买时代——消费创造新世界

五年前，大部分中国人购买一件衣服的过程还是这样的：首先要穿上外套、拿起包、锁上门，搭乘各式交通工具，忍受无处不在的拥堵，到达某处商场，用脚力丈量这里的每一寸土地，浏览品牌和店名，当终于决定进入某家店铺时，你可能已经略微疲惫了。不过你可不能休息，因为成群的销售人员会顷刻间涌上来，你试着一件又一件衣服，直到头昏脑胀、疲惫不堪，最终你指着其中一件说，好了好了，就这件吧。而在回家的路上，你疑心手里拎着的这堆沉甸甸的玩意儿到底是售货小姐的意愿还是自己的。通常，这样的流程大约最少耗费3～4个小时，即半天时间。

而今天，从拿起一部智能手机到完成买卖需要多久呢？9秒钟。当然，其间你有任何不满可以随时退出购买，不过是关掉窗口或点一下“返回”。壁垒与限制在迅速瓦解，不仅是时间，还有空间：纽约、东京、巴黎不再是地图上遥远的坐标，不过是你海淘购物车里触手可及的新款。数字科技正在改变着我们的消费体验，也由此释放了人们的消费需求。消费，不仅是经济发展的重要引擎，它正在创造新世界。

买时代的八个关键词

主笔/葛维樱

给消费来个写生是我们的本意。但消费构成的范围广大，趋势变化快，光是看每年翻番的数字似乎很清楚很狂欢，但实际很模糊很茫然。我们都能认知到消费主义带来的问题，但这依然不能阻碍我们乐此不疲地探索着消费本身的乐趣。这是个信息时代，即使“买买买”也有天壤之别。

问题来了，要用什么词扔进搜索引擎，才能搜到她身上这件质料上乘肩线精致颜色配比合理的大衣呢？输入“欧美设计羊绒大衣”，可是快要翻到第100页，仍然没有出现让我眼前一亮的款式啊！关键不是我搜索的词有问题，而她掌握了长尾词，而且“双面、含量、大牌”都纷纷没中。这个神秘词语是让我自以为能够脱离“爆款”的秘诀，即使商场里的衣服也是爆款的品牌版而已。正在改变意味的“爆款”这个词，过去以“月销百万”成为赚钱法宝，现在已经成了短平快又火爆的任何商品的代名词。用千颂伊口红、买雪地靴、吃日本头痛药，网络时代这些消费品的走红，根本还是人的生活方式需要根據各种潮流点不断兴奋。按照销量排序曾经就是淘宝的页面排列依据，但是规则改变以后，人们开始不满足于模仿了。

为什么不能按照我自己的想法来定制商品？看不下去几万块钱的空气净化器有什么猫腻这种文章，作为消费者，只想知道能不能买到价格不离谱过滤效果又好的东西。定制来自个人的诉求，孩子的手不能伸进叶片，这种微细的细枝末节很少有电器商能考虑到。反过来当这一个诉求的人群达到一定数量，可以构成现在最火热的概念——“众筹”。买东西真是容易带来一种满足，提着一堆纸袋摔在咖啡厅座位的时代过去了。24小时只要有信号我们都能随时打开手机，万能的网络给我们带来了无限的消费领域，看电影、洗牙、邀请附近的宠物主人一起遛狗。更细化的需求，脱离了浩如烟海的网购平台，进入了更友好更可爱的APP领域。APP的诞生让智能手机的使用频度远远高于电脑。你还不知道怎么让按摩师上门、怎么让阿姨来打扫、怎么获得干洗衣服上门取的服务和请人在你家门口给你洗车吗？后续服务市场和消费平台一旦打通，消费环节里的手动环节也成了消费的一部分。

前天我从家寄一本书，告诉我17点之前来拿，就能赶上当晚零点飞机的快递小哥没有零钱，让我用移动支付，打开iPad上的支付宝钱包，22块钱我给得并没有不安心，因为支付宝这些年在我的账单形成过程里立下了汗马功劳，重塑了我的生活。如果没有这个支付方式的改进导致信任度上升，我肯定没法在亚马逊和日本乐天上买那么多东西。有支付宝以后的海淘正在进入爆发式增长期。消费期望越来越高的中国人，因为信息的公开透明，开始有了世界消费者的主导意识。一线城市女白领海淘到一个有品质的包包的喜悦，和一个县城打工妹买到迥异于自己母亲的服饰的亢奋，我想应该相差无几。这不是所有人都追求同一件商品，排浪式模仿型消费已经过去，多元化个性化的时代到来了。民营快递业本来就是江浙沪这个中国网络消费摇篮的起点。现在加上了大数据物流业突飞猛进，才有可能满足县城打工妹和城市女白领的消费欲望，更何况还有那么多海外买家眼巴巴地等着我们也给他们包邮呢。

9秒钟

记者/杨璐

全天候购物对于网购，只是日常。在这24小时里，从拿到一款智能手机，到可以用它购买各种物件，需要多少时间呢？9秒钟。

从去购物到在购物

当你在“双十一”“双十二”的购物狂欢里把购物车从头看到尾，确保没有遗漏任何一样你看中的东西，然后心满意足地出一口气时，是否有一个瞬间曾经想起从前的购物经历。那时“购物界”称呼打折季的行话是“双旦”，圣诞节和元旦。每年一进入12月，报纸和导购媒体上铺天盖地的是打折和返券的广告，商场里也循环播放着圣诞歌曲，欢快的音乐犹如催化剂，提醒着你在这样快乐幸福的时刻，怎么能不买点什么呢。一家商场因为促销活动，人流量十几万、消费额数千万元的新闻经常可以见诸报端。

那是一个结伴而行，一边抚摸着舒适的面料一边交流购买意见的时代，多少试衣间里见证了一段段深挚感情的萌芽和积累。可后来听到的都是令人伤感的消息，根据调查机构的数据，2012年百货商店里的客流量开始出现负增长，2013年主要上市的百货企业利润已经连续3年下滑，那些曾经是地标的商场，关店潮一拨儿接着一拨儿。

而我们的购物早已经从去商场转移到了互联网上，购物的高峰也从传统的节假日精准到每天的各种时段，除了吃饭和睡觉的时间，每一个小时我们几乎都在购物。

根据淘宝网提供的数据，每天早上10点钟，女性服装的消费达到第一个高峰;14点钟，是女装消费的第二个高峰。这两个时间都是开始工作一小时的时候，大概是用购物来放松精神，这种购买现象在周二和周三明显，根据物流的时间，这两天下单，本周内就可以收到，保证周末约会度假时可以有新衣服穿。连接着14点钟女装高峰的是化妆品和护肤品的购物高峰，它要一直持续到16点钟，这个购物时段不是女性的专利，25%化妆品的消费者是男性。中老年人在网购上也跟上了时代的潮流，下午是展示他们实力的时段。14点到15点钟是购买紫砂壶的高峰期，购买者的年纪在40岁到49岁之间。

20点，传统的百货商场已经接近营业时间的尾声，网购迎来的却是一天之内最活跃的黄金时段。女装在20点开始，一天中第三个购物高峰，并且一直持续到22点。淘宝网的分析是，手机和平板电脑的普及让大家养成了在床头用移动智能设备购物的新习惯。这些呼应了艾瑞咨询的互联网数据，分析师张文环告诉记者，每天20点到22点是手机客户端购物的最高峰，占45.4%的比例。化妆品的晚高峰比女装迟一个小时，从21点到23点。而20点也是动漫频道开始活跃的时间，根据淘宝网掌握的数据，动漫的消费者以学生和年轻白领居多，年龄集中在18岁到24岁，所以动漫频道在周末的晚上尤为活跃。在动漫频道销售的产品里，男生购买的多是手办玩具，女孩子则更关注cosplay的衣服。

晚上是一个合家团聚的时间，家庭生活所需的商品也迎来购买高峰，家居用品以女士消费者为主，家装建材则以男士消费者为主，淘宝网的数据鲜明准确地反映了男女的家庭分工。因为上班族习惯于在周末认真打扫房间，从周四晚上开始，家政服务的预订活跃起来，这个消费潮要一直持续到周六的晚上。

耐力惊人的购物群体是准妈妈和妈妈们。淘宝数据显示，妈妈团从凌晨4点钟就开始下单了，正在喂奶或者已经喂完奶的新妈妈们安静地浏览母婴网店，给宝宝们添置新家什。到了上午11点，童装、尿不湿和孕妇产品迎来一个购物高峰。16点，是奶粉采购的高峰。到了21点，买衣服和化妆品的同时，妈妈们也都还想着宝宝，这是一个卖玩具的高峰时段。虽然说是妈妈团，可消费者也不全是女性，有30%的母婴用品是被爸爸们买走的。

9秒钟就买好

要实现全天候的购物，只坐在电脑前是无法实现的，你必须是一个“移动消费者”，有一个随身携带的移动终端。艾瑞咨询公司的分析师张文环告诉记者，早在2007年中国就出现了由电脑向手机转移的电商：买卖宝。那还是个2G的时代，手机上网通过移动梦网实现，在手机浏览器里输入电商的网址。2008年，中国开始发放3G牌照，智能手机每年增长迅速，TNS移动生活研究报告公布，到2013年为止，中国一线到五线城市中有60%的人拥有智能手机。

随着智能手机的普及，购物从电脑转向手机成了一个趋势。“从2013年核心的电商企业就开始布局APP，2014年是特别重视的一年，到了年底各家的流量和交易额成绩就出来了。”张文环说。艾瑞咨询发布的2014年第三季度的调研报告显示，中国移动购物市场的交易规模为2309.6亿元，比去年同期增长了250.9%，高于中国网络购物整体增速近5倍。

网络购物改变了我们的购买行为，而移动购物又进一步具有革命性。2014年12月12日之前，阿里无线技术总监南天向公众宣布，手机淘宝的客户端可以实现“秒开”，从首页加载、搜索、购物车、下单、支付，最快只需要9秒钟。淘宝手机的客户端连接着支付宝，银行卡和配送信息预先记录了，直接输入支付密码，就可以实现一键购买。“9秒钟”是我们一天24小时里微不足道的小空隙，如今只要连接了无线网络，购物的时间成本、地点限制，全部都消失了，几乎在任何时间、任何地点，我们都可以买东西。

首先改变购物习惯的是年轻人。张文环告诉记者，30岁以下的年轻人占移动购物APP用户的61%，在所有移动购物APP用户中女士占40%，男士占了60%;月收入在5000元以上的人是移动购物APP的主要使用者，占了32%。而购物场景的数据统计体现了移动性的特点，42.1%的人是下班后在家里使用;跟它旗鼓相当的数据是在等车无聊时使用，占了41%;37.1%的人会在上下班的途中买东西;36.8%的人在公司休息时候用购物作娱乐;连上厕所和洗澡的时候都有18.8%的人在浏览和购买中度过。

“移动消费者”不会在年轻人这个群体里停留很久，它的增长势头太强势了。艾瑞咨询预测，到2016年，移动购物在整体网络购物中的渗透率会超过50%，而2017年交易规模将超过3万亿元。在眼前，阿里巴巴的移动客户端已经成为全球最大的移动电商平台，也占据中国市场份额的86.2%。2014年“双十一”当天，天猫571亿元的成交额中，移动客户端的交易额达到了243亿元，平均日活跃量是8000万个用户，相当于四个北京市的人口。

购物没有了地点和时间的限制，让“闪购”“限时购”这样对时间敏感的网站业绩鲜明起来。张文环告诉记者，以闪购为主营业务的唯品會，在2014年第三季度已经占据了中国移动电商的第三位。第三季度的毛利润比去年同期增长了136.1%，而营业收入的增长主要得益于活跃用户的增长和总订单量的提升。唯品会2014年第三季度活跃用户数达到950万人，比去年同期增长136.8%，而总订单量达到2550万单，同比增长117.6%。

消费不止于购物

购物有了移动性，购买行为就不仅限于具体的商品，“移动消费者”所在位置和所做的事情也已经可以跟移动客户端相连接，满足其他的消费行为。淘宝网告诉记者，手机淘宝每一秒钟卖出300张电影票、有10万个保洁阿姨随时等候为50个城市的客户服务，200多个城市的3万多个汽配点随时提供36项汽车日常保养服务。

除了“大而全”的淘宝网，团购和点评网站的移动客户端已经成为方便的生活消费平台，手机的定位功能可以告诉“移动消费者”距离他最近的电影院是哪里，正在上映什么电影，在线购票和选座位，也可以显示出他心仪的餐馆的距离、路线和优惠信息，还可以贴心地在线预订座位。甚至从前专门提供菜谱的APP都加入了购买的环节，点击做一道菜所需要的生鲜和调料可以直接跳转到对应的电商去购买，甚至可以在APP上购买厨具和锅具。

使用手机购买，手机上所包含的消费者的信息可以被电商采集，36氪电商领域的作者沈超告诉记者，购物的时间、位置、身份等维度都是珍贵的数据，可以使消费者的画像更完整，营销的精准度更高。只是现在移动客户端全球都属于起步阶段，如何把这些数据用好，大家都还没有想得很清楚。每日活跃量在8000万的淘宝客户端已经开始使用这些数据了。2014年10月份阿里启动了百川计划，把阿里无线的技术、数据和商业打包作为基础提供给APP的开发者，相当于在大数据的平台上，移动购物的品类开始细分。比如针对购买整容服务的APP美丽神器、针对养宠物群体的APP遛遛。

遛遛是百川计划里表现亮眼的开发团队。创始人之一李晶告诉记者，她家里养猫，平时会上一些门户网站的宠物频道，可那些论坛里回答问题的周期很长，没法形成交流，还有很多宠物贩子混杂其中，聊上几句就开始推销，不是很方便。于是她和伙伴有了自己研发APP的念头。遛遛是一个以所养宠物为话题的社交平台，你可以同附近的邻居相约一起遛狗，也可以在外出时找到帮助寄养的人。

