建立依据客户状态的卷烟货源投放机制及市场状态调控机制研究

韦理

烟草行业是一个受政策影响很大的垄断行业，由国家统一领导、垂直管理、专卖专营。当前，烟草行业面临着来自两方面的的压力，外部面临着国内外控烟反烟的挑战，内部面临着增长速度回落、需求拐点逼近、结构空间变窄、工商库存增加等压力。货源投放是卷烟营销的核心业务之一，而卷烟市场状态调控的目标可以概括为市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规范有序。因而货源投放是烟草行业调控市场的重要手段，如何建立依据客户状态的货源投放机制及市场状态调控机制，是目前急需解决的现实问题。

1 对建立依据客户状态的货源投放机制及市场状态调控机制的思考

当前，在烟草行业探索推进市场化取向改革的关键时期，如何进一步提高准确把握市场和科学调控市场的能力与水平，事关行业卷烟营销工作的持续健康协调发展。依据客户状态的货源投放机制，是零售客户满意度的基础，也是和谐批零关系的基石和重要纽带。纵观烟草行业的发展史，从网建的雏形到现如今的现代物流运转模式，无不是以满足客户需求为中心、以货源为纽带，夯实网建基础，打造出一个充满生机与活力的市场主体。

一是从营销限制来看，控烟浪潮的兴起和发展，以及《烟草控制框架公约》的规定，使烟草制品的营销途径受限。卷烟产品不可能通过大规模公众传媒的传播来拉动消费；从行业层面来看，烟草企业对零售户最大的服务是可以提供其所需求的货源，货源的获利水平才是零售户最关心的问题，没有科学合理的货源供应以及市场状态调控机制，服务措施再完善也是枉然。

二是通过建立依据客户状态的货源投放机制及市场状态调控机制，实现依据市场需求为中心、“按客户订单组织货源”、自下而上的运作模式，能够促进产供销平衡，促使供应链形成与市场需求紧密结合，引入市场调控机制，打破区域垄断，使卷烟生产经营能真正贴近市场，合理配置资源。避免了计划投放模式下形成的烟草公司与零售户库存积压、库存短缺等情况，实现库存结构、库存数量的进一步优化，有效减少零售户库存数量，降低公司与零售户的经营成本。

2 货源投放现状和发展趋势

货源工作最终的“落脚点”是在市场上，所以，一切都要围绕市场转，一切跟着市场走，认真及时地帮助零售客户解决在经营过程中遇到货源方面的难题，才能见成效，出成果。

一是从行业现状来看，当前烟草行业大多数的货源分配是以二级货源分配为基础，以客户七大零售业态、三种经营规模（大型、中型和小型）、二种市场类型（按照城镇/农村归类），订货方式（网上订货）为依托，实行货源按零售户档级投放。这种货源投放模式优点在于考虑到零售户级别档级与货源投放相匹配。缺点在于零售户档级细分是对零售户的综合评价，与货源投放因素相关性不强，货源投放受零售户档级影响很大，档级细分准确了货源投放就准确了，零售户细分档级如果有误，货源投放的偏差就会更大，同时零售户档级的确定只能是周期性的，操作周期过长，不能满足动态货源调整的需要。

二是在现有的卷烟经营体制下，货源供应问题，是目前客户反映较为集中、也是较为强烈的问题，也是一定时间内必然存在的一个相当棘手的问题。市场供需不平衡与卷烟货源科学投放之间存在着不可调和的矛盾。在全球控烟的大环境下，卷烟生产和销售必然面临着严格的控制，卷烟货源特别是紧俏货源尚不能做到无限制的满足市场需求。

三是纵观国内外烟草货源投放历程，烟草货源投放市场化取向改革已成必然，“以消费者需求为中心”是货源投放的主旋律，立足于市场，是市场需求为导向，真正做到从市场实际出发。一是差异化趋势。根据公司战略区分不同价值重点客户。配合度高、能力强的零售客户对烟草公司品牌培育、消费引导等工作发挥着更为显著的作用。二是信息化趋势。烟草信息化建设呈现了新的趋势——信息基础数据平台的建设和crm系统的建设。

3 建立以市场需求为导向的市场状态监测与调控机制

卷烟市场状态调控的目标可以概括为市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规范有序。而依据客户状态的科学的货源投放是烟草商业企业调控市场的重要手段，在策略实施上要以“总量控制、稍紧平衡”为指导。

一是执行零售终端客户细分。依据客户状态的零售终端细分是制定科学的货源投放机制的基础。（1）按固有属性。按固有属性细分是用于精准投放的基本方法，它从基本意义上区分了不同的消费群体和消费行为。零售户的固有属性指零售业态、市场类型、所处的商圈地段等零售门店的固有特性。（2）按经营情况。可以根据实际情况选用经营规模、销售结构和主销品牌三项指标。因为这些指标分别对应了我们关注的几项消费特征：消费量、消费档次、品牌偏好。（3）按渠道价值。零售终端的渠道价值主要体现在：诚信经营程度、营销配合程度和营销发展潜力。

