浅论公益广告对受众思想品德的影响

【摘要】思想政治教育过程和人的思想品德的形成过程是统一的。而公益广告作为一种新兴的思想政治教育传播途径，以其生动形象的传播手法和潜移默化的特性影响着受众的思想品德的形成和发展。从人思想品德的内在思想矛盾转化过程的“知”、“情”、“意”、“信”、“行”五个方面来探讨公益广告对其的具体影响，探索扩大公益广告对受众品德影响的有效途径，具有重要的理论意义和现实的指导意义。

【关键词】公益广告 思想品德 影响

公益广告是对公民进行社会道德教育的一种宣传形式，也是对受众进行思想品德影响的新兴手段。在西方国家，公益广告已经相当普及，我国的公益广告事业也在蓬勃发展。国家通过公益广告这种宣传形式来增进一般受众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的认知和理解，引导他们做出正确的行为选择，从而促进社会问题的缓解和解决。

一、公益广告的概念和特性

（一）公益广告的含义

公益可以理解为公众的利益。公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。它不同于商业广告，它的目的在于引起公众对某些社会问题的关注、支持又或是倡导某种社会风尚，从而促进社会进步的广告。即“公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。”1公益广告通过某种观念的传达，借助大众媒介向广大受众传播有利于社会公众利益的观念。

（二）公益广告的特性

1、非盈利性

公益广告之所以称之为“公益”广告，最本质的在于它是为了公益事业，为了促进社会进步，更注重社会效益。这也是其区别于商业广告的标志。商业广告是以盈利为出发点，公益广告则是公益性的、非盈利性的。无论是从事公益广告的个人或者团体、企业单位都不是以盈利为目的。

2、社会性

公益广告面对的是广大社会公众，所关注的事件也是社会性问题。公益广告针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，折射公众普遍关注的社会问题。大到环境保护、节约资源，小到出行安全，无一不具有社会性的普遍意义。也正因如此才可以引起广大受众的情感共鸣。

3、教育性

公益广告以传播观念的形式影响着、改变着人们的认知，引导人们形成良好的行为习惯。从此方面来说其具有一定的教育性。但是公益广告所具备的教育性并不是指说教，而是其在传播的过程中对人们的道德意识、行为规范等进行潜移默化的影响。

4、艺术性

公益广告实则是一门艺术，既要符合大众口味又要独特别致。创意是公益广告成功的必备条件，新颖别致能够吸引大众的眼球，达到良好的收视效果。但由于公益广告受众的广泛性、差异性，在其內容表述上，又要通俗易懂、平易近人。要运用准确生动的艺术语言，把抽象的观念转化为令人难以忘怀的视觉呈现。

二、公益广告对受众思想品德的影响

人的思想品德是主体实践的过程中主客体相互作用的结果，是主客观因素交互作用的产物，其“形成发展过程实际上是在一定外界环境条件的影响下人们内在的知、情、信、意、行诸要素辩证运动、均衡发展的过程”2。而公益广告通过其特殊功能潜移默化的影响着思想品德的形成发展，进而对受众的思想政治教育产生积极的作用。

（一）公益广告对受众思想品德“知”的影响

“知”，即思想品德认知，它可以简单理解成对事物的一种理解、一种观念。人的世界观、人生观、价值观等等均受到外部条件的影响和制约，而这种观念又会进一步引导人的行为和习惯。公益广告正可以引导受众形成一种正确的认知观，一种科学的价值观。公益广告是为公众服务的非盈利性广告，从内容上来看大都是社会性题材，解决的基本上都是与我们生活息息相关的问题。无论是大方面的保护自然、关注民生，又或者是细微生活的安全驾驶、注意扒手的选材内容，公益广告以其教育性和艺术性引导着受众的认知观念，在无形中改变受众对事物的感知和理解。

（二）公益广告对受众思想品德“情”的影响

“情”，即思想品德情感，不同的人对不同的客观事物的态度当然会存在差别，进而表现出喜怒哀乐等各种不同的情绪。情感是意志、信念的催化剂，又是行为习惯的推动力。公益广告可以在无形中引起受众的情感共鸣，起到一种感化的积极作用。早些年间，围绕加强公民思想道德建设，我国推出了“爱心传递”主题系列广告。其中一则《给妈妈洗脚》的广告尤为突出，让受众记忆深刻。这则公益广告没有花哨的讲述，也没有做作的传教，只是通过画面娓娓道出“爱”这一鲜活的主题。通过简短的真情表演呼唤被人们逐渐淡忘的人性和爱，引起了广大受众情感上的共鸣，打动了千万观众的心。公益广告正是通过这种特殊的感化作用推动着受众形成良好的行为习惯。