遛遛的用户可以在APP上添加宠物的信息，它常吃的狗粮、猫粮或者其他常用宠物用品，这些品牌跟淘宝网上的数据对接，点开自己宠物或者关注的其他人的宠物信息，自动就可以转到淘宝店上。“我们会从淘宝卖家里选择质量好、希望跟遛遛合作的网店，把他们的店铺推在前面。交易的分成是遛遛的盈利。”李晶说。除了连接电商，遛遛也做线下的服务，在每一个城市里寻找合作的宠物美容、医疗店。遛遛的客户可以根据活跃程度、获得点赞的数量等小游戏获得优惠券。

长尾词

主笔/葛维樱

24小时随时可以下单购物，这是我们当下的消费新景。可是，海量的物与人，你如何找到你要的那款物件？或者说，卖家又如何迅速识别你的需求？

你冥思苦想认为足以把想要之物描述清楚的词汇之中，有一个不那么显眼却至关重要的词叫作“长尾词”。这是网络消费的关键。

简单讲，在网络世界里，卖家与买家都在茫茫人海里寻找彼此，如何找到对方？在搜索里，你用一个特别显眼的词当然会吸引眼球，比如“连衣裙”，但结果大家发觉，“连衣裙”搜出了1900万个结果。如何在如此庞大的数据里选择？这是不可能的任务。可以，如果你为这个词加上“尾巴”——“夏天连衣裙文艺复古”，结果大为缩小，只有4000多个答案。所以，你的“尾巴”越丰富，你寻找到需要的物件的可能性越大。

一个行业说法是，一件物品的关键词库至少有500个。因而，对于卖家来说，你得随时更新和有效变换，导致找出能卖掉货物的词，这是卖家的长尾制胜法宝。微小市场累积起来就会占据市场中可观的份额——这就是长尾的思想。这其间的巧妙就是，在热词与热词的衍生物之间，你的选择不是前者而是后者。比如，一件不怎么样的商品用了竞争力很大的热词“韩版”，那么引擎搜到它之后，会被毫不留情地排除掉。但如果使用一个会和最热的词产生关联的“长尾词”，比如“韩国优雅奢华代购”，那么这件商品就很有可能变成一笔成功的交易。

所谓“长尾词”，它是关键词选词矩阵SEM（结构方程模型）的术语，也就是搜索引擎营销的方法论。它有两个特点：细和长。细，说明是份额很少的市场，甚至是不被重视的市场;长，说明这些市场虽小，但数量众多。一旦找到，好像得到一把开启大门的钥匙，就能进入一个消费的隐秘花园。使用一个长尾词来描述商品，是在基本属性之外，缩小集中、优化搜索结果。

真正指引我们购买的咒语是什么呢？长尾词类似买家和卖家在互相破招。中心关键字通常很难把一个商品送上主页，即便能做到，也不会安稳，容易被其他货品挤下去，需要投入很多的人力物力去保护。所有的商家都希望第一时间出现在你搜索栏的结果中？不，答案绝没有这么简单。数据表明，前六页搜索结果购买率并不高。阿里巴巴DT战略的第一步，是要在全球最大的电商公司中，实践“数据化运营”。事实上淘宝首页和引导频道的不断变化和推陈出新，全部都是大数据运算的结果。“天猫‘双十一，你看到的一切，几乎都是由算法决定的。”天猫数据挖掘专家李博介绍，哪些商品能进入“双十一”，出现在哪些用户的页面和什么位置，都有算法在背后支撑。这就像一场游戏，数据是变量，算法就是游戏规则，设定什么样的游戏规则，将决定游戏最终的结果。

这个算法是长尾词背后的大数据支撑。长尾词看起来非常难以捉摸，可能是淘宝主推的，即将火爆，也可能是有意打击竞争对手做出来的，更有可能只是商家心血来潮的一时灵感，关键在于只要有卖点，任何词都可以成为“热词”。针对长尾词现在已经出现了非常多的“采集器”软件，教卖家用软件来挖掘真正根据网站变化的长尾词，最终得以挤上搜索排序前列位置，并且转化为真正的消费。

长尾词指向的排序结果和购买成功率，乍一看是个语文问题，实际上是一个数学问题。“阿基米德排序”是2010年7月8日上线的淘宝搜索结果排序方法。当时淘宝把“店铺服务质量”作为重要因素加入到搜索中来影响排序，在消保优先、相关性、橱窗推荐的三大前提下，在一定时间范围内，按照店铺服务质量权重排序。具体参数包括：是否违规、是否作弊、退款率、超时退款率、发货速度、响应速度、滞销商品率……参数有几十个，只是权重不一样。

引擎由两名斯坦福大學理学博士拉里·佩奇和谢尔盖·布林发明于1996年。不再像往日抄写符号代码地址，而是以“最相关”来直接告诉你答案。这个“最相关”，在消费数据里远远比网络世界容易实现。“谷歌和百度没能完成的，可能会由淘宝引擎来完成。”卖家最害怕的一个词是“跳出率”，就是好容易用长尾词吸引进来的客人，都可能冷酷无情地走掉。数学是神奇的，程序算法会把客人鼠标停留时间短的商家降低排名，这就叫“跳出率”。一名没找到猎物的猎人绝不会游荡。智能手机让消费者拥有“秒关”的任性，整个互联网移动化时间比预期提前了5年。

在非购物类页面里，引擎只是把搜索页面里的关键字售卖给广告主。而一大排长尾词的用意在于告诉搜索引擎，“我有什么，快来搜我”。长尾词部署的理想状态，是每个页面都能非常快速地被搜索引擎承认，当长尾词得到排名提升的时候，每个具备长尾词的页面都会成为流量的引入入口，使每个页面都发挥其作用。一个具体页面长尾关键词部署三个之内，如果能根据长尾关键词以扩展编辑，这是最好的表现形式。

无限制的长尾词，对于消费者实际上给搜索提供了最大限度的可选择自由。网络消费的决胜之处其实不在于技术实力，而在于用户的需求是否真实，数据是否足够大。2014年11月6日阿里巴巴宣布，其大数据团队自研的实时数据计算平台Galaxy，目前每秒可运算数据超过500万条，预计“双十一”当天每秒运算量将超过1000万条，日处理消息数将超过1万亿条。针对每一笔交易数据，系统将实时反复检测70余次以保证数据质量。

自由的另一点不确定性有趣之处在于，网购时没有人知道你要买什么。我们在网购时可以按照地域（这决定了你的收货速度、运费，但也限制了你的搜索范围）、天猫（这决定了你是否需要品牌）、全球购（是否走海外代购渠道）、价格排序（特定商品很有效果，因为价格真的相差甚远）等条件筛选结果。在“热点”里，还会有非常多的标签式的词语出现，“小香风”“学院风”这些词仿佛魔咒一般，我们甚至可以只写“设计师款”而不写到底买什么，来试试搜出来的外套、椅子、钟表和暖水壶哪个更吸引人。

数据和算法推演导致长尾词和它的目标永远都在变化。搜索引擎带给我们的消费品页面从来没有一致过。试试用同一台电脑，换着用自己的账号和别人的账号登录，再试试用同一账号，在PC、iPad和智能手机上登录。搜索网页目前引擎只能得到关于你所在地域的信息，但在一个电商购物平台里，你买故你在。“以往是淘宝制定排序规则，告诉卖家应该怎样做。在做了个性化排序之后，是卖家告诉淘宝网自己的用户特点，淘宝网就会将相应的消费者通过搜索平台匹配给卖家。”很明显你是一个上午10点到12点在办公室打开网购登录页面，下午17点到18点在交通工具上用手机登录，晚上23点左右又要用iPad登录的人。为什么9元包邮的体恤不会推荐给“高富帅”，过季的打折连衣裙也不会推荐给“白富美”，这是网络在“长尾词”之后，一个平台的整体性进步，即引擎会根据消费者的历史购物行为，学习和理解每个消费者的偏好，同时将“猜你喜欢”推荐给你。

李博表示，“双十一”当天的购物行为高度集中，如果每一个消费者看到的页面和推荐商品都一样，事实上将会压抑大量长尾的消费需求。要想让每个人看到的“双十一”都不一样，大数据就必须了解每个消费者喜好的商品的属性。

这个规则叫作搜索的“维度”。基于大数据的个性化搜索正在不断变换规则和复杂化。个性化排序并不是一个全新的排序方式，而是在以往“阿基米德排序”的基础上引入了个性化的维度。“现在搜索的考核权重包括相关性、下架时间、市场规则、卖家质量、商品质量、人气分、反作弊、个性化，与之前相比，只是多了个性化这个权重因素。”淘宝搜索产品“小二”说，动态评分对于搜索有很大的影响，下架时间在默认排序中的权重依然非常高。

“维度”包括性别、购买力、卖场、卖家规模、店铺、商品标签和品牌。搜索引擎带着所有联动的网站，正在不断优化，实现比人强大得多的信息收集能力。“未来还会不断增加新的维度，逐渐丰富对用户喜好的刻画。”

商品排序的后台人工干涉程度在下降，算法推演和随机性在上升。广告费可以购买直通车进入首页，但是实现销售依然不那么容易。拿“羽绒服”这个关键词来说，会在一段时间内从很小的基数，突然增加到很大的搜索量，可能这段时间天气变冷，购物网站把这个词变成主推词了。这一方面是消费者的需要，更重要的是网站和商家早就已经作好了各种准备。主推词会在存活时间上有特别的限定。可是这么激烈竞争的环境下，想要脱颖而出实现销售，不再是“爆款”的世界。一个好的网络电商平台的首页橱窗制作，比一本时尚杂志花费更多，要赏心悦目又紧跟潮流，浪费流量给一些“月销万件”的某一个廉价热销品的时代将一去不复返。

让有特色的店铺找到你这位特别严苛、审美特别挑剔的客人，这就是引擎带来的“主动”。引擎的个性化做得越细，对商品的要求也就越细，“小而美”的店铺有更多机会。为什么你总是买得过于宽松且色差也大，而她拥有精致的肩线和恰到好处的颜色配比？引擎是个非常善于討巧的两面派，一方面它衡量买家，另一方面通过对商户的重要性作出客观评价，不断更新搜索结果。当然广告和访问量都很重要，但是访问量属于会被“刷”出来的门槛最低的技术手段，卖家可以购买流量作“直通车”。网络当然不完美，很多商户通过网络数据找到漏洞的方法，电商培训课是“教你14天上首页”之类，还有7天螺旋和14天螺旋的商业操作模型。但所有奥秘的终极指向还是，“产品质量才能真正实现盈利”。

2014年3月，阿里巴巴举办了首届大数据竞赛。第二赛季的优胜者实战参与天猫“双十一”的算法设计。他们是6个“90后”学生组成的团队。天猫将当天会场流量的10%到30%分配给学生团队，天猫自己的算法团队也用同样的流量进行算法比赛，如果学生团队胜出，那么他们6人将共同获得100万元比赛奖金。竞赛吸引了来自全球的7276支队伍共1万多人参赛，并在第二赛季开放了5.7亿条脱敏数据。这是中国网络里数据最丰富、维度最广的平台。数据足够大且规则一直在改变的情况下，事情变得更有趣了。

数据演算正在尽可能地把各种标着代购、设计、小众的衣服和搭配包包、模特示范穿着的商品排序给你。因为最近你搜一件羊绒大衣时，引擎后面已经有一双看不见的眼睛将你定位成经常浏览代购、喜欢小众店铺、价格区间偏高、退货率约等于没有、特别爱给好评甚至爱秀照片的买家了。

往年的“双十一”，哪些商品能够进入天猫“双十一”的会场，是由淘宝人工决定的。商家报给天猫运营“小二”10款畅销商品，“小二”再进行人工挑选。2014年引入大数据算法后，系统根据报名商品的过往销售量、细分行业趋势、消费者需求，来判断这些商品是不是最有热销潜质的款式。

为了实现更精准的推荐，大数据记录的商品标签越来越细致，长尾词越来愈多。以前搜索一双耐克球鞋，只会匹配两个标签，但今年就会细致到一双蓝色的36码耐克球鞋，价格、功能、面料、配色都会被打上标签。通过大数据人物画像，一个成熟的网购用户背后可能有上万个喜好标签，包括喜欢穿休闲裤还是牛仔裤，喜欢喝茶还是咖啡，喜欢豆豆鞋还是运动鞋。“给它一堆商品，和一群人，大数据就能判断出谁更喜欢哪个商品，匹配度是多少。”文本识别引擎将关键词过滤升级为语法语义分析，同时引入机器学习算法，取代了人工搜索和经验判断。在此基础上建立起来的信息排查平台，对全网10亿级的商品数据进行全量检索和处置，支持多达60个维度的组合条件筛选，每天消息处理量2亿以上。

担心自己看不到其他新鲜的商品？担心自己被定型成一个无趣的人？谁也不愿意社交网路被一些推送垃圾广告信息的店铺占领。“推送”的好感度在广告中排列最低，人们依然喜爱的是橱窗。算法和交互设计上当然首先考虑了这个问题，所以被网购平台捧红的偶像层出不穷，“切糕王子”的2015限量版切糕才能几小时立刻售罄，这可是一个长红不衰的网络小店，你能想象有多少人从此真正喜欢上了切糕这种食物吗？