二是建立科学的货源投放机制模型。建立科学的货源投放机制模型是支撑灵活投放策略的“骨架”。投放策略模型的制定应当科学且客观，同时要因地、因时制宜，能够根据实际情况灵活调整。不同类货源，其制定的投放策略方式也不同。与投放相关的货源分类维度有：按紧俏程度划分：如顺销单品、紧俏单品；按价类划分：如一类烟、二类烟等；按品牌的市场发展阶段划分：如新品卷烟，成熟期卷烟等；按特性划分：如低焦烟等。

三是投放策略应及时响应当期的货源供给状况和市场需求状况。制定货源投放策略时必须考虑以下三方面：（1）可供货源。对于顺销货源，考虑的是供给上限的设定；对于紧俏货源则要考虑需求满足率预期达到什么水平；对于临时性的货源短缺，则需要在投放面缩小和客户全面需求满足率降低之间进行权衡。（2）品牌市场表现。品牌在本地的市场发展阶段决定了基本投放策略的不同，可从以下指标获得：覆盖率、满足率、再购率、盈利率、动销率。（3）市场动销。市场价格高低、社会库存水平是制定投放策略必须参考的两大因素。

四是目标客户筛选。投放策略模型的一项核心内容是建立目标客户筛选规则。一是设定供应上限。针对顺销单品，一般以设定每周供应上限即可；二是建立货源投放漏斗模型。紧俏货源的目标客户筛选原则通常为一系列可供选择的终端细分维度。将这些终端细分维度根据一定规则层层筛选，就好像是进行一次漏斗筛选一样，我们称之为“货源投放漏斗”。最基本的货源投放漏斗思路包括三重筛选：第一重筛选：区分基本消费群。零售客户的业态、所处的市场型态、商圈地段等直接决定基本消费群的差别。第二重筛选：精准寻找消费群。零售客户的历史经营状况可以较为清晰地反映其服务的目标消费特征，包括经营规模、消费结构、主销品牌等。第三重筛选：体现营销倾斜，激励优质客户。

五是监控市场反馈，建立市场状态调控机制。准确把握市场和科学调控市场是保持良好卷烟市场状态的根本前提，是提高客户满意度的关键举措，是满足市场和消费需求的重要基础。在当前建设更加规范、更富效率烟草的新形势下，如何提高准确把握市场和科学调控市场的能力与水平，事关“卷烟上水平”的成效，事关行业卷烟销售工作的持续健康协调发展。

（1）把握市场状态调控存在的问题。一是思想与理念较为落后。在实际工作中还习惯用计划经济时代的思维来进行卷烟经营，对市场真实需求等信息不去了解，对市场变化被动应付，导致卷烟经营决策与策略不适应市场需求，卷烟经营质量与效益难以持续提升与发展。二是方法与手段较为单一。对如何把握与调控市场的方法与手段却较为单一与滞后，还多用一些人工采集信息、市场调查研究等传统方法，所供应的卷烟品牌、数量与市场与客户需求脱节。

（2）把握市场状态调控的关键举措。新形势下烟草商业企业提高把握与调控市场的能力与水平，关键是要采取切实举措加以推进。一是细化管理措施，强化过程控制；二是健全信息采集体系作为提高把握市场能力的基础；三是把提高把握市场能力作为重要途径；四是要把规范卷烟经营秩序作为提高把握与调控市场能力的关键环节。

注释

中国卷烟销售公司编，《卷烟市场营销》，中国金融出版社，2011年出版。

2003年5月21日世界卫生大会批准，呼吁所有国家开展尽可能广泛的国际合作，控制烟草的广泛流行。中国于2003年11月10日正式签署《烟草控制框架公约》。

《烟草零售业态分类标准》将我国卷烟零售业态分为七大类，分别是食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、服务娱乐类，其他类。

Crm客户关系管理系统是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，是企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。客户关系管理既是一种管理理念，又是一种软件技术。以客户为中心的管理理念是CRM实施的基础。

中国卷烟销售公司编，《卷烟市场营销》，中国金融出版社，2011年出版。

中国卷烟销售公司编，《卷烟营销管理》，中国金融出版社，2011年出版。

参考文献

[1] 中国卷烟销售公司编.卷烟营销管理.中国金融出版社，2011年出版.

[2] 中国卷烟销售公司编.卷烟市场营销.中国金融出版社，2011年出版.

[3] 路艳苹.浅谈如何加强卷烟零售终端建设.中国科技博览，2012年出版.