（三）公益广告对受众思想品德“意”的影响

“意”，即思想品德意志，是战胜困难、客服困境的毅力。思想品德的形成和发展是一个循序渐进的过程。在这个过程中，会遇到各种各样的困难、挫折，而意志则是最好的支撑，是一种强大的精神力量。公益广告可以提供这种精神动力，激励受众完成品德行为的转化。譬如贫困山区孩子刻苦努力的主题公益广告、身患残疾乐观生活的主题公益广告、又或者国家大灾大难仍众志成城抗击的主题公益广告，这些公益广告在传播社会正能量的同时以激发受众战胜困境的勇气，给予受众强大的精神支撑。

（四）公益广告对受众思想品德“信”的影响

“信”，即思想品德信念，是人们内心的一种信仰。思想品德信念是品德认知、情感和意志的有机统一，在个体的思想品德中居于主导地位。人们的行为习惯往往受内心的信仰左右，有无坚定的信念也可成为一个人是否成功的决定性因素。公益广告中所传达的信念能够有效的对受众内心产生影射，能够塑造其良好的品格。如央视社会主义核心价值观24字内容系列公益广告，不仅是对中华美德的一种渲染传承，同时也能够引导受众形成科学的坚定的信念。

（五）公益广告对受众思想品德“行”的影响

“行”，即思想品德行为，是人们依据一定的要求和规范所进行的实践活动。只有从知、情、信、意转化为实际行为，才可以说是真正形成了稳定的思想政治品德。而公益广告的重要任务之一就是通过建立一种新的伦理道德规范，及时地、敏锐地提醒和规劝公众。公益广告倡导的合理规范有利于将人们的思想和行为引导到正确的轨道上来，使受众逐渐懂得怎样正确处理人与人、人与自然、人与社会之间的关系，不仅有利于人自身的发展， 也有利于自然和社会的发展。

三、扩大公益广告对受众思想品德的影响

（一）加强公众的媒介素养教育

加强公众的媒介素养教育是扩大公益广告对受众思想品德影响的前提。公益广告的传播需要借助大众传播媒介，在复杂的媒介环境中，人们能否正确利用媒介和如何有效利用媒介显得至关重要。因此要加强公众的媒介素养教育，通过教育使他们了解到媒介再现现实、重构现实的功能，认清媒介对社会的各种影响，判断媒介信息的多重意义，能够与媒介形成良性互动的关系。此外，还应该培养公众对大众传播媒介负面信息的辨别能力和抵御能力，能够利用大众媒介树立正确的认知观念，形成更加强烈的情感共鸣。这样受众在面对众多公益广告的传播时，才有能力剖析其艺术价值和深层的教育意义，进而才能对受众思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”的形成产生积极因子。

（二）选择恰当的传播渠道，合理安排发布时间和频率

恰当的传播渠道，合理的发布时间和频率非常有利于扩大公益广告对受众思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”的影响。众所周知，电视是传播公益广告的主渠道，但同时，互联网、广播、手机以及杂志报刊等也是公益广告的重要传播渠道。因此应在继续加大电视公益广告传播力度的同时也要注意加强其他各渠道的传播。此外，公益广告如果要影响尽可能多的受众，发布的时间和频率也极为重要。要选择合适的时机播放，避免单一重复播放使受众产生厌烦感。再者，要充分利用各种时机，有针对性的宣传。比如中国的节日比较丰富，每个节日都有自己特定的主题，都具有深厚的道德内涵。在节日期间，人们的情感需求具有一致性，更加容易产生情感共鸣，这也就为公益广告发挥影响作用提供了机会。

