2014年度网络捐赠第三方平台研究报告

11月20日，国内首个面向公益行业专业筹款人发起的会员制平台“公益筹款人联盟”发布了《2014年度中国网络捐赠第三方平台研究报告》（以下简称“报告”）。该报告由公益筹款人联盟联合阿里巴巴集团社会公益部及瑞森德筹款研究中心共同完成。

报告显示，2014年中国网络捐赠第三方平台的捐赠总额相比2013年虽然有所下降，但捐赠参与人次呈现爆发性增长，公众关注度和参与度在不断提升，全民公益前景乐观。随着网络捐赠平台的多元化发展，捐赠参与形式将更为丰富，不同规模、类型的公益机构均能找到适合自己的平台。公益机构可对各类型平台的最新动向保持关注，同时不断加强新媒体传播的能力和意识，开拓移动端的捐赠人服务渠道。未来，随着移动互联网与人们生活的结合愈加紧密，网络捐赠平台也将助力公益真正走进大多数人的生活。

捐赠总额超4亿

报告显示，据不完全统计，2014年各类网络捐赠第三方平台募集的善款总额超过4.37亿元人民币，捐赠人次超过11.17亿。其中，阿里巴巴公益、蚂蚁金服公益、腾讯公益和新浪微公益作为最主流的网络捐赠平台，共筹款4.26亿元，约占据网络捐赠第三方平台筹款总额的97.5%。相较于2013年，这四大平台的筹款总额下降了约0.76亿元，但捐赠人次增加了约6.8亿，呈爆发性增长。

据分析，造成筹款总额下降的重要原因为，2013年雅安地震吸引了大批捐赠，2014年虽然也发生了鲁甸地震，但影响力远不及雅安地震。值得注意的是，2014年公益机构与各类网络捐赠第三方平台为吸引公众参与付出了诸多努力与贡献，最终促成网络捐赠人次实现爆发性增长。

互动活动见成效

为提高捐赠便捷度与公众参与度，各类网络捐赠第三方平台在2014年均推出了关键举措。如阿里巴巴公益充分利用其网商资源，优化公益宝贝，更好地实现了商家、消费者与公益机构的良性互动，2014公益宝贝贡献了高达11亿的捐赠人次；蚂蚁金服公益平台将“爱心捐赠”放入“财富”界面，倡导捐赠是个人财富的理念，并将“爱心捐赠”应用前置，为平台上的筹款项目引入大量的流量，筹款效果显著，是2014筹资总额最高的网络捐赠第三方平台；新浪微公益平台全面启动品牌捐，传播时更注重借助平台上的明星资源来扩大品牌影响力；腾讯公益平台设计的微信“一起捐”功能，成为熟人网络最佳募款工具之一。

新入驻机构增加

公益机构基于各平台优化与新增的功能开展了更多筹款尝试。相较于2013年，2014年阿里巴巴公益网店新增入驻公益机构132个，增长高达103%；以“冰桶挑战”、“微笑挑战”为代表的体验式筹款，以“一个鸡蛋的暴走”、“善行者”、“为爱同行”与“挑战8小时”等为代表的运动筹款等创新有趣的筹款方式，吸引了大量公众参与和关注。

移动互联网时代的到来，深刻地影响了人们的生活方式，“指尖公益”移动捐赠逐渐成为公众进行公益捐赠的主要选择。2014年网络捐赠第三方平台捐赠人次的爆发性增长，说明越来越多的人开始参与、支持公益，全民公益态势正在成为可能。

多元化趋势明显

目前中国网络捐赠第三方平台形态丰富多样，报告根据平台发起方性质以及筹款模式，将平台分为捐赠平台、公益众筹平台与公益网店平台3大类型。

其中，以阿里巴巴公益为代表的公益网店平台，以及以蚂蚁金服公益、腾讯公益和新浪微公益为代表的基于商业平台的网络捐赠平台，在网络捐赠第三方平台筹款总额的占比超过28%与68%，成为中国网络捐赠第三方平台发展的重要动力。

虽然独立捐赠、公益众筹等平台在捐赠总额中占比并不显著，但在2014年也获得了迅速发展。与上述主流网络捐赠平台相比，独立捐赠平台在设计上更聚焦公益机构需求，公益众筹平台更利于小机构迅速发起募款项目。未来，独立第三方捐赠平台的细分定位也会越来越明显，各平台的新功能也将会陆续出现，中国网络捐赠第三方平台初步呈现多元化发展趋势。

小额捐赠受欢迎

报告对捐赠人人群特征与行为偏好展开的分析显示，80后、90后成为网络捐赠主力军，在新浪微公益平台、蚂蚁金服公益平台、淘宝公益网店各个渠道中占比均在60%-70%以上。其中，90后表现更为活跃。

新浪微公益、淘宝公益网店、蚂蚁金服公益平台数据显示，捐赠人更偏好每次捐赠金额在0-10元之间，其中，淘宝公益网店的小额捐赠人数占比高达92.8%，新浪微公益占比80.2%，蚂蚁金服公益平台占比77%。不过，0-10元的小额捐赠区间和网络捐赠平台与自身的引导设置有关。