网购平台提供开发工具意味着鼓励小前端自己创造，如果大平台只创造市场，让小前端来分抢现成大单，让成本领先者往往从中受益，导致趋同，就会让网购生态系统倒退。从苹果经验中就可以看出，开发工具水平的高低，往往直接决定多样性水平的高低。而那些你反复看又靠谱的商家，即使广告费少也会被网站排到前面。而给你推荐的各色稀奇古怪的店铺，不管是卖二手日本海报，还是一些完全没销量的代购北欧的盘盘碗碗，5个小时就会被放进大数据重新洗牌一次，然后你又会看到一个全然不同的新的消费世界。

爆  款

记者/杨璐

“爆款”——流行到极。它不只关乎想象力，更重要的是你的谋划与设计。

天生的爆款

“爆款”一词是谁发明的，又是何时用在了网店里，连淘宝网的资深员工和打造爆款的电商专家都说不清楚。淘宝网负责行业运营的唐宋告诉记者，在他的印象里，“爆款”应该是随着2008到2009年淘宝网上出现了赚钱的大卖家发展起来的，有了大卖家才有一件商品卖出去几十万、上百万的可能性，也因为看到有人在淘宝上赚钱了，爆款才开始被人重视。

唐宋虽然不记得最早的爆款是什么，可印象最深刻的爆款是雪地靴。他告诉记者，雪地靴就是通过淘宝网走红的，直到现在，这种每年只卖3个月的皮毛冬鞋依旧占据了淘宝网鞋类销售数量的30%到50%。

雪地靴的流行始于2008年左右，那时网友已经习惯从美剧和好莱坞街拍里吸收时尚信息，每一家卖雪地靴的网店里除了雪地靴历史和材质的介绍，还有众多好莱坞明星光腿穿雪地靴的照片，特别是当时《Gossip  Girl》正在流行，两位女主角在片场穿着雪地靴的照片成了中国淘宝店主的免费宣传照。最先流行的时候，10月份北京街头还很暖和，就有姑娘模仿好莱坞明星，光腿光脚穿雪地靴。2009年的冬天更是疯狂，天冷得早，寒流一波接一波，淘宝网上的雪地靴甚至有断货的情况。有人在网上回忆，11月中旬江苏的厂家就开始供货紧张了，拼命生产也满足不了批发商的需求，甚至大的批发商直接到工厂去，流水线上下来一批鞋子，不管是不是自己的，立刻抢了发走，全部货品都是一打一打的现金结算。

雪地靴为何成为长卖不衰的“爆款”，淘宝大学金牌讲师，被称为“爆款哥”的林德壮告诉记者，在淘宝网上，越是标准化、基本款，销量越是大。雪地靴非常保暖，有实用性，而几乎没有设计感，不在潮流的规则里，也就不容易被潮流淘汰。另外一种“爆款”是搭上了影视剧、明星、街拍、大事件的便车，短时间内大卖。2014年初，韩剧《来自星星的你》在中国大热，全智贤每一集里穿的衣服、拎的包、戴的墨镜首饰全都被追根溯源，甚至专门有两种颜色的口红成为搜索关键词“千颂伊色”，不但在网上热卖，在韩国也被代购和中国旅游者热买。某某某同款也是“爆款”经常具有的搜索关键词，明星走红毯或者街拍的服装成为大家模仿的来源，甚至淘宝网电商模仿的数量，成为衡量一个明星走红程度的另一个指标。

两年前，我在义乌淘宝村见过一个做男士衬衫的老板，当时淘宝网上20%到25%的男士衬衫都来自他，有几十家工厂替他生产，还有一款衬衫甚至被称为“淘宝神款”。当时，他的工廠里大量制作一种羽绒衬衫，他告诉我，这是陈冠希在某一场合穿过，他花400欧元买回来，经过适合淘宝网消费者的再创作，推向大量网店分销商。

人为的计算

对于消费者来说，爆款意味着流行，对于卖家而言，它可不仅仅是销量好的单品。林德壮告诉记者，在早期淘宝平台设定的规则里，销量大的网店更容易被消费者搜索到，而卖爆款的目的就是增加销量，吸引到更多的消费者进入自己的网店，他也许买了爆款，也许还顺便买了店里其他的商品。爆款对于网店的意义像是实体店对于黄金地段的追求。

2008到2010年淘宝网飞速发展。当时的数据显示，2008年淘宝网的交易额比前一年增长了131%，约占全国社会消费品零售总额的1%，相当于2008年每个中国人在淘宝上花了80块钱。2009年上半年淘宝网的交易额就接近了2008年全年的数字，平均每分钟卖出438件家居日用品、473件衣服、261件化妆品、215件珠宝首饰、81台小家电、69部手机、32台笔记本电脑。到了2010年，淘宝网注册用户达到了3.7亿，单日交易的峰值达到了19.5亿元，超过了北京、上海、广州三个城市社会消费品零售单日额。

有人的财富随着这些激动人心的数字增长，就有人去研究增长的技巧。林德壮告诉记者，从那时一直到最近两年内，“爆款”对于卖家来讲依旧是最核心的竞争武器。“千颂伊色”这样天生流行的例子属于少数，大量默默无闻的“爆款”都出自精细的谋算。为了表示区别，前面一种行话里叫“明星款”，后面一种有操作空间的商品才是行话里的“爆款”。

出现爆款的前提跟网上购物的生态相关。林德壮告诉记者，网上的商品只能给消费者视觉呈现，并不像传统实体店一样摸得着，买家想知道商品质量的好坏，很大程度上依靠已经买过和使用过这个商品的用户的评价，销量最大的商品更容易被消费者信任。然后，有更多的人来买这件商品，如此积累就成了“爆款”。

价格低，销量就大，林德壮告诉记者，早期打造爆款就是价格战，卖家甚至赔钱打造爆款，销量大了之后从包邮到不包邮，再到慢慢涨价。可淘宝网并不想给买家价廉质次的印象，因此修改了规则，单靠低价和销量也不一定会容易被搜索到，因此操作爆款也增加了技术含量，甚至形成了一个行业。林德壮从两年前开始研究爆款攻略，在全国各地给淘宝店主讲课、给淘宝店主打造爆款，给大的公司、厂家培训营销团队。甚至有一个平面模特虽然是选美出身，可并没有走上演艺道路，而成了一名“淘女郎”，她代言的许多商品都被打造成爆款，林德壮告诉记者，行业里称呼她为“爆款女神”。

所以，我们在淘宝网上轻易可以看见的商品，大部分都是智慧的结晶。林德壮告诉记者，打造爆款核心的办法就是善用淘宝直通车，研究搜索引擎优化和利用淘宝客。淘宝直通车是通过付费的方法让自己的商品得到推广的服务。它按照点击量付费，可点击不等于成交，善用直通车就是得研究如何精准地吸引到会买商品的点击。引擎优化要研究淘宝搜索引擎的规则，然后作出一系列策略，让自己的商品在搜索时获得好的排名。淘宝客是一种广告的形式，主要用于锦上添花。

后爆款时代

成功推出一个爆款跟给卖家带来利润还有距离，林德壮告诉记者，买家因为爆款进入网店，可并没有购买产生利润的其他商品，那么这个爆款对于卖家来讲是没有意义的。所以，卖家要根据大数据的分析来选择符合自己网店风格、价格的爆款，这样才能准确吸引到目标消费者。爆款甚至可以决定网店的生死存亡，选择成功的爆款在10天到15天之内就可以让一个网店盈利。

打造爆款颇要花些心思和成本，林德壮告诉记者，最有效率作爆款的应该是不受时间和潮流限制的长销品。有一个肉松饼做成爆款之后，一个季度卖出了1.8亿元的销售额;而某女明星代言的酵素被植入到一个综艺节目后，迅速风靡了淘宝网。而像服装这样有季节性、受潮流影响的商品，人为操纵的成本高、风险大。

网购从PC端向手机端转移，林德壮告诉记者，移动互联网时代，规则和生态都会发生变化，爆款也许不会持续太久了。新时代里谁会成为流行标签，谁又能成为卖家的金钥匙，今年很出风头的APP明星衣橱也许可以部分地回答林德壮的问题。

服装类“爆款”的难度是明星衣橱成功的空间。这个APP的首页像时尚杂志里服装板块的集合，全部是明星和时髦人的街拍照片，点进每一张照片都排列着颜色、款式相同或者相接近的服装链接。“明星衣橱”的创始人和CEO林清华告诉记者，他发现大家都喜欢研究明星和街拍达人的穿着，甚至有论坛和网站发布当周全球最时尚的街拍，但对于女性来讲，只看见明星穿着是不满足的，要能买到才有意义。“只发布照片是做内容，还是媒体的形式，我加入了购买链接就变成了媒体加电商的模式，所以我选的都是街拍而不是时尚大片，因为时尚大片里的服装普通人没有办法穿。”林清华说。

移动互联网的时代，不用去费心想某某某同款的关键词，海量的搜寻和对比，在手机里下载一个APP，这里的照片最直观地展示了那些天生的爆款和如何得体的搭配，提高了购买效率。流行元素成为导购的关键，卖家不用费心研究数据和规则，而把精力用在选出质量好、最时髦、真正受欢迎的商品上。因为有了足够大的用户基数，林清华即将推出一个精品女装电商平台，向欧美、韩国和国内招商，只做已经树立品牌的服装，因为这些产品的质量稳定。爆款最终回到它应该有的意义上，被大众喜欢的好产品。

（实习生王紫祎对本文亦有帮助）

定  制

记者/杨璐

你的爱好可能非常非常小众，可是，在互联网的时代，基数的庞大，满足你的需求的成本降低。定制，各种式样的定制，成为微众的狂欢。

情怀定制

现在人人都知道互联网产品要讲故事，在一个个故事里，它们不再是冷冰冰的工业化产物，而有了温度、性格、色彩，它们搜索着用户心中柔软的、在意的部分，轻轻地捏一下，让用户生发出情怀来。互联网产品的核心是站在用户的角度去设计，解决用户的痛点、满足用户的需求。它在意的是用户的体验，所以它要用故事把这些努力讲给用户，诉衷肠，打动你购买。在中国，最家喻户晓的互联网产品大概是小米手机了，它从工程样机开始，就让“粉丝”参与其中，把用户的体验和产品做到极致。在两家国际调研机构2014年第三季度的调研报告里，小米手机出货量和市场份额排名全球第三位。

小米的模式正在许多行业里复制，为着一种使用价值而聚集的用户里，可以分出越来越多的群体。随着人们普遍对雾霾的无法忍受，空气净化器成了一个新兴的热门行业，没有传统家电企业的壁垒，互联网公司和有互联网思维的公司都来划分势力范围。做浏览器的猎豹公司讲了一个年轻人能买得起的净化器故事，果壳网和趣玩网讲的是科学青年的净化器故事;小米的用户习惯花钱少、功能好，小米的净化器就给他们讲性价比的故事，标签最鲜明的是“三个爸爸”，听名字就知道，他们的产品承载的是父母对孩子健康的关心。

创始人戴赛鹰曾经是婷美内衣的副总裁，自己出来创业正赶上妻子怀孕和雾霾成为社会热点，选择进入空气净化器这个新兴的市场巨大的行业几乎顺理成章。他的团队首先进入了母婴社区，跟700多个父母作访谈，摸清楚父母群体对空气质量担忧的内容和对净化器的需求，最后选择了12个问题作为设计主攻的方向。

我在戴赛鹰办公室看到的“三个爸爸”净化器像个缩小的全自动洗衣机，体积比市面上的都要大。戴赛鹰告诉我，这是因为他们采用了非常厚的滤芯。空气净化器过滤的方法有两种，一种是静电或者等离子除尘，不需要滤芯，可是净化过程中会产生臭氧，这个是家长不能允许的。所以他们选择了另外一种过滤方法——滤芯过滤。市面上的净化器常见的是片式形状，滤芯的厚度大约是4厘米。“三个爸爸”净化器的滤芯有27厘米厚，越占空间，越从直观上就给了父母们安全感。除了担心PM2.5值，有小孩子的家庭比普通人多了对室内甲醛的担心，戴赛鹰在滤芯里加入了专门除甲醛的技术，这让“三个爸爸”在净化器产品里更能打动父母群体。

市面上的净化器对于空气的判断用红灯和绿灯来显示，而父母群希望知道得更具体，“三个爸爸”就在净化器上加了可以显示PM2.5值的功能。戴赛鹰还在净化器上装了智能模块，父母可以在手机上看到家里的空气质量，遥控净化器的开关、风档。他告诉记者，这是个情感沟通的功能，父母在工作、出差时也可以知道孩子房间的空气质量。另外的一些设计都是针对孩子的，因为小孩子喜歡在地上爬，地表30厘米内的尘霾就变得重要，“三个爸爸”净化器的出风口就从传统净化器的侧进风改成了下方进风。就像有了孩子之后，家具的棱角都要包起来一样，“三个爸爸”的外观虽然是立方体，可线条都是浑圆的，底部安装滑轮，为了让孩子推不倒;出风口叶片空隙小，为了让孩子的手指伸不进去。

对于奶粉和尿不湿都要海淘的父母来讲，“三个爸爸”净化器的每一项功能都说进了心里。2014年9月22日，“三个爸爸”开始众筹，一个月众筹金额达到1122万元，参与人数有3732人，是中国首个金额超千万元的众筹产品。

大数据定制

厂家如果不直接面对消费者，也可以求助于销售市场，在互联网时代，电商搜集的数据可以最直观、最便捷地描摹出消费者的需求。作为中国最大的电商平台，阿里掌握的数据是生产行业订单增长的密码。