（三）形成公益广告与受众之间的有效互动

形成公益广告与受众之间的有效互动是扩大公益广告对受众思想品德影响的重中之中。公益广告和受众之间有效的互动过程，实际上就是公益广告对受众思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”无形的影响过程。欲拉近公益广告与受众之间的距离，形成两者之间的有效互动，一个最基本的途径便是使受众积极参与到公益广告的设计、创作和传播中来，在互动过程中达到思想品德认知的提高、情感的共鸣，达到受众与公益广告之间的对话与交流。政府部门向公众征集公益广告的创意和设计，评选出优秀的公益广告作品，同时对获奖者给予精神或物质上的鼓励，并逐渐形成运作机制，使公众由被动的角色转变为积极的参与者。譬如学校也可将公益广告活动纳入到校园文化建设中，组织学生积极开展公益广告设计比赛，互相学习交流，扩大公益广告对学生品德形成的影响。

（四）更加重视公益广告的情感诉求

公益广告实际上是一种以情感为基础影响和规范人们生活的艺术实践。被大多数人认可的广告，必然在情感诉求上与受众的情感需求不谋而合。因此，公益广告一定要更加重视受众的情感诉求。首先，公益广告要代表和体现社会的主流思想，即体现情感诉求的主流意识。公益广告所要表达和释放的情感信息必须是弘扬真善美、树立良好形象、有利于提高人们思想道德水平、并且代表着社会主流意识的信息。同时，公益广告也要体现情感诉求的迎合意识。公益广告要关注受众生活方式和心灵情感的变化，影响受众的生活态度和价值取向，满足受众的精神需求，从而激活受众沉积在内心的情感基因，焕发改造生活的激情和动力。这样的公益广告在与受众产生情感共鸣的同时，也能够对受众思想品德的“知”、“意”、“信”、“行”产生积极作用。

（五）促进公益广告进学校、进家庭、进社区

思想品德形成同样受外在因素的影响和制约。其中学校、家庭和社区生活环境对其影响重大。公益广告欲产生更大的道德影响力，学校、家庭、社区三者的配合必不可少。对于学校来说，关键是转变观念，提高认识。在校园内广泛发布和传播公益广告，使公益广告的量有一定程度的积累，营造出传播公益广告的浓厚氛围，使更多的学生对公益广告有更加深刻的认识。家长则要具有基本的媒介素养意识，有意识地引导孩子正确接触传媒，进行有关传媒和公益广告的交流，从而使公益广告对孩子产生更大的道德影响。此外，随着我国城镇化进程的加快，大量居民社区的出现，社区也逐渐成为开展道德教育的一个重要阵地。可以将公益广告引进社区，大力发展社区公益广告，营造出一个良好的社区环境，充分利用这一特殊环境，可以对更多的受众产生潜移默化的道德影响。

在多元文化并存的社会环境下，广告可以说是无孔不入。而公益广告可以反映民意与社会现状，向受众宣传公民意识，进行伦理道德教育；同时也是推动社会和谐进步，引导现代公民在物质、精神两个层面共同提升的风向标。所以，发展公益广告事业具有巨大的现实意义和社会责任。通过把握公益广告对受众思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”的影响能够更好地将思想政治教育内容融入到公益广告中去，唤醒人们的道德观念，能够在情感上寻找切入点，以情动人、引起公众的共鸣。进而能够影响、改变社会公众的行为习惯，产生良好的社会效益。

【参考文献】

[1]马玉梅，周云利《论公益广告的社会价值》，学术交流[J]，2000年，第2期。

[2]陈万柏，张耀灿《思想政治教育学原理》，（第二版）[M]，北京：高等教育出版社，2007年。

[3]李辰媚，张健《从思想政治教育传播角度探讨增强公益广告的实效性》，辽宁医学院学报（社会科学版）[J]，2013年11月，第11卷，第4期。

[4]张傲《公益广告研究综述》，广告在线[J]，2013年，第6期。

[5]陈挚《公民道德建设视域中的公益广告作用研究》，碩士学位论文[D]，2010年6月。

[6]冯苗《公益广告思想政治教育功能研究》，硕士学位论文[D]，2011年6月。

[7]黄练《中美公益广告主题的比较研究》，硕士学位论文[D]，2013年5月。

作者简介：张莹（1991.1——），女，25，汉族，籍贯江苏省徐州市，江苏师范大学法律与公共事务学部13级马克思主义理论专业研究生

马玉梅，周云利《论公益广告的社会价值》，学术交流[J]，2000年，第2期，第64页。

陈万柏，张耀灿《思想政治教育学原理》，（第2版）[M]，北京：高等教育出版社，2007年，第120页。