环保捐赠最慷慨

就支持的项目而言，医疗救助和弱势群体帮扶项目最受捐赠人欢迎。在新浪微公益平台中，医疗救助类项目捐赠额占微公益筹款总额的66.2%，在阿里巴巴公益网店数据中，弱势群体帮扶项目筹款总额占比34.6%。不过，环境保护、动物保护类项目虽然筹款额和参与人次较低，但单笔平均捐赠额都属于较高水平。

中国网络捐赠第三方平台盘点

目前中国的网络捐赠第三方平台形态多样，根据平台发起方性质以及筹款模式不同，可分为捐赠平台、公益筹款平台和公益网店平台3大类型：

2014网络捐赠第三方平台筹款指数

据不完全统计，2014年以上各类网络捐赠第三方平台筹款总额超过4.37亿元人民币 ，占2014年个人捐赠的3.78%，占2014年度中国慈善捐赠总额的0.42%，捐赠人次超過11.17亿。

网络捐赠平台吸金指数哪家强？

各类平台已开始呈现多元化发展的趋势。随着捐赠形式趋于丰富，以及公众捐赠习惯的培养，公益网店、独立的网络捐赠平台等也将拥有广阔的发展空间。

四大主流网络捐赠平台成绩单

2014腾讯公益、阿里巴巴公益、蚂蚁金服公益和新浪微公益作为最主流的网络捐赠平台，共筹款4.26亿元，约占据网络捐赠第三方平台筹款总额的97.5%。

1.5亿元 2014关键动作：支付宝钱包8.1版本将“爱心捐赠”应用前置

1.28亿元 2014关键动作：公益宝贝产品全面优化

1.0亿元 2014关键动作：“一起捐”上线

0.48亿元 2014关键动作：“品牌捐”全面启动

2013 VS 2014：筹款总额下降，捐赠人次爆发性增长

2014年主流网络捐赠第三方平台筹款总额下降的重要原因是2013年雅安地震吸引了大批捐赠，2014年虽然也发生了鲁甸地震，但影响力远不及雅安地震。值得注意的是，2014年的网络捐赠人次实现了爆发性增长，越来越多的人开始参与、支持公益，全民公益态势正在成为可能。

四大主流网络捐赠平台变化图

女人更爱新浪和淘宝 男人更爱蚂蚁与企鹅

广东稳坐第一，看看还有哪里人爱心爆棚

广东省牢牢占据着新浪微公益、淘宝公益网店、腾讯公益平台和蚂蚁金服平台这四大平台捐赠人地域分布排行的第一名。除此之外，北京、江苏、浙江、上海和山东也表现突出。

90后强势崛起

年龄上，新浪、蚂蚁金服、淘宝均显示80后、90后为捐赠主力军，在各个渠道均占60%-70%以上，90后表现强势。而腾讯慈善大数据显示，腾讯平台的捐赠人以高中为主，占40%。

10元以下小额捐赠最受欢迎，“老捐赠人”值得关注

新浪微公益、淘宝公益店、蚂蚁金服公益平台数据显示，绝大部分的捐赠人每次捐赠金额在0-10元之间，其次为11元-30元。不过0-10元的小额捐赠区间很大程度上和平台自身的引导设置有关。

医疗救助和弱势群体帮扶项目最受欢迎，人们关爱动物时最慷慨

通过新浪微公益平台数据发现，医疗救助类项目最受公众欢迎，捐赠额度与捐赠人次均高于其他公益领域，捐赠额占微公益平台筹款总额的66.2%，捐赠人次占总人次的70.6%。动物保护类项目的人均捐赠额最高，达到133.2元。而阿里巴巴公益网店数据显示，弱势群体帮扶筹款总额占比34.6%，高于疾病及灾害救助的28.4%，在参与人数上，教育助学占38.1%，略高于疾病及灾害救助的37.4%。

大机构各平台表现抢眼

大机构在各平台的网络筹款表现更佳。壹基金蝉联阿里巴巴公益网店筹款额之最，爱德基金会与瓷娃娃罕见病关爱中心分别在腾讯月捐与新浪微公益平台上表现出色。

2014年中国网络捐赠发展特点与展望

1.阿里巴巴公益、蚂蚁金服公益、腾讯公益以及新浪微公益四大平台成为中国网络捐赠平台发展的重要动力。不过在未来，中国网络捐赠第三方平台将会呈现更加多元的格局，新功能会陆续出现，独立第三方捐赠平台的细分定位也会越来越明显。

2.移动捐赠成为网络捐赠的主要方式，各大平台纷纷在移动端发力。移动互联网化大势所趋，公益机构宜对各大第三方捐赠平台的最新动向保持关注，加强新媒体传播的能力和意识，开拓移动端的捐赠人服务渠道。

3.体验筹款、运动筹款等创新筹款方式与传统捐赠共同促进网络捐赠发展。

4.网络捐赠第三方平台多元化发展明显，不同规模、不同类型的公益机构均能找到適合自己的平台。参照国际经验，中小型机构在网络捐赠方面的潜力巨大，若能在网络筹款的项目包装能力、传播能力方面有所提升，将能收获更多惊喜。