户点击量（单位：次）

从图3中可以看出，2013年9月至2014年1月，移动阅读平台用户点击数量增长稍缓，2014年2月2014年7月用户数量增长迅速，2014年8月后增速放缓。移动阅读的曲线基本符合巴斯模型的S型曲线。

移动阅读是数字图书馆紧密结合用户需求开展资源服务的典型代表，因此移动阅读可以成为数字图书馆一个典型案例。通过移动阅读的服务分析，可以看出，服务符合巴斯的模型曲线，因此，以此类推数字图书馆宣传推广可参考借鉴巴斯模型进行分析。

3 宣传推广模型的应用

巴斯模型在数字图书馆宣传推广的应用主要借鉴巴斯对创新产品的创新系数和模仿系数所造成的外部影响和内部影响在不同阶段的应用分析。同时结合宣传推广方式形成数字图书馆宣传推广的模式。宣传推广的方式可分为传统渠道传播、自媒体渠道传播、利用新技术开展、机构内部推广。同时，按照巴斯模型的特征进行阶段性分析，将巴斯模型分为初期、快速上升期、平稳发展期三个阶段，三个阶段可侧重于应用不同的宣传推广方式，并产生内部影响和外部影响的两种效果，两种效果对宣传推广产生了不同的作用，从而形成宣传推广的模型，见图4。

3.1 宣传推广方式

图4 数字图书馆宣传推广模型

宣传推广方式是开展宣传推广的手段，通过宣传推广方式可以将宣传推广内容具象化，实现广泛传播和有效利用。在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上明确提出传统媒体与新兴媒体的融合发展。可见，从国家层面已经充分认识到媒体发展，特别是新兴媒体的重要作用。数字图书馆应该跟上社会发展大趋势，实现传统媒体和新兴媒体渠道的共同传播，同时，应结合利用新技术提高宣传推广的效率，重视机构内部对宣传推广的重要影响。

3.1.1 传统渠道传播

图书馆可以针对某一主题开展一系列的活动，通常图书馆开展比较多的包括数字图书馆整体理念的普及、针对某一资源和特定服务的推广。具体采用的形式可以多种多样而且具有全面覆盖性。其中包括：（1）展览：将资源与服务以展板的形式呈现，可以在馆内进行实地展览，也可以通过网站开展在线3D展览，使读者有一种身临其境的感觉。（2）信息检索竞赛：信息检索竞赛可以对资源进行深入挖掘，通过编写一些情景故事，使用户在故事中了解资源的广泛性。（3）征文和感悟征集：征文和感悟征集可以收集已有用户使用数字图书馆的感受和体会，这种分享型的活动很容易获得新用户的认可，有利于更多的人尝试使用数字图书馆。（4）视频征集大赛：视频征集大赛是最近非常热门的宣传推广渠道，并不需要专业的设备和技能，只需用手机拍摄并用手机软件进行简单编辑即可参赛，这种方式适应于移动终端的普及和公众的信息接受喜好，很多行业的视频征集活动均获得很大成功[8]。（5）发布新闻通稿和接受专题采访：配合这些活动的开展，可事先准备新闻通稿，以新闻发布会或者发送友好媒体的形式进行发布，邀请部分媒体开展专题采访，充分利用媒体的专业力量，通过深入报道挖掘典型人物和事例，丰富媒体报道的层次。

3.1.2 自媒体渠道传播

在Web2.0的时代，用户对互联网的使用和参与已经开始受到重视，随着互联网进入Web3.0的时代，用户对互联网已经不仅仅是参与，更多的体现在价值创造和成果分享[9]。自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。互联网通过分析用户偏好，在对于UGC（用户生成内容）筛选性的过滤的基础上同时引入偏好信息处理，帮助互联网用户快速、准确地搜索到自己想要感兴趣的信息内容。IPTV（交互式网络电视）是提供聚合推送服务的数字机顶盒应用，可以通过互联网、机顶盒+电视、移动终端三种方式实现访问，图书馆可以通过IPTV实现自己的电视图书馆服务，相比通过广电开展电视图书馆服务有着开通便捷和覆盖广泛的优点。开通微博和微信的官方主页，定期将图书馆的资讯进行更新，微博和微信具有自己的语言特点，单纯的发布消息已经不能够引起公众重视，必须符合网络用语的特点，让公众有亲切感，才能增加互动，真正实现微博、微信的价值。微博和微信在使用侧重方面略有不同，微博的传播更像是“大喇叭喊话”，受众的范围大，也便于受众加入自己的观点引申传播，但是并不精准；微信的传播更像一对一的“电话营销”，信息可精准传达。利用人人网、Facebook、豆瓣、大众点评等社交网站，图书馆可以入住并提供服务，通过热门平台聚拢稳定的用户群体。