2014年，淘宝网在周末搞了多次生活快销品的促销活动。因为周末时间，人们可以出门逛街约会，所以在网购领域，周末不但不是黄金时间，反而一直是低估期。阿里对天猫和淘宝用户的购买习惯和行为进行数据分析后，跟商家对接，定制出符合消费者日常用量的产品组合，并作促销推广。根据阿里提供的数据，2014年5月底的周末，淘宝两天卖出的纸巾量，相当于上海最大的沃尔玛超市3年的纸巾销量;6月底的周末，淘宝网7个品牌卫生巾卖出了2500万片;8月底的周末，淘宝网卖出了1002吨洗衣液，获得了“世界上3日内线上销售洗衣液最多的周末促销活动”的世界纪录认证，甚至超过了世界纪录协会要求淘宝在规定时间完成销售量的10倍。

快销品的促销还只是利用大数据分析对产品种类进行重新组合，更深入的是阿里的大数据进入到产品设计的阶段，通过筛选买家的评价、产品功能、颜色喜好和不同价位的销量而得出某一产品的设计数据，然后包下厂商的生产线生产，也就相当于阿里替天猫和淘宝的用户进行喜好和需求的总结分类后，直接向这个品牌的厂家定制。

2014年上半年，天猫电器城与美的、九阳、苏泊尔、小狗、科沃斯、长帝、贝尔莱德、铁三角、艾美特、天敏等十大品牌合作，包下他们的12条生产线，推出12款天猫定制电器，总销量已经达到了60万台，其中艾美特一款风扇在2014年夏天卖出了12万台。天猫告诉本刊，部分天猫定制产品数量已经超过品牌商全年20%的产能。

同样在2014年上半年，京东家电跟长虹电视合作，在“五一”节促销期间推出了200万台只卖999元的32英寸平板电视。32英寸的平板电视最低的市场价格在1300元左右，因为厂商直接跟电商平台对接而省去了很多中间环节，降低了成本。京东告诉本刊记者，这只是一个合作的开始。京东正在挖掘京东上用户在浏览、对比、选择、购买和评论的购买全过程的精准数据反馈给厂商，让厂商从开始制造成本核算时就有了数据支持。

京东还会专门开辟一个“未来购”频道，充分搜集用户的真实需求，再把这些数据整理之后以定制的方式传递给厂商，让用户既成为消费者，也是产品设计的参与者，生产出个性化的、更高性价比的产品。2014年底，京东和TCL合作定制智能空调就是让消费者参与的形式。这款空调采用的是预售的形式，消费者支付定金之后就拥有了对空调外观、功能、命名、遥控器的决策权。TCL在空调压缩机、蒸发器、智能Wi-Fi远程控制，节能、静音、杀菌、除甲醛等22项功能里任由消费者选择6项功能，4款面板中选择1款面板，在一定程度上，消费者可以拥有一台自己定制的空调。

传统企业的互联网化

跟天猫合作也是美的的一次尝试，美的生活电器事业部电商部部长闫炳伟告诉记者，美的电器中挂烫机、电水壶这样不属于刚需的产品70%依靠网络销售，因为线下是个复杂的体系，这样新奇特的产品，卖场不一定愿意推，不如在电商平台上那么有优势。而这一次合作，选择的是线下表现也很好的微波炉和电磁炉产品。

在前互联网时代，企业的生产虽然也针对市场，可这个估算并不精确，一个产品的样式和生产计划定出来之后，产品经过企业的分销渠道全国铺货，到同消费者见面，一个月的时间已经过去了，等到逐渐卖出或者卖不出积压，反馈到企业是一个漫长的链条。闫炳伟告诉记者，通过电商平台销售的好处是市场反馈很迅速，如果市场不认可这款产品，产品都在厂里，就不会再向全国铺货，也不会有后续的生产，效率和成本都很节约。

如果根据大数据设计和生产，效率更高、成本更低。闫炳伟告诉记者，天猫跟美的合作的并不是销量最大的产品，而是有上升空间的产品。经过大数据的分析，天猫会告诉美的市场上对哪种价位、具有哪种功能、外观颜色的喜爱，甚至是大约会有多少销量，美的根据这些建议修改产品、调整价格。合作款会以促销的方式来保证销量，在很短的时间里形成爆款，而消费者随即的反馈刚好可以验证这些数据是否可以作为生产的指导。

在定制方面走得早的是海尔，2011年就推出了定位在做“互联网时代第一家电定制品牌”的统帅品牌，在海尔商城上“统帅”电视分割成屏幕尺寸、屏幕材质、功能、底座和开机画面几个部分，功能上可选择流媒体、3D、USB接口等功能，根据消费者自己排列组合，价格上下浮动。海尔这样只生产需要的电视的方法，让成本降低，所以既满足个性化，也不必承担高价格。

2012年海尔的“统帅”电器与阿里巴巴集团旗下的聚划算合作，在8天内由天猫的网友对电视的6项定制点，电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩、接口进行投票，根据投票结构形成3款定制彩电，再进行预付定金的团购，开团10分钟就卖出了3000台。2013年，海尔推出“天樽”空调，这一次有67万网友提出自己使用空调的痛点，海尔的设计师根据这些痛点来设计，这款空调可以用手机、Pad等移动终端远程控制，还能获取空气质量的信息，这些都是最近两年便于消费者使用而产生的新功能。

O2O

记者/杨璐

“O2O”（Online to Offline， 线上到线下），现在正火。据说，这个市场是目前天猫加上淘宝的10倍大。它所销售的核心内容是：服务。

上门服务

做过美甲的人大概都有過这样尴尬的经历。指甲做完之后，贴心的美甲师会替你从包里翻出门钥匙来，以防刚刚画好的指甲被包里的杂物刮花，然后你用手指捏着钥匙一路走回家。现在如果下载一个叫“河狸家”的APP，就可以根据作品图片选择自己喜欢的美甲师上门服务了，美甲师按照接单的数量排名，技术和服务质量一目了然。

2014年3月创办的河狸家除了上门美甲以外，还有美睫、手足护理和清洁车内空气的业务，更吸引眼球的是他们还有一辆美甲专车。这辆考斯特改装的专车造价200万元，通体粉色，沙发都是英国小牛皮制造的，窗帘来自西班牙进口的绸缎，指甲油和彩妆来自法国、日本和韩国，还有饮料和甜品随时供应，通过预订它就开到你写字楼的楼下，让你从灰色的钢筋水泥世界里短暂进入一个温柔梦幻乡。河狸家的运营总监宋超告诉记者，美甲车的点子来自美国的苏珊美甲车，它在硅谷活动，现在把它搬到中国来。10月份，美甲车刚刚改装好也选择了互联网企业巡回，第一站去的是新浪总部，也有女明星已经率先体验了专车上的美甲服务。

河狸家的创始人是“阿芙精油”和“雕爷牛腩”的拥有者雕爷。宋超告诉记者，看起来精油、牛腩和美甲是三个完全不相干的行业，可是内在逻辑是一脉相承的，目标群体都是中等收入以上爱美的女性。雕爷牛腩也是为中等收入以上的女性服务的，牛腩的味道见仁见智，可它的服务和细节都是吸引和打动这个群体的地方。“我们看了几十个行业，最后选了美甲，因为这是一个高频度的行业，每半个月就要做一次，市场很大。”宋超说。

对消费者来讲，上门服务不但方便，因为没有实体店的店租，同样服务价格是实体店的一半。河狸家对美甲师进行技术和服务的把控，还选择了5名表现突出的美甲师到日本去进行半个月的进修。宋超告诉记者，在美甲店做指甲，其实顾客并不清楚指甲油是不是质量好、名牌是不是真货，河狸家的美甲油全部都是集中采购发放给美甲师的。

跟河狸家形式相似的是上门推拿按摩的“功夫熊”，它可以通过APP和微信两种方式下单，目前针对的客户群体是1985到1990年出生的年轻白领，覆盖范围在北京五环以内。创始人王润告诉记者，互联网解决的就是两端的痛点。推拿是懒人经济，消费者會觉得去推拿店很麻烦，这是买方的痛点，而移动互联网的上门服务解决了这个障碍。对于推拿师来讲，痛点是收入少，全天都要待在店里，加入“功夫熊”之后按摩的收入不用再被抽成，几乎翻了一倍，而且按摩都是提前预约好，按照行程表工作，不用整天待在店里，有了自由。

这种改变推拿生态的模式在按摩师傅里惊起了小波澜，第一批加入的9位师傅都是30岁以下的年轻人，有多年的按摩经验，但是也具有创业精神，愿意尝试新鲜事物。在他们的示范之下，想来“功夫熊”尝试的按摩师越来越多。王润告诉记者，“功夫熊”对技师是有要求的，他们必须有经验，不能是学徒，还要把他们的证书放在网上，这就同传统的按摩店不同，他们不再是代号，对按摩师傅是尊重，对客户来讲也便于了解情况。所有加入“功夫熊”的技师还要进行培训，不但有上门服务的礼仪，还有统一按摩的动作。王润希望“功夫熊”提供的服务可以做到一套标准化的流程。

O2O的门槛

跟网购时买卖双方在线沟通交易不同，通过互联网购买的服务最终是在线下交易，那就进入了传统行业的范畴，如何获得重复的消费取决于线下的体验。雕爷和王润都是在创业初就认识到这一点，对技师的资历有要求并且做服务的标准化培训。“河狸家”的美甲箱每轻100克就可以多放两瓶指甲油，让客户多些选择，连轮子都考虑到频繁使用而做了高强度设计。功夫熊的推拿技师有统一的白大褂、头套、脚套、口罩等，上门服务的应对经过培训，客户感受到舒服，需要大量的细节来堆砌。

这种线上和线下相连通的模式让原本就涉足线下领域的团购网站获得了机会。美团网2014年的交易额超过400亿元，市场份额占55%左右，按照交易额计算是国内第三大电商平台，根据2010到2013年的数据，美团网的年增长率超过400%。其实跟美团网的飞速增长相比，是团购模式的衰落，根据专业团购导航网站的统计，2011年团购网站最兴旺的时候全国有5058家网站，而2014年只剩下176家，存活率仅为3.5%。

在残酷竞争中存活并且排名第一的美团网是行业里认为业务最 O2O的公司。美团网的公关总监刘艳峰告诉记者，2011年看着智能手机飞快的普及速度，美团网判断移动互联网时代即将到来，他们是第一家上线移动APP的团购网站。在随后的团购竞争中，用户粘性高的APP成为美团网立于不败的重要因素，现在美团APP的交易额占了总交易额的90%。而在移动互联网上，位置服务成了连接线上和线下的通道，在团购餐饮、电影等生活服务的商业模式里优点特别明显。2012年，美团网的创始人兼CEO王兴就提出，团购是O2O的切入口，因为这可以形成交易闭环。

除了传统的餐饮以外，美团旗下的猫眼电影与全国范围内的3000家影院合作，2014年上半年交易额突破了17亿元。在酒店领域，根据易观智库的统计数据，2014年上半年，团购市场酒店客房成交额30亿元，美团占其中的75%。2013年11月，美团还开始涉足O2O属性鲜明的外卖领域。

本地生活服务平台是2014年的热门词语，O2O领域的竞争也并非不激烈，美团网的优势和其他进入行业者的门槛就是团购业务打天下时组建的地推团队。美团网现在覆盖了全国900个城市，每个城市都驻扎了开拓市场和解决问题的营销人员。

无论是餐饮还是电影票，服务都不是标准化的，每天可能出现各种问题。刘艳峰告诉记者，如果从北京出差去解决，可能到了当地问题就很大了，所以必须在各地有团队，平时拜访合作的商户，收集意见，出现问题反应迅速。而且一个城市每天要新开许多餐厅，当地有人扫街才能开拓新的合作者。“我们做了这几年，积累了许多经验，每开拓一个新城市，我们会有经验丰富的员工去带队伍。”刘艳峰说。而这些丰富的经验也可以用于开拓新的领域。

除了跟客户沟通顺利，还要考虑到大量的细节。刘艳峰告诉记者，美团有高效的客户管理系统，上单的速度很快。还有自己开发的结算系统，提高给合作商户结款的效率。“美团业务里的服务领域都是对现金流要求高的行业，有同行企业每个月都要拿出一个星期来算账。美团合作的商家超过70万，可只有三四十名财务人员，因为这套系统提高了我们回款的效率，商家结算快，合作就很满意。”刘艳峰说。

淘宝的转型

2014年的“双十二”淘宝网的重点是生活服务，在主题是“懒死你”的策划里，27个城市的家政阿姨提供100万个小时免费的家政服务;2万个“懒人”可以获得免费上门取送大衣的干洗服务;全国20个城市、1000多个网点免费提供包含36项专业检测内容的汽车体检。意味着每天拥有8000万活跃用户的中国移动互联网消费的第一平台也在O2O上发力，阿里的高层在许多场合谈到，淘宝的未来不再是一个单纯的商品买卖平台，而是提供全方位生活服务的生态体系。

做O2O淘宝有自身的优势，它的平台上有包罗万象的实物商品，一些商品的背后就连接着线下的服务。根据淘宝网的统计数据，网购汽车用品的消费者中80%的车主购买的是汽车饰品、坐垫、贴膜、安全座椅，只有15%的车主愿意在线购买轮胎、刹车片、射灯等跟汽车性能相关的部件。经过分析，这是因为车主担心找不到信任的线下安装门店。

淘宝的O2O打通的是汽车的后续服务市场。根据淘宝网提供的资料，到2014年底将联合3万家汽修服务点为车主提供方便和高性价比的“检测、洗护、保养、维修”服务。车主搜索汽配产品时，选择带有黄色标志“支持安装”的商品，在下单购买汽配产品后，同时选择附近的线下安装服务商，等到汽配产品配送后就可以直接去服务商门店安装了。淘宝网汽车频道负责人朝歌计算，在淘宝购买和安装，每年可以将汽车养护成本降低30%以上。这样的服务也方便了长途司机，淘宝网在2014年国庆节推出了“车无囧途”活动，有不少网友通过线上预约养护，在长途旅行中找到了合适的服务点，完成汽车检修和养护。

