看！广告牌上的那张大脸！

文|杨京宁

细心的人可能已经发现，现在的户外广告，由明星唱主角的已经越来越少，取而代之的是如同你我的普通的脸。

狭长的地铁隧道里，人群以几乎相同的步调向前移动，仿佛静默迁徙的鱼。突然间，匆忙的赶路者感觉背后泛起一阵凉意，仿佛冥冥中被两道灼人的目光刺穿，他凭着感觉转头望去，顿时肩膀一抖。据他不到两米的墙壁上，赫然挂着一张巨幅广告，上面是一张被放大N倍的人脸，正似笑非笑地打量着人来人往。

这不是某个惊悚片里的场景，而是笔者在北京地铁里的亲身经历。

从此留心，竟发现地铁里的广告似乎格外偏爱“大脸”，从巴西世界杯期间那一张张不同肤色的球迷的脸，到不久之前某视频网站拍下的看戏入迷的观众的脸，再到最近某购物网站推出的一系列两眼放光的购物狂的脸……这些脸虽然表情迥异，但无一不极尽夸张，用他们扭曲的眉毛和狂热的眼神吸引着行人的注意。这自然算得上是一种时髦且有效的广告方式，但问题是，为何偏偏是这一张张“大脸”能够打动消费者的腰包呢？

通常设立在人流密集地区的户外广告，必须具备一项基本素质，那就是在匆匆一瞥中抓住人心，因此，富有冲击力大概是户外广告共同的特点。无论是世外桃源般的美景还是憨态可掬的动物，这些元素都是为了吸引路人的眼球。按照这个逻辑来看，人脸应该更容易被行人所感受到，虽然没有具体的心理学依据，但这个现象似乎在日常生活中不止一次地得到印证——当有人注视着你的时候，你总会有所察觉，不管是正在埋头看书还是与人交谈，这或许是人类本性中的敏感。广告牌上的巨幅人脸目光灼灼，路过时又怎能视而不见？

但是问题又来了，多年以来，炙手可热的明星登上户外广告早已屡见不鲜，时刻追求创意和新鲜的广告圈难道只是在炒冷饭？

细心的人可能已经发现，现在的户外广告，由明星唱主角的已经越来越少，取而代之的是如同你我的普通的脸。他们没有过于出众的相貌，看上去就像是隔壁部门的同事，也没有耀眼的身份光环，多是在校学生，小白领甚至家庭主妇。看着他们夸张的表情，就好像是在照一面哈哈镜，那滑稽的眉眼似曾相识，于是心底里会升腾起无法言说的亲切。这一步，便是广告公司悉心策划的“用户体验”。信息爆炸的年代里，想要向顾客推送产品信息何其困难，即便有人会在等车时无聊地扫一眼广告牌，也不太可能将所看到的内容用心记下来。那么，什么是更加持久的？答案恐怕就是“感觉”，说的具体一点，就是与广告内容产生的哪怕一瞬间的共鸣。试想一下，当行人看到某视频网站广告中的那一张泣涕涟涟的脸，自然会联想到她是被视频内容所感动，如果恰好这位行人平时也爱追剧看综艺，便会不由自主地将广告与自己建立起联系，这样一来，他成为该网站用户的几率将会大大提升。所以，广告主角渐渐地“草根化”，来源于设计者对用户特征的理解，再加上一点点蛊惑人心的技巧，只有尽可能多地迎合不同的人心中的渴求，才能在浩浩荡荡的人群中锁定目标客户，说是定制口味的鱼饵，怕也并不过分。■