3.1.3 利用新技术开展

基于大数据开展分析已经在多个行业应用，尤其百度推出“预测”功能后，使更多的普通大众可以使用大数据，大数据的理念更加深入人心。图书馆也可以基于大数据进行分析：从用户维度开展数据分析，可以对用户的年龄、学历、地域、数字图书馆访问频率等情况进行逐项或者交叉分析，通过分析结果可以获得宣传推广的基础数据。比如选择儿童大量到馆的暑假开展针对儿童信息素养的培养，选择农民工大量到馆的节假日开展农民工订票、基础电脑操作知识培训活动。从资源的维度进行分析，可以获得资源使用的规律，选择针对特定时期或者事件的营销，比如在CET4（大学英语四级）临近期间，推广英文学习的数据库，在国家公务员考试临近期间，推广提升申论写作水平的中央级报纸资源。另外，开展舆情监测，舆情监测可以及时掌握互联网上公众的言论和观点，对图书馆宣传重点制定有辅助作用，也便于图书馆处理一些紧急的公关事件。除了大数据之外，还包括基于位置的服务，主要应用与位置交友、基于位置的生活服务，图书馆融入基于位置的生活服务，使之成为人们生活必不可少的服务项目，随时提醒读者利用数字图书馆解决生活中的难题，这种宣传形式能悄无声息的融入用户生活[10]。

3.1.4 机构内部推广

为了使机构内部更好地了解宣传推广内容，应该在员工活动聚集区开展宣传，比如食堂、员工活动中心。把新推出的服务让员工进行试用，是一种迅速增加机构内部用户数的方式。具体做法为：可以通过员工的朋友圈进行传播，虽然每个人的朋友圈看起来并不大，但是传播效果不容小觑，阿里巴巴的“来往”、腾讯的“微信”都曾对自己的员工有过必须试用并推荐亲友试用的要求。机构内部的OA（办公自动化系统）、BBS（员工论坛）也是进行内部沟通的良好渠道。

3.2 巴斯模型的不同阶段分析

巴斯模型的S型曲线具有明显的阶段性特征，通过用户数增长的数据分析，可以按照巴斯的曲线特征将巴斯模型分为三个阶段，结合巴斯模型的创新系数和模仿系数的所造成的外部影响和内部影响的特征，可以将数字图书馆宣传推广3个时期的内容与创新和模仿进行结合，形成如下3个时期的特点：

（1）初期。在一项推广内容推出的初期，由于公众对推广内容完全不了解，增进公众的认知和了解是这一阶段的主题。由于在初期，尚未积累用户量，新型产品的推广更多的应该借助传统媒体的渠道，通过报纸、杂志、电视、广播等渠道能够覆盖更多的社会公众，使产品至少被公众形成初步认识。媒体渠道起到了广而告之的作用，能够吸引第一批新用户来体验，能够寻找到切合需求的用户群体。

（2）快速上升期。在快速上升期，由于推广内容已经积累了一批用户，而且用户通过体验效果进行宣传具有更重要的说服力，因此用户在这个阶段是最为重要，需要被重点关注。通过用户之间的内部渠道，示范效应和口碑效应，能够快速地聚集一批新的用户。自媒体渠道传播更侧重用户天生所具有的传播力，在Web3.0的时代，通过SNS将这种传播力无限放大，使得用户的作用被加强。因此，在这个阶段，更应重视自媒体渠道的传播，重视用户体验和分享。

（3）平稳发展期。在平稳发展期，公众对数字图书馆已经有了充分认知，数字图书馆用户数量保持稳定，宣传推广已经达到一定程度，难以实现较大突破，在这个阶段，应注意维持原有的用户群体，在宣传推广方面实现均衡发展，既重视传统媒体的宣传，又开展自媒体渠道传播，在前期进行了较多积累的情况下，维持这些推广方式所付出的成本有所降低，但是每增加一部分宣传推广所获得的边际效益也在降低，因此，维持原有的宣传推广方式是较为明智的选择。

在这3个时期的工作中，内部机构人员始终是维持宣传工作顺利进行基础保障，因此，内部推广在任何一个阶段都是不应该放松的。新技术手段可以辅助宣传推广，实现宣传推广的高效性和针对性，应该作为辅助手段在宣传推广全过程中进行应用。