在其他付费服务方面，淘宝也搭建了平台，许多线下服务的行业虽然没有做APP，可是已经在天猫或者淘宝上开了网点，搭上了这一轮互联网的转型。根据2014年“双十二”的数据，15分钟之内有1400笔在线课程被抢，在天猫上开设网店出售会计课程的东奥在线统计，当天被买走的课程要预约到2015年才能上课。40分钟时，在线洗衣已经付款订单2375笔。1小时，保洁、洗衣、洗牙等生活服务被买走1万多份。入驻淘宝的还有在线健康项目，提供口腔护理的牙管家在“双十二”的前8个小时一共产生了1115笔订单，相当于线下综合医院一个科室整月的门诊人数。而覆盖了全国46个城市的宽途汽车，在淘宝网店里卖出100万元的洗车卡。甚至还有人在网上买到了房子，既有国内的房产，也有9个国家、15个城市的70套海外房产。

海  淘

主笔/葛维樱 实习记者/王宇

中国人当然可以用消费“拯救”世界，而且，现在我们坐在家里就能完成使命了。

我们费劲挪出假期、办好签证、凑齐朋友、研究小众的那些世界尽头的玩乐地点，当然不是为了跑到奥特莱斯去对着一堆老旧款式发呆。即使是最大号的旅行箱，我们更愿意留给手工小帽子，当地才有的食物，爱不释手的玻璃花瓶，稀有的唱片，怎么可能喜欢给别人带奶粉呢？数据显示，大品牌打折商品和日常消费品是海外购买的主要品类，这就是所谓“海淘”。

“最早海淘的就是准爸爸准妈妈。了解海外购物且有一定消费能力，会买德国、澳大利亚的奶粉，尿布是日本的，全世界都在养中国的小孩。”海淘网站“洋码头”的蔡华告诉我。至于前不久中国买家大量用美元在莫斯科买奢侈品挽救卢布，更被当作“政府都不用出手”的海淘附加功能了。

海淘曾经被看作是“奶爸的崛起”，奶粉是海淘最火爆的抢购品，用户近四分之一的海淘消费是冲着奶粉而去。一开始男性购买者的比例远远大于女性。“洋码头”的曾碧波告诉我，这个词起源于2010年底，三聚氰胺的事情发生以后中国有几个论坛，起源地应该是上海的篱笆网。当时有几个篱笆好友在里面分享一些海外海淘的攻略，这与男性更早使用智能设备和乐于尝试网络购物的技术手段有关系。“大家信任国外的产品要比信任国内的多。要跑到国外的网站上去下单，再由第三方物流公司转运回来，是狭义的海淘。基本是自助式的，比较麻烦，搬运信用卡，翻译网站，甚至要‘跳墙。”但是当女性突破了技术和风险障碍，例如过去要填写信用卡资料，而现在只要有支付宝就可以，目前全世界超过2000个国外购物网站支持支付宝付款，甚至可以给麻省理工大学等300多间名校交学费。曾碧波用“民智开放”来形容这个速度的惊人程度，海外消费变成了只需要拿出勇气和智慧的快乐行为了。

2013年一年，中国消费者在海外网站上的消费额就达到了330亿美元。2014年“黑色星期五”，海淘网站“洋码头”上北京一位女士一分钟内花12万元购买了钻戒。“北上广蓉渝”消费额位居前五，每14秒就有一个Coach包包被购买。护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五类消费品是最多用户购买的商品。而支付宝发布的2012至2013年海淘用户数据报告显示，国内消费者海淘消费规模同比增长117%，高于国内网购64.7%的增长速度。海淘高峰月份分别出现在2013年的1、2月份，这正是欧美促销季节，也是中国人过年度假探亲的时候，传统社交高峰期。九成用户海淘单笔消费在1000元以内。杭州被发现拥有一位最牛海淘客，一年消费了316.4万元，不是没有可能在海外买一所房子。对于心更大的你，刚过去的“双十二”，淘宝第一次推出“海外房产抄底价拍卖专场”，包括新西兰学区房、加勒比海開曼群岛土地、美国休斯顿永久产权别墅等在内，共计70余套海外房产亮相淘宝拍卖会参与竞拍，8个国家、15个城市，有兴趣只要在家里按几个键就行。

这么热闹的背后，值得注意的是2014年大量的政策推动、媒体对自贸区的报道和保税区的开通。“中国原来传统的进口商体系是一个固化的既得利益格局，要改革这一批人很难，更容易的是开放，把国门打开引入更多的进口，加快进口的流通效率，包括平行贸易，把原来体系打破，这是顶层设计，从海淘角度讲就是海淘的正规化和海淘的阳光化。现在从国外买液体牛奶也算海淘了。”曾碧波觉得这是国家走向的一个重要主题。

大沫在阿里巴巴工作。“中央政府很关注跨境电商，和阿里巴巴接触过很多次，希望阿里巴巴能以跨境电商的形式来解决这个消费需求。”现在中国的消费已经不是排浪式的，而是个性化，对品牌和好商品有自己的认知了。他对于海淘和天猫国际都有更细节的描述：“2003年开始消费升级，传统的商品已经不能满足那时的消费需求，大家喜欢网上海量、价格便宜的商品，所以那时候淘宝网兴起。我们把2013年看成又一次升级，是海外消费需求增长。”一方面是懂英语和出国游的人多了，国内消费需求大;另一方面政府也看到了民间的消费需求，但是没有很好的方式做到有效监管的同时还能拿到税，不能让它达到正常的交易状态。2013年下半年，基于整个集团业务，阿里巴巴就已经有一个全球战略。“政策上没有特别明确的法律规定，所以我们也跟政府多方面接触，包括海关总署，那个相当于天猫国际的雏形。”淘宝的全球购是一种代购模式，很像淘宝的国际版，是C2C的形式，而天猫国际是一种B2B2C。作为平台，你很容易在上面发现一些大品牌生产线没有推到国内的优质品类。没有看错，百货业要引进一个产品真的需要3到5年。

“从零售产业的格局来讲，中国的品牌商也好，生产商也好，如果能够解决中国消费者的需求，今天消费者不会这么痛苦。二三十年前，外贸赚很多钱的时代已经过去了。现在讲贸易平衡。我们打开国门后，更能激发市场的活力，加快市场的流通过程。我们本身就没有失去利益，我们的利益只在资源。消费，你管它干吗呀？中国本身的定位，在全球是应该以消费主导而非生产主导的。中国是资源生产大国，而消费性产品呢，中国是靠牺牲很多社会成本来支撑这些所谓的产能的，没有附加值。反过来讲，中国有多少消费者啊，每年2000万婴儿出生。中国要谋求话语权，一定是消费导向。美国的车厘子，70%都是卖到中国来，还有新西兰和澳大利亚的奶粉。海淘只是一个现象，代表的是中国消费话语权的输出，这个可能还要5～10年才看出来，以消费为主体的话，中国对内对外都是很强的经济体。”曾碧波说。

过去微博上那些单打独斗拥有大量“粉丝”和忠实客户的海外导购群体，2014年被大电商冲击得很厉害。“几个大的电商平台，包括天猫、亚马逊也做了很多海淘投放，导购做得也很好，直接告诉你什么值得买。买手啊，红人导购就是一种营销，通过社交媒体，我们都能看到，好像很繁荣，但是天猫国际的市场是依托整个阿里巴巴的体系来做的。”

海淘前几年基数小，所以增长非常快。“洋码头”最早开始调研时，海淘和代购在网购中连1%都不到，2014年已经增长到5%～7%，2018年预计达到15%。这个比例意味什么？100个网络购物用户，就有15个海淘用户。“到那时很有可能中国15%～20%的电商购物会被海外平台挤掉。”技术在不断突破风险和安全的壁垒。商品如何使用、什么材质、商户端发货信息等，可以直接联系海外商户客服。关于订单支付以及跨境物流的问题，可以拨打支付宝24小时客服热線解决。支付宝海外直购服务，打通了支付和流程环节，省去了用户在转运平台操作入库及转运的麻烦，为物流配送争取了许多时间。“很多小网站上海淘的购买与物流环节几乎是脱节的，给用户极大的不便，我们希望通过一站式服务重构海淘购物体验。”蚂蚁金服国际事业部总裁彭翼捷介绍，海外直购服务把物流的底层信息流打通，用户完成购物以后，可以在支付宝的交易记录详情中，实时追踪商品物流配送的最新信息。万一遇到问题，也可通过支付宝客服寻求解决，最大限度地避免了跨境物流货物的丢失情况。

哪些人最被海淘改变了生活呢？调查显示，年龄在25～35岁的女性，属于成熟的网购者，对网络购物已经比较熟悉。她们已经结婚或准备结婚，有小孩或准备有小孩。一线城市占45%左右，二线城市，成都、重庆、武汉紧跟其后。“母婴阶段已经过去了。成熟女性，孩子4～6岁了也会海淘，因为家庭要重新装修。刚刚上班要买漂亮的包装装门面。男性也多，办公室白领、职业经理人。基本上还是将要和已经达到中产的这一群人。”

海淘消费者已经出现了很明显的有别于一般网购消费者的趋向。便宜不再是让一件商品风靡的唯一理由。海淘者的“消费期望”远远高于一般网购者。“消费期望”本来是百货商场最擅长的领域，从轻柔的音乐、隐约的香氛到电梯小姐的微笑和精致的美食与包装，无不营造着顾客至上的仪式感，满足着消费者的虚荣心。但是现在，商场专柜正在迅速分化，国外大品牌的客户稳定不愁卖，难堪的是即使最高级的百货商店的角落里，也有完全没听过没见过的生产于萧山或东莞的商品，在一个法国或意大利注册的不知名品牌包装之下卖出与奢侈品不相上下的价格。这些货品即使摸上去再柔软穿上去再服帖，也难免被消费者打出一个问号，似乎隐约觉得淘宝上1000来块钱的东西就这样。中低端百货商场里随处可见的大路货，加上返券和打折依然没有性价比可言，已经开始喊出“百货已死”的口号了。

一边是对传统百货业的消费期望降低，很多人只去看电影吃饭消磨时光，一边是对网络电商的消费期望提高了，同时技术手段进步导致付款、退货、客服都更人性化，网购信任度整体上升。“对于大品牌，开店就是北京一个、上海一个，传统意义上的开店模型，风险非常高。他进天猫以后，通过阿里巴巴平台的消费数据，比如发现成都卖得就比北上广好，这样风险就不一样了，不会一开始就是北上广，这个才是真正的基于消费需求。天猫国际帮他们优化全球的供应链，针对中国市场做大以后，中国消费力很强，对供应链的要求还蛮高的。‘双十一之前大品牌已经从日本、美国和中国台湾调货，是因为已经有订单，他非常放心地调货就可以了。如果没有订单信息的话，他调货到保税区可能就是灾难。”

几年前有一个调查显示“你能接受在淘宝上买单价多少钱的衣服”，很多人都写在300元以上就等于“撒钱向天”，但是现在有了海淘，和几年里靠品质和口碑积累了回头客的一些非品牌店铺，消费期望已经远远提高了。这个期望还包括了国外品牌的雄心。“阿里巴巴上市以后国外的零售商也很期待，他们都在等着怎么通过阿里巴巴这个体系进入中国这么大的市场。第三方数据也显示消费需求很大。所以对于国外商品是排着队等着进来。”大沫说。不急着让品牌进来是因为阿里巴巴想把整个电商打通。“应该对中国市场有期待，不是随便玩，还要物流支撑。”另外就是海外品牌也要通过天猫国际适应中国消费者，消费习惯和品类都可以通过天猫国际迅速地了解，要做好售后服务还是需要时间。最被诟病的海关扣货问题至今仍在困扰全球购，但是天猫、支付宝就涉及交易流，就是消费者的订单信息，支付流，花了多少钱，还有物流，送到哪儿，都和海关对接了。阿里巴巴把三个信息流全都同步到海关的电子口岸，海关就可以很透明地实施监管和税收。

当“80后”到“90后”人群开始获得自由消费的权利，就不是什么都可以买，而是要买性价比更高的东西，因此千元左右的仿大牌的平价品牌MK包才能成为海淘最热时尚品。“200块买一件衬衫，买凡客还是买李维斯？不是国外品牌一定好，而是你多了一个选择，这就是为什么大家都要买日本牙刷、德国奶粉的原因，价差刺激了海淘消费。”海淘中的服装大量国外品牌比国内商场品牌价格低得多，并且有非常多的不知名品牌设计价格都受中国人喜欢，如果再被明星街拍穿过，那真是要立刻下单了。“比如一个毕业两三年的女孩子，多少要添置一些好看的行头，但是一个月工资不过六七千元，扣掉贷款和房租，去逛逛，国内的商场里都是又土又贵的东西，如果海淘能够让她600元买到一双好鞋子，她一定毫不犹豫地去海淘。”

这也带出了另一个现象，海淘挤占的不是奢侈品国际市场的份额。事实上，买奢侈品在海淘中的占比非常小，绝大多数是购买有来源和质量保证的基本消费品。“来海淘的不是为了花钱，而是为了省钱。”蔡华对我说。比如某品牌的补充营养剂，只有国内专柜三分之一的价格。这似乎看起来我们买着买着就变得理性了。

这里特别有意思的是，很多大牌一线开设网店之后，销量少得可怜。“真正买奢侈品的人既不代购也不海淘，因为现在出国对他们来说就是去追求更高质量的性价比。”世界旅游组织（UNWTO）2013年5月发布的《全球购物旅游报告》显示，购物占中国出境游客中花费金额的30%，远高于世界其他国家的游客购物花费比重。中国旅游研究院在去年6月发布的《中国出境旅游发展年度报告2014》显示，2013年中国出境游客规模达9818万人次，同比增长18%;消费总额为1287亿美元，成为全球第一大出境旅游消费国。平均下来每十来个人就有一个人一年出国一次，这个人绝对不会放过一个购买当季当红款式的机会，更要第一时间穿戴起来傲视那些满大街的仿造和老款。

并不是只有中国人才希望享用这场消费盛宴，要知道中国才是全球最“价廉物美”的代表，一辆普通山地自行车的价格，新加坡也高于中国三倍以上。2014年天猫总裁要求中国商户做好准备应对国外买家，“双十一”覆盖了全球220多个国家和地区，包括埃博拉肆虐的西非以及还在战火中的伊拉克。阿里巴巴集团旗下的淘宝海外将重点瞄准中国香港、中国台湾、新加坡和马来西亚等海外华人集中居住的地区和国家，并全面辐射到全球220多个国家和地区的海外华人消费群体。俄罗斯、巴西、美国、西班牙成为这次全球化“双十一”的海外主会场，其中推出的俄罗斯免邮商品已经占到全站商品的70%左右。

快  递

主笔/葛维樱

可以省掉6-12元的邮费，那个名为“江浙沪包邮”的销售行为，曾大大刺激了网购的发育。只是，这个词语也快退出历史舞台了，物流的中国现实，替代“包邮”的是无处不在的快递。

刚刚过去的“双十一”为天猫创造了2.78亿个包裹的世界纪录，150万快递员在半个月之内全部派送消化完成，这还没有算全国所有网购平台的包裹量（预估5亿）。没有发达的快递物流，“新增消费欲望”在广袤大地上根本无法肆意纵横。人流、商流、物流、资金流、信息流共同构成了现代经济的运行基础，决定着经济发展的未来。通过快递，“流变的世界”“欲望的生产”和技术的兴奋感嫁接起来，迎合了消费社会的兴盛，也淘好了体验的快感。

一颗塔斯马尼亚的樱桃从采摘到你面前需要多少天？你可以看到樱桃采摘和包装的视频直播，还可以随时定位运送你那批订单冷鲜车在国内高速公路上的位置。这正是网络消费带来的新生活。由于在亚洲处于冬季的时候，塔斯马尼亚是夏季，所以果农希望利用季节差，补充亚洲市场的樱桃空缺。以往，果农都将日本视为中心市场，而5年前，果农把原本的樱桃果树全部砍掉，种上中国人喜欢的品种，甚至把中国的春节标在日历上。原本在生鲜物流中最困难的自建冷鲜库开始普及，才能保证你在过年期间拿出一篮樱桃招待朋友。

物流就是这样创造时间价值、空间价值的现代服务活动。对于网络消费中是一个巨大吸引力。早期淘宝的目标货品便宜，100元以内的商品，再付6元邮费性价比就降低了，因此商家竞争的就是谁能包邮。而现在一单国内快递价格基本在12元以上，我刚买了2000元的护肤品，被拒绝了包邮的要求。当中国商业基础设施在发生根本性变革，互联网改变的不仅仅是销售渠道，而是商业土壤从工业经济基础设施，到以（移动）互联网、云计算为核心的信息经济基础设施的巨变，从而将交易效率推向新的高度。

交易效率體现最明显的就是涵盖时间和空间的物流。大规模信息平台（如淘宝网）的产生，使消费者和生产者之间的信息不对称大大降低，使两者之间的直接交易这一人类最早的交易模式再度成为可能。“江浙沪包邮”曾经是和“北方暖气”一样能够掀起地域情绪和话题的字眼，现在也已经趋向平衡。淘宝平台的交易绝大部分是跨省交易，该比例从2011年的79%提升到了2012年的82%，到2014年更高。即使是“江浙沪包邮”这样曾经的地域经济体牢不可破的堡垒，现在也正在被逐渐打破了。但毋庸置疑，早期江浙沪地区就是网络消费的交易主力。

一个关于淘宝村的数字或许吓人，一个浙江村口超过30家快递公司已经正常。而全国淘宝村的数据已经从2013年的二十来个暴增到2014年超过了200个。举浙江义乌为例。截至2013年6月30日，注册地在义乌的淘宝卖家（含天猫）账户达到10万个，这意味着，义乌淘宝卖家账户的数量已经超过义乌国际商贸城的商户数量（7万家左右），成为义乌最大的商人群体。2012年全年，义乌淘宝卖家共实现了174亿元的销售额。在全国的县级区域中，义乌的淘宝销售额位居第一位。

另一个值得注意的是义乌人能卖也能买，义乌以2012年全年在淘宝消费34亿元的数字，在全国的县级地区中也位居第一。庞大的物流体系，长三角地区最低廉的发货费用，那么答案来了，2013年上半年，义乌每天往外发的国际邮包约20万件，有航空小包、邮寄、快递等方式，都是运用电子商务的方式成交，包括阿里巴巴速卖通、敦煌网等平台。据义乌物流办统计，截至2013年上半年，义乌共有以公路为主的物流企业700多家，各类快递企业134家。

这样四通八达的物流真正有意义的还不是一线城市，而是三、四线甚至镇村一级，他们才是网络消费里庞大的基石。交易技术的创新不仅降低了零售成本，而且形成了强大的市场集聚效应。根据美特卡夫原则，随着加入市场的供需双方增多，网络价值将以用户数量的平方的速度增长，交易效率进一步得以突破。村口有37家快递的村子叫东风村，1100户村民全部经营着网店，主营各种简易小家具，比如电脑桌、小书架之类。2013年这个村的销售额超过了8亿元。最便宜的快递价格是3公斤以下收6元，很快降为15公斤以下收5元。從每天村民们自己送货到揽收点，变为快递公司主动上门收货。

一个度过了6年“双十一”的快递员告诉我：“每一天几点几分到哪个路线哪个位置对我来说是最熟悉的。派件前都会按照路途远近整理货物和快递单，再按照快递单排列顺序送货。”这种人工做法正在被淘宝自己的物流信息平台“菜鸟”改变，鲍颖告诉我：“用电子面单对于内行来说是一个非常困难的问题，必须帮助卖家把所有订单去除手写。”在5亿件包裹里，电子面单，快递公司打通了信息流前置，分拣和打单效率都大为提高，这方面的人员成本也节省了一半。

“天网、地网和人网”是鲍颖告诉我的物流平台正在打通的三要素。“因为所有的物流公司都有盲点。”但消费是没有盲点的。一个卖家可能往新疆、西藏和北、上、广同时发货。原本自发的物流服务开始出现标准化的呼声。淘宝本来就没有打算做自己的物流公司，而是希望形成真正的“物流生态链”。“从一个入口引入平台以后，再用接口服务商家。”天网是数据上已经合作了14家物流公司，地网是线下仓储和供应链的优化，人网就是把割裂的流通过程联合起来，构建社会化物流体系。目前已经建立了两万个自提商品的地点，连港台地区和新加坡也有8000个自提点，包括你家楼下帮你收包裹的小超市。

这“最后一公里”的消费体验是美好的。我家小区乒乓球台旁边原本是一处挑高的凉亭，被一个叫速递易的电子包裹收纳点规划成了大大小小整齐的信箱。凭借手机里收到的一个不长的符码，我就可以在深夜2点穿睡衣下楼去拿。是的，再也不用担心手机没接没人代收了，超过48小时每天投币一元，但好心的快递员发现时间太长你没取，会自己取出来给你重新投放的，避免过多经济损失。除了在物业堆成山的包裹里翻检，和没人代收没接电话包裹可能丢失以外，“最后一公里”社区资源开始成了物流的目标。现在消费者身边的物业、便利店、连锁超市甚至小杂货店，都开始为买家提供代收包裹的服务。

这样大网恢恢、囊括进来的对网络消费更有影响力的，是一直被忽略的更广泛人群的消费。根据麦肯锡的研究发现，网络零售中39%属于新增消费，而在三、四线城市，其新增消费的比例更高，达到57%。腾讯的买卖宝电商平台从2006年开始做乡村网购消费调查，2014年“双十一”成交额达到1.1亿元。这个针对农村消费市场的购物平台把货到付款和手机终端作为卖点，深入了很多民营快递深入不到的边远地区，经营的大多是国内认知度最高又最便宜的品牌。他们针对的是“三到六线地区”，消费水平并不低，消费意愿非常高。特别是新生代打工者用于服饰的收入比例越来越高，网上更便宜又符合他们时髦的，一下子把本地商店比得落后了几十年。“甜美范”在乡村就更有市场，蕾丝、公主领之类比欧美简约设计要更受认可。

《农村电子商务消费报告》中显示，过去3年，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到2014年第一季度的9.11%，2014年市场规模达到1800亿元。国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬预测，2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元，将持续缩小与城市网购规模间的差距。

江浙沪的关键起点并不是上海，而是区域经济甚至是县域经济的表象。“虽然叫江浙沪，总面积并不大。”江苏、浙江两省面积均不到11万平方公里，上海市面积在6300平方公里左右，三地总面积不到30万平方公里，总面积较小就是包邮的原因。阿里巴巴数据显示，江浙沪一带，包含了全国密度最大的淘宝买家、卖家，每日货物进出量是其他地区的数十倍甚至上百倍。中国东部地区本来就是产业集群地带，家具村、行李箱村、人造水晶村、打印机墨盒村、制笔村、针织毛衣村、皮草村、塑料花村、婚纱村等低成本加工业都已经是现成的。网络消费在原有物资集中的基础上，实现更有效率的转移，才能有电子商务和物流一起扎堆互相助力。

2006年，周韶宁选择从谷歌大中华地区联合总裁的位置上离开，决定在从未接触过的快递领域，创建百世物流。而比他更早起步的是“桐庐帮”的“三通一达”物流业集中的神话。年轻人替一个沈姓老年人来往火车站和市场送货并继承了他的三轮车，这个当代骆驼祥子的故事，后来延展到杭州到上海专门为外贸公司递海关单据，后来就成了“申通快递”。

国家邮政局统计数据显示，连续5年国内快递行业平均增长43.5%，业务规模跃居世界第二位，仅次于美国。2008年，中国快递业务量仅15亿件。到2013年，快递业务量已上升至92亿件，6年增长了6倍，业务收入1440亿元。鲍颖告诉我：“快递一定是跟随电商发展的轨迹成长的，这个江浙沪淘宝村的情况是最明显的。”淘宝村的起步门槛是年电子商务交易额达到1000万元以上的行政村，全国增至211个。浙江62个、广东54个、福建28个、河北25个、江苏24个，这五个省已发现的淘宝村数量在全国占比超过90%。另外四川郫县两个，河南、湖北各一个。

“当一个乡镇辖区内出现3个及以上淘宝村的时候，意味着当地已经形成了一个中等规模的产业集群，由于乡镇从事工商业的人口更多，服务体系更加完善，分工更加细化，因而更有利于当地网销产业的壮大。”今年阿里的县域经济论坛请到了不少新疆、广西、广东、浙江、甘肃等省份的副县长，原来一个县长带头卖猕猴桃或者核桃的效应，进入网络消费时代以后变得简单迅速得多。

大数据能够沉淀，正是搭建在这些真正的网络消费基础设施上。例如乡镇大多有单独的工业用地，有利于网商产业园的规划。政府组建运营公司为加盟企业做了大量前期工作，包括搜索关键词的优化、店铺的装修、链接的设置等，提供全方位、免费的技术支持，以确保达到阿里巴巴产业带的上线要求。在上线以后的运营中，运营公司不间断地为企业和店铺提供后续服务。淘宝镇的规模效应，也会推动政府加快出台电子商务扶持政策。“千县万村”和“淘宝村”将形成阿里巴巴集团农村战略的掎角之势。前者以拉动农村消费为先行抓手，后者以农村卖家为核心，从买和卖的角度分别推进，最终实现农村经济的互联网化。

“物流生态圈”构建来自电商大数据整合和挖掘线下仓储建设的网络电商生产模式和消费生态。包括道路拥堵、站点饱和都会随时用资源来调配平衡。菜鸟网络资深副总裁万霖表示，通过盘活社会上各种可用的物流资源，开放并分享给社会，最终希望与合作伙伴共同构建一个高效、协同云供应链平台。越来越多的角色聚入这个物流生态圈，物业、便利店、落地配送公司、仓储企业、仓内作业服务商、铁路、航空、船运等。突破了传统的快递边界，生态圈内的成员从各自专业领域出发，将合力完成一场人类历史上规模最大的货物大迁徙。

你明天准备上网下单购买的一件商品，在一周前就已经备货在了距离你家最近的仓库，甚至可能今天就在发往你家的路上。收藏夹数据出卖了你蠢蠢欲动的心。“原来只有主动脉，现在有毛细血管。”卖家的货物存放到淘宝全国各个仓库，如果客人下单的时候，将货物由离商家最近的地方发出，这样可以为卖家节约成本，也省去了卖家自行租用仓库和发货的成本。卖家可以就近入库，买家可以就近发货。

关于路线的包裹量预测也更加精准。2014年9月份开始，淘宝的十余家合作快递公司相继收到了一份特别的提示，《2014商家物流备战白皮书》，在这份提示单中，菜鸟网络对各家快递“双十一”期间有望分摊到的包裹总量给出了预估数字，预测甚至细化到了不同路线乃至主要营业网点届时可能获得的包裹量。

中通快递运营副总裁倪根炎经过对比后，发现这份预测数据准确度能达到90%左右，“根据这个，我们可以有计划地调配运力”。同样被改变的还包括天猫的部分商家。TCL电子商务部总经理李发军在过去一个多月中已经把十几万台TCL的大家电，提前下沉到了菜鸟网络下辖的27家仓储网点。“他们建议我们去主推4K超高清电视，其实我们当时很犹豫，因为这个产品非常新，价格又昂贵，我们觉得消费者还都处于认知培养期。但是‘菜鸟方面的人给了我们很多数据，比如这个产品在过去半年来的销售增长趋势、消费者的浏览和收藏量等等。”李发军回忆称。