3.3 巴斯模型的内部影响和外部影响

巴斯模型包含了3个参数：外部影响系数（创新系数）、内部影响系数（模仿系数）和市场潜力。这些宣传推广的方式按照巴斯模型的理论可以达成“外部影响”和“内部影响”两种效果。其中外部影响主要通过报纸、杂志、电视等媒体，以及开展活动等方式不断发布新资讯来完成的，是需要馆员主导、开拓来完成的，需要耗费的人力、物力较大。内部影响主要通过各种渠道的相互交叉传播、读者包括馆员之间口口相传而达成的，这样的效应也可以叫做“邻居效应”。在互联网发展的SNS时代，这种效应通过互联网模式已经被无限放大，内部影响的传播需要耗费的人力、物力较小，主要通过传播本身具有的特征来扩散。在很多企业推广产品时，都曾用这样的内部影响来推销，比如Google的Gmail服务只允许用户邀请10个好友来进行注册，无法获得邀请的用户只得在论坛上发帖，求邀请，Gmail的服务知名度获得很大提升。小米手机在官网上销售的时候，只发放限量数额的机器，部分抢到机器的人，在网络上大秀特秀小米机器，形成了围观效应，使得小米的手机迅速占领市场，之后饥饿营销的方式被其他IT企业争相效仿使用[11]。

巴斯理论作为60年代提出的理论，其一方面应用于数据的预测，另一方面贡献了创新和模仿两种针对创新性产品的分类思想。本文在巴斯模型的应用中，“外部影响”和“内部影响”的思想贯穿与宣传推广的整个过程。外部影响的特点是使用成本高，覆盖面广，有利于开拓第一批用户但用户忠实度有待提高；内部影响的特点的使用成本低，操作更加灵活，由于口口相传和亲自体验的特点使得用户忠实度高。虽然不同的传播方式适用于不同的阶段，但不同的传播方式所造成的影响并非单纯的“外部影响”和“内部影响”，这种影响只是略有侧重，产生的效果并非绝对的。在宣传推广的过程中应对当前阶段和形式进行细致的分析，灵活选择宣传方式，充分利用现有的条件和手段，以适合机构自身的方式开展宣传，只有结合实际才能使理论发挥更好的作用。

4 结语

随着计算机技术和网络技术的发展，数字图书馆将会有更多的资源和更好的服务呈现于读者面前，数字图书馆建设要跟上技术发展的渠道，宣传推广的研究也应该跟上数字图书馆的发展。巴斯是一种建模方式，也是一种营销的思想，通过巴斯模型的应用，并将数字图书馆与管理学、营销学等学科结合起来，获得跨学科的应用，将有利于数字图书馆的研究范围的拓展和面向实践的应用，不失为一种数字图书馆宣传推广研究的新思路。数字图书馆宣传推广应在传统宣传的基础上，开拓思路，与新媒体、新技术进行有机结合，进行更多的有益性尝试，才能不断为数字图书馆注入更多的活力，使得数字图书馆这项图书馆的创新事业能够获得更广阔的思路。

[1] 中国新闻出版研究院.第十一次全国国民阅读调查报告[EB/OL].[2014-04-21].http：//www.chuban.cc/jt/yw/201404/t20140423_155079.html.

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[4] 王砚羽，谢伟.电子商务模仿创新的分角色两阶段Bass模型及应用[J].科学学与科学技术管理，2013（2）：36-41.

[5] 百度百科：Bass模型[EB/OL].[2014-03-21].http：//baike.baidu.com/view/7064308.htm?fr=aladdin.

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[7] 孟欣.上海图书馆：开启图书移动服务新模式[EB/OL].中国文化报，2014-01-28（7）[2014-03-21].http：//epaper.ccdy.cn/html/2014-01/28/content_117131.htm.

[8] ALA,Video Stories[EB/OL].[2014-03-11].http://atyourlibrary.org/video-stories-recent.

[9] 百度百科：web3.0[EB/OL].[2014-03-21].http：//baike.baidu.com/view/269113.htm?fr=aladdin.

[10] OCLC and Yelp increase visibility of libraries on the Web[EB/OL].[2014-06-30].http：//www.oclc.org/en-asiapacific/news/releases/2013/201350dublin.htm l.

[11] 马玉.小米公司饥饿营销策略对其发展的影响[J].合作经济与科技，2014（6）：54-56.