TCL决定冒险一试，并很快将此产品进行了投产和备货。大家电的预售中，这款电视的预订量非常可观，4K电视原本在众多电视产品中只有7%～8%份额，但预售期间，其占同类产品的份额一口气上升到了60%。厂家地处广东，华南是其优势地区，公司一直希望能够将市场进一步往外拓展。通过“菜鸟”提供的数据他们发现，上海周边有部分地区目前还没有太过强势的家电品牌，所以此次“双十一”期间他们加大了该区域的营销力度和货品投放量。

控制了物流生命命脉，就相当于控制了线上线下的一体化生产流程，合作伙伴体系将带动运输、配送服务商、ISV管理软件服务商、包装材料供应商等为数众多的电子商务外包供应链一起共同成长发展。有业内人士指出，按照淘宝大物流计划的状况看，其节省的整体物流成本大约能达到20%～30%。不仅是交易效率，网络零售还带来了交易结构的革命。互联网对个人和企业的赋能将重新构建一个新的商业生态，消费者将占据主导地位、靠信息不对称赚取差价的传统中间商将面临转型、小生产商获得赋能可与大生产商同台竞技，控制式的B2C价值链将逐步让位于协同式的C2B价值网。

支  付

记者/杨璐

在中国，网络支付的出现建立的是一种信任机制，网络购物得以蓬勃发展起来。而全速奔入移动互联网的浪潮里，它成了连接线上与线下的通道，未来还有什么可能性，是个巨大的遐想空间。

信任机制

2014年12月8日，支付宝发布了10年账单，多少往事现心头。支付宝的用户不但可以查到自己从支付宝上花出去多少钱，还可以详细到第一次花钱的时间、数目，钱都花在了哪些领域。在全国用户的感慨声中，支付宝也交出了10年的成绩单，网民一共支出了423亿笔，一个天文数字。

2003年10月18日，淘宝网诞生5个月之后，支付宝也开始了业务。那时的淘寶网和支付宝还没有引起广泛的注意，支付宝的员工朱以师告诉本刊记者，支付宝的初衷就是一个网上交易的第三方，买家到邮局汇款之后，把汇款单传真到支付宝，支付宝通知卖家发货，买家拿到货之后，支付宝再把款项打给卖家。在11年前，资金往来基本依靠邮局和银行汇款，支付宝的金钱进出，全靠十几个姑娘人工结算。

联想到现在每年“双十一”“双十二”支付宝上金钱滚滚如流水，“手作”的方式原始得犹如古代，可就是从这样的人工沟通和结算开始，支付宝解决了中国网购市场的信任问题，让越来越多的人放下顾虑，大胆在网上购物，不只是它服务的淘宝网做大，中国人的网购习惯也受到影响和普及。2005年初，阿里巴巴公司跟中国工商银行联合公布了国内第一份网上支付统计数据，从侧面见证中国电子商务的发展。到当年2月28日，支付宝的注册商家已经达到31万，公布数据的前一周，每天通过淘宝网的支付宝金额就有350万元。

2005年9月，腾讯推出的财付通正式上线，它一开始为腾讯旗下的电子商务平台拍拍网和腾讯QQ服务。在整个PC端的时代，支付宝和财付通占了网络支付市场的一大半江山。也因为网购和购买Q币，越来越多的人有了网络支付的账号。

随着网络支付的普及，技术也在不断进步。支付宝和财付通在支付便捷性和安全性上都作了改进。朱以师告诉记者，从前使用支付宝需要从网银跳转或者先在支付宝账户充值然后再付款，网银的系统有时候不稳定，支付宝的成功率一直在60%左右。购物有时是一时兴起，支付不成功，可能买东西的念头就打消了，网购发生跳单的情况就会多。快捷支付功能出现之后，成功率提高到95%左右。朱以师告诉本刊记者，从支付宝的数据上非常明显地看到交易额大幅度提升。

除了电子商务领域，支付宝甚至进入日常生活的支付领域。朱以师说，2007、2008年，支付宝开始为多款网游的玩家提供在线充值、游戏运营商和点卡经销商之间资金结算的服务，可以提供在线购买机票和旅游产品的服务，在一些地区提供煤、水、电、通讯等公共事业缴费的服务。财付通的个人用户也超过了2亿，企业客户超过40万，覆盖行业包括游戏、航旅、电商、保险、电信、物流、钢铁和基金等。

移动支付的空间

艾瑞咨询公布的2008年中国第三方网上支付数据中，支付宝占了50.7%的市场份额，财付通位居第二占了19.3%，可到了移动支付时代，旗鼓相当的大战已经开始。

2014年春节，太多人在埋头发红包、抢红包中度过。微信把电商促销发红包的模式改造为微信用户之间发红包的游戏，设定红包的数量和金额，写上祝福的话，捆绑银行卡，通过微信支付，就可以发送给微信群中的好友或者通讯录中的好友，抢到红包的人将银行卡跟微信关联之后，可以提现。根据财付通的统计，除夕到初八，有超过800万用户参与了抢红包，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4到5个红包，在红包最高峰的除夕夜，1分钟有2.5万个红包被领取。微信收获的是为了发红包和收红包而绑定银行卡的新增用户。而在此之前，支付宝和微信通过各自阵营的打车软件已经开始了一轮烧钱大战，而他们要争夺的实际上是移动端时代人们的用钱习惯。

网购早就成了常规生活，随着智能手机的普及，O2O的模式也在被人们逐渐体验，连接线上与线下的通道就是这种移动端的第三方支付。我们使用“滴滴”或者“快的”软件打车，在线下体验出租车的服务，又通过微信或者支付宝付车费，线上与线下连接起来。同样服务于我们，便捷我们生活的，还可以在线买电影票选座位、在线团购餐厅券等。

甚至移动端的发展让我们的购物从线上又回到了线下。2014年“双十二”支付宝钱包在全国的餐饮、超市、糕点连锁店、便利店等实体门店做首单五折、全月九折的促销活动，各地都市报上都可以看到人们推着车或者抱着面包，另一只手拿着手机等待付款的新闻。

阿里巴巴还入股银泰，做商超O2O的尝试。根据银泰董事长沈国军的描述，现在的商场更像一个试衣间，消费者试好了衣服，号码抄下来，回家在网上下单。在这个过程中，线上和线下是割裂的。而未来，也许试完衣服，用手机扫一下上面的二维码，就完成了支付过程，甚至不用亲自拎回家，有物流配送体系把衣服送到指定的地方。在北京，王府井百货与腾讯签署了战略合作框架协议。王府井百货在北京的门店已经开始试验微信购物，消费者可以在王府井百货实体店，通过微信支付平台进行商品货款的支付，或者可以关注王府井百货的微信平台付款，然后到门店来取货，逛商场不用带钱包，有手机就可以了。微信支付跟上品折扣也有了合作，中关村店引入微信支付半个月，日均成交量从2笔到1000笔，交易额从70元到了24万元，占店面销售的11%。

移动端的第三方支付还进入了医疗领域。2014年5月，支付宝推出“未来医院”计划。通过支付宝钱包的服务窗搜索到准备就诊的医院，绑定医院的诊疗卡号之后，就可以在手机上挂号、缴费、查取报告。候诊期间，患者可以通过支付宝服务窗查看排队叫号的情况，医生开出处方或者检验单后，患者可以通过支付宝缴费，不用再去窗口排队。做完检查，支付宝会推送报告到患者手机上。微信也推出了全流程就诊平台，只要扫描医院二维码添加关注，填写个人信息捆绑就诊卡，就可以用手机完成挂号、缴费、候诊和查询检查报告、化验单的全部流程。

为情怀买单

记者/王玄

人们开始不只为产品本身买单，“情怀”成了消费的一部分。

土产的良心

刘敬文记得三年前那个普通的冬日，正在喀什做援疆社工的他像往常一样，到村子里探访维吾尔族家庭。这一天拜访的是荒地乡农民穆合塔尔家，穆合塔尔大叔热情好客，与深圳来的社工们很熟悉。“维吾尔族人的房子很大，因为他们重要的业余生活是会客。我们每到一个家庭探访，老乡就会拿出核桃、红枣、巴旦木这些干果招待我们。一起吃东西、聊天，大半天就过去了。”刘敬文照例走进穆合塔尔大叔家宽敞的砖房，发现地上全是核桃，堆成了一座小山。虽然常常被招待吃这些喷香的核桃，但见到几十上百斤堆放在这里，还是头一次。

已是初冬，穆合塔尔家的核桃全都采收完毕，却一颗也没卖出去。“我当时想，那么好的核桃卖不掉，不可能吧？”刘敬文一问才知道，当地的农产品一般只有两种销售途径，一是转给乡间收货的小贩，二是拿到巴扎（集市）上去卖。本地需求有限，巴扎上卖不出多少，小贩们则常常压价严重。穆合塔尔家种的黑核桃当时的市价为每公斤30元左右，小贩的收购价则只有十几元，连种植的成本都不够。“他们很着急，但是宁愿留着，也不愿贱价卖掉。”深入了解后，刘敬文和同伴发现，地处南疆的喀什地广人稀、交通不便、农户分布很散，农民以维吾尔族为主，这让很多商家望而却步，他们更愿意在乌鲁木齐等交通相对便捷、农产品种植集中的地方做生意。虽然喀什是一片自然条件优越的绿洲，光照和水源充足，农民仍然采用自然农法种植和储存农产品，生产出优质的干果、水果，销路却一直不畅通。

因为和穆合塔尔大叔相熟，吃了他不少美食，社工们立马决定，在年关前，帮他卖掉家里储存的黑核桃，销售渠道就是在新疆农村并不普及的互联网。这群来自深圳的志愿者各具特长。刘敬文原是深圳《晶报》的文化记者，长于文案内容，他的妻子张萍已经经营了一个“一钻”的淘宝店铺，可以直接作为销售平台。还有人擅长摄影，拿上单反相机就能将地里的场景拍得漂亮。只用了一星期时间，平臺就搭建起来。

虽然只是暂时性地帮个小忙，刘敬文却从一开始就打定了“品牌化运营”的主意，他的“野心”从淘宝店的店名就能看出来。他想首先通过店名来体现这些农产品的价值、树立品牌。维吾尔族志愿者麦合穆提·吐尔逊（阿穆）平时担任大家的翻译，刘敬文问他，“良心”在维吾尔语中怎么说——Vizdan，阿穆告诉他。刘敬文取其音译，就有了“维吉达尼”这个名字。

最初的营销推广在刘敬文的个人微博进行。与以往直白的推销语言不同，他的叙述更注重以情动人。“帮帮维吉达尼良心农户，尝尝真实的维吾尔味道。我们义工开了个帮农淘宝店，帮助喀什淳朴的维吾尔农户，他们生活在喀什噶尔大绿洲上，用阳光和雨露来种植红枣、核桃、葡萄、巴旦木、无花果，用自己的良心和辛勤的劳作来守候它们，在他们的信仰里，植物和干果是真主赐给自己的，是要珍惜的，要感恩的。”配图常常是身着维吾尔族服饰的农户站在广阔的田地中，捧着他们亲手种下又采收的果实，颇具感染力。

那年冬天，穆合塔尔家储存的核桃共有近2吨，维吉达尼网店第一批只试销了300公斤，加上阿穆舅舅家的几百斤杏干，通过刘敬文个人的社交网络和一些热爱新疆人士的传播，很快卖完了。其他农户听说了，也立马要把自己家里的干果拉来，一下子积攒了大量农产，陡增的销售压力让刘敬文犯了难。为了解决小淘宝店的销售瓶颈，他当时想到的最有效的办法就是去微博上找人帮忙。那时正是微博的活跃期，刘敬文筛选了几十位有卖货经验、“粉丝”数量在10万以上的“大V”，通过私信求助。实质性的回复只收到了一个，但足以改变这个小店。回信人是中国互联网早期的著名网民“老榕”，他是6688网上商城的老板，回族人，微博有27万“粉丝”。老榕的帮助带动了几千条的转发量，维吉达尼和他们售卖的喀什土特产冲破了地域的界限，被全国各地的人知晓，与社工们相熟的十余家农户积压的干果在年前尽数完售。

过完年，“农民们都纷纷给我们打电话，说今年的干果全靠你们了。”刘敬文说，老榕让客服回访了200位客户，90%的客户表示有重复购买的意愿。买家和卖家的需求反映出极具潜力的市场，原本是帮农户一个小忙，没承想，维吉达尼成為长期的事业。

“我从一开始就不单纯想卖点东西，如果这样对我没有一点吸引力，我想要传播正面的价值和信息，让农户和消费者接收到彼此的信息，生产和消费之间有互动交流。这个事情放在内地也重要，但在新疆更重要，因为人们对新疆农民更陌生，甚至有误解。”刘敬文说。

公司化运营后，维吉达尼建立了农户档案，包括基本信息、农业种植情况、农户故事等几部分，涵盖了姓名、民族、地域、农龄、作物、副业、规模、年产量等十余个指标。穆合塔尔大叔是第一个拥有档案的农民，他家8年树龄的核桃树种出的“幸福黑核桃”是维吉达尼的明星产品。

黑核桃的淘宝页面十分完善，先是品牌释义和品牌故事，之后是农户档案、荒地乡的地图和介绍，15张照片展示了核桃从春到秋、从生长到成熟到成品的过程。“在做维吉达尼之前，我根本不知道核桃并不是我们平时看到的样子，刚成熟的核桃是绿色的，需要经过一次脱壳。”刘敬文说，这些他所不知道的事，也正是消费者渴望了解的。只有通过全过程的记录，才能保证农产品是可追随的、被信任的。

维吉达尼的镜头中，喀什的农村总是有着照耀不尽的阳光，连片的绿荫，满面笑容的三代同堂农户家庭。穆合塔尔的故事是“重视每一棵核桃树”，阿克苏糖心苹果的故事是“最晚摘的苹果最甜”，简洁的文案充满诱惑力。刘敬文说，这些表达并无夸大成分。“比如苹果，几乎全阿克苏的苹果都在10月25日之前摘下来了，因为现在很多生鲜电商从新疆进货，必须在那个日期节点前采收完毕。但是这种苹果恰恰要经过11月初的两次打霜之后才甜。虽然上市时间晚了，但‘最晚摘的苹果最甜，确实如此。”维吉达尼有专门的内容生产团队，将这些土产背后的“良心”故事写出来，提炼出利于网络传播的“金句”。

通过跨地域的传播，维吉达尼的“良心”农产品受到许多人的认可。10万人以上的客户群中，刘敬文分析，大概有10%左右是他们的核心用户。这些用户首先是爱吃的“吃货”，认可高品质的新疆土特产。但更重要的，他们对新疆感到好奇，抱有美好的印象，购买了农产品后，不仅每天向身边的人推销产品，还极力主动传播了解到的新疆风土人情。维吉达尼笼络了200多名这样的用户，成立了一个名为“维吉达尼一家人”的微信群。在群中，每天早上9点，用户们可以跟随志愿者老师一起学习维吾尔语，对于维吉达尼的产品和经营有任何的看法，随时可以挑刺。这些用户每年在维吉达尼的平均消费次数在5次以上，在刘敬文看来，他们的消费行为不仅由饮食上的需求决定，更是一种情感型消费，这些认同维吉达尼价值观的用户集聚起来，将是最核心的资源。

“食物这种东西特别容易理解，你可以不用讲道理，大家先吃。喜欢吃的同时，再了解食物背后的农户，潜移默化地改变原来的偏见。”刘敬文说，《舌尖上的中国》播出之后反响很大，大家重新意识到了食物与人、与土地之间的特殊关系。“食物来源于土地，是人种出来的，大家都想知道它的原产地、是谁做出来的。尤其是现在物质丰富的年代，不满足于果腹，而是有一种集体的情感需求。”互联网的信息传播方式最大化地满足了这种心理需求，成为销售食品的新途径。“我们的农户都是偏远地区的少数民族农户，他们其实不需要我们同情，只是需要获得一个公平进入互联网的机会。”刘敬文说。

地砖的情怀

从光合作用书店品牌部离职时，杨函憬还是一个典型的文艺青年。与厦门城中的许多年轻人一样，他喜欢充满创造力的工作、不给别人打工的自由、具有美感的实物和生活方式。将他这些喜好统一在一起的，是一间开在老别墅里的咖啡馆。两层楼、400余平方米、带一个小花园的别墅是近半个世纪前老华侨的旧居。“不像上海那种完全欧式的建筑和装饰。”杨函憬说，厦门老别墅是典型的南洋风格，是华侨们设计的中西结合的样本。装修咖啡馆的过程中，为了配合别墅原有的怀旧风格，他在城市的角落四处淘宝，找寻那些审美上匹配的百年来的老物件，未承想收集旧物的喜好自此一发不可收拾。

最初的淘宝地是鼓浪屿，每周坐船上岛，在街头巷尾找拆迁工程队、废品回收站、帮忙搬货的板爷，从他们暂存的破烂里挑出龇牙咧嘴的柜子、坐垫鼓起的皮沙发、各种材质的老衣箱、大大小小的鸡公碗碟、生了锈的饼干盒……旧物之多，不胜枚举。板爷们总是指着他的宝贝说：“这垃圾你也要啊？”一度，鼓浪屿的众多板爷都留着杨函憬的电话号码，一有了新的旧货，他就立马渡海过去。“我走路的姿态也变了，老是两眼往别人屋里瞟，像贼似的，而且看见收破烂的店，总是要进去东看西看，和老板们闲扯几句。慢慢地，骑电动自行车的旧物回收者们，都成了我的下线，每每去到他们的家里，在昏暗的灯光以及违章搭建屋里，那种淘宝的感觉可真是爽啊，挑来挑去，最后往往都是照单全收。”这么过了几年后，他越积越多的“破烂”，居然堆满了四五个大大小小的仓库。

与许多文艺青年一样，杨函憬的老别墅事业并未能长久经营下去。“我们掉入了房地产的陷阱。我们一群人的追捧将老别墅的租价炒高了，而我们自己也出局了。”结束华新路的老别墅生意时，杨函憬觉得无力保存这些原本买来装饰别墅的旧物，就告訴朋友们，要办一个小集市，将东西散掉。集市初时是在别墅空空的院子里，铺排了一地的旧物，每天有几十人来买，多是小店的店主或设计师，不仅对复古的物品有喜好，同时也有实际的需求。他们将旧物买回去，都会加以利用，使旧物进入实体空间。

杨函憬说，所谓“旧物”，一般是指100年之内、达不到收藏水准的日常用品，虽然日常，但体现了一定的审美旨趣，图案、纹样具有时代特点，外表上有经年使用产生的时间的痕迹，人们看到它时，会想起过去的故事。“看见以前的老花砖，他们说：‘我爸爸以前可是花砖厂的老厂长。看见四五十年代的咖啡杯（那时好像叫高比杯），他们说：‘我爸妈以前结婚时就有啊。”到仓库里淘宝的年轻人会情不自禁地讲出这些事，杨函憬意识到，年轻人对旧物有情感、记忆和认同，旧物或许可以进行长久的经营。

1300平方米的“goodone旧物仓”是杨函憬开设的实体店，也是一个展示生活美学的复合型空间。访客在第一年以厦门本地的店主、设计师为主，第二年即扩展至全国，现每年有80万至100万元左右的销售额。旧物仓的淘宝店是同期开设的，直到现在也不算特别红火，每年营收十余万元。但淘宝店对于旧物仓风格理念的传播作用却很大。

“利用线上的特点，可以选择主推产品，设计营销概念，进行重复、大量的衍生品生产。”杨函憬提到的主推产品，是上世纪普遍使用的旧花砖。这些地砖、墙砖在民国老别墅中已有，上世纪八九十年代也曾在普通人家的房子里流行过。旧而坚实的水泥花砖，接近中国传统的审美，颜色多是黄、绿、白相间的，每块20厘米见方，四块拼出一朵花。杨函憬开咖啡馆时就对别墅中的花砖感兴趣，他了解到，19世纪末20世纪初，华侨将它们从南洋运回。大户人家都使用进口花砖，后来本地有了花砖厂，将这种风格带入了平常百姓家。

花砖坚实厚重，每块近3斤，质量很好，但已经不符合现代流行的审美，旧房拆迁时无一例外都会被打碎，别墅翻新时也悉数替换成瓷砖。有一次，杨函憬路过一片已经拆掉的旧房废墟，看到花砖碎片堆成一堆，竟然因为实在是太喜欢这些图案，找工人把碎片全都运回了家。自此开始收集花砖，现在已经有3万至5万片。

今年，厦门老城区湖滨南路附近大片老房子拆迁，杨函憬得以亲自走进拆迁现场，看挖砖人如何亲手用铲子一片片地将花砖挖下来。“花砖铺得很结实，一个工人每天只能挖几平方。挖完后用铲刀铲去水泥，水泥太厚的也不能用。挖出10块，只有五六块完好的可以再利用。”挖砖的过程被影像记录下，连同一片废墟的旧城景象，展示在网店上，给怀旧的文艺青年们很大触动。

“我们并不是去编造故事，只是让大家知道它的由来。这个城市老花砖这么多，完全是手工生产、手工挖、手工铺，凝结了很多人的劳动价值。从功用上来说，它只是一块地砖，有很多替代品。但它的情感价值远远超过功能价值。”事实上，在淘宝店上买老花砖的人并不多。但以老花砖纹样制作的冰箱贴，却是全店排名第一的热销品。杨函憬说，这就是线上和线下销售截然不同的地方。在线上，消费者看到故事，对品牌建立了信任，进而发生一系列的衍生购买行为。而在线下的旧物仓里，消费者首先看到的是实物，对实物品质的认同促使消费发生。

花的故事

卖花的想法与蒲易2012年参加的一次新年聚会有关。高中即出国读书的蒲易供职于投资界，那次小型聚会的参与者，也多是与他相熟的“海归”、富二代。这个1981年出生的单身汉正渴望着冲进婚姻的围城，但他在交谈中惊讶地发现，大自己三五岁的哥们儿中早就有人离婚了。大家不免唏嘘起来，虽然各自事业有成，却仍有对美好爱情和婚姻的期待未能满足。

蒲易当时正琢磨着创业，最初的想法是做高端礼品，但没想好从何入手。这次聚会给了他启发，以爱情的角度切入，卖最经典的爱情信物——玫瑰花，或许是一个好机会。蒲易的参考系是他自己的人际圈子，那些时髦而有钱的朋友们想穿最好的衣服、戴最好的戒指时，都能从老牌奢侈品品牌中找到对应，但当他们想送一束最好的玫瑰花给心爱的女孩儿时，却无所获。

荷兰、埃及、伊朗，世界上那些声名显赫的玫瑰产地都曾在蒲易的考察之列，而他最后的选择来自厄瓜多尔。赤道穿越厄瓜多尔，使得这里四季光照充足、高海拔的火山地区土壤肥沃，盛产的玫瑰硕大、厚实、坚韧，能够经得起长时间运输，一直以来都远销欧洲、日本，但在中国市场少见。蒲易说，因为长在赤道附近，所以厄瓜多尔玫瑰是“离天堂最近的玫瑰”，这个说法的营销气息未免浓重。为了符合这个营销概念，他选择了厄瓜多尔玫瑰中个头最大的一种，足有1.5米高，“离天堂更近”。据他介绍，在厄瓜多尔的瑰园中，只有10%的玫瑰能长成这种高大的顶级玫瑰。

对于一开始就要打造一个鲜花奢侈品品牌的蒲易来说，“离天堂最近的玫瑰”这一概念显然还不够。品牌取名“roseonly”，“玫瑰”“唯一”，含义直白。极具创造性的一点是，他为用户的消费设定了一项规则：“一生只送一人。”在roseonly网站注册后，必须填写的个人信息中，有一项是“我的爱人”，名字只能填写一个，此后无法变更。“所以说我们卖的不是玫瑰，是对爱情的承诺。roseonly的玫瑰花一生只能送给一个人，这个承诺是很重的，不是每个人都能轻易许下的。”蒲易半开玩笑地说，他的很多朋友，当他们的女朋友问起知不知道roseonly时，都会装作不知道，免得女友有所期待，而自己不能作出承诺。

roseonly在2013年1月4日成立，2月网站上线，只有999元一档远超原有市场价格水平的昂贵产品。蒲易通过微博、微信、邮件等方式，联络起自己的人脉，向身边一两千个朋友进行推荐。几乎无须公开宣传，roseonly就在当年的情人节获得了成功。消费者分为两类：“一种是特别有钱，另一种是特别爱另一半。”蒲易说，从没有人把一朵玫瑰花卖得这么贵，但为roseonly带来高溢价的品牌故事，恰恰满足了这两类人的情感需求。

当年夏天，女演员李念的哥哥在录制“非诚勿扰”节目时，为心动女生送上了roseonly的鲜花礼盒，花半分钟解释了这些玫瑰花“一生只送一人”的独特之处。第二天开始，roseonly的官方网站连续宕机了两天。类似的口碑传播为roseonly迅速积累了客户，同时也为鲜花的供应链带来很大的挑战。

传统供应链中，从花农手中到花店店铺，一朵鲜花需要经过产地批发商、销地批发商等多个中间环节，鲜花运输、转送时长，破损率高。实体花店以现货现销模式为主，对每日销量预估不准时，就会造成鲜花的囤积和浪费。绝大多数鲜花电商的经营模式是与实体经营商合作，供应链仍采用传统模式。roseonly则采用了一种昂贵的方式来打造自己的供应链。每周有三班包机，将厄瓜多尔的玫瑰直采至北京的中央库房，无论货车还是飞机运输途中，玫瑰都处在2摄氏度、70%湿度的保存环境中。用户至少提前3天在线上完成预订，根据预订信息，卖家基本能够保证供需平衡，从而避免浪费。

“这种供应链方式不是经济的，玩的就是调调。”蒲易说得很直白。他所营造的品牌“调调”是奢侈品的感觉，用高价的、稀有的、远道而来的、美丽的玫瑰传播爱情的价值，或者仅仅是满足人的虚荣。成立不到两年，roseonly已经开始向线下发展，在北上广深等七个线上销量最高的城市开设了10家实体店。在花店的隔壁，是令人耳熟能详的奢侈品店面。开在天津恒隆广场的roseonly花店，单店销售额甚至高于隔壁的阿玛尼和Michael Kors。

“这是O2O的魅力。”蒲易说，roseonly实体店中的客流，绝大多数都是目的性强的消费者。他们通过线上的价值传播了解和认可了品牌，然后在线下获得真实的产品体验。实体店里摆放的不仅是鲜花，还有永生花、珠宝首饰等其他爱情礼物。“珠宝的销售额已经占到了总体的30%～40%。”蒲易一再强调，自己卖的不是花，是对爱情的承诺，他希望roseonly的产品成为人人认可的高端爱情信物，就像蒂凡尼的戒指一样。

原载《三联生活周刊》2015年第2期

本刊责编  杜  凡