看!广告牌上的那张大脸!

2015-06-10 09:02杨京宁
中国机电工业 2015年1期
关键词:户外广告广告牌人脸

文|杨京宁

细心的人可能已经发现,现在的户外广告,由明星唱主角的已经越来越少,取而代之的是如同你我的普通的脸。

狭长的地铁隧道里,人群以几乎相同的步调向前移动,仿佛静默迁徙的鱼。突然间,匆忙的赶路者感觉背后泛起一阵凉意,仿佛冥冥中被两道灼人的目光刺穿,他凭着感觉转头望去,顿时肩膀一抖。据他不到两米的墙壁上,赫然挂着一张巨幅广告,上面是一张被放大N倍的人脸,正似笑非笑地打量着人来人往。

这不是某个惊悚片里的场景,而是笔者在北京地铁里的亲身经历。

从此留心,竟发现地铁里的广告似乎格外偏爱“大脸”,从巴西世界杯期间那一张张不同肤色的球迷的脸,到不久之前某视频网站拍下的看戏入迷的观众的脸,再到最近某购物网站推出的一系列两眼放光的购物狂的脸……这些脸虽然表情迥异,但无一不极尽夸张,用他们扭曲的眉毛和狂热的眼神吸引着行人的注意。这自然算得上是一种时髦且有效的广告方式,但问题是,为何偏偏是这一张张“大脸”能够打动消费者的腰包呢?

通常设立在人流密集地区的户外广告,必须具备一项基本素质,那就是在匆匆一瞥中抓住人心,因此,富有冲击力大概是户外广告共同的特点。无论是世外桃源般的美景还是憨态可掬的动物,这些元素都是为了吸引路人的眼球。按照这个逻辑来看,人脸应该更容易被行人所感受到,虽然没有具体的心理学依据,但这个现象似乎在日常生活中不止一次地得到印证——当有人注视着你的时候,你总会有所察觉,不管是正在埋头看书还是与人交谈,这或许是人类本性中的敏感。广告牌上的巨幅人脸目光灼灼,路过时又怎能视而不见?

但是问题又来了,多年以来,炙手可热的明星登上户外广告早已屡见不鲜,时刻追求创意和新鲜的广告圈难道只是在炒冷饭?

细心的人可能已经发现,现在的户外广告,由明星唱主角的已经越来越少,取而代之的是如同你我的普通的脸。他们没有过于出众的相貌,看上去就像是隔壁部门的同事,也没有耀眼的身份光环,多是在校学生,小白领甚至家庭主妇。看着他们夸张的表情,就好像是在照一面哈哈镜,那滑稽的眉眼似曾相识,于是心底里会升腾起无法言说的亲切。这一步,便是广告公司悉心策划的“用户体验”。信息爆炸的年代里,想要向顾客推送产品信息何其困难,即便有人会在等车时无聊地扫一眼广告牌,也不太可能将所看到的内容用心记下来。那么,什么是更加持久的?答案恐怕就是“感觉”,说的具体一点,就是与广告内容产生的哪怕一瞬间的共鸣。试想一下,当行人看到某视频网站广告中的那一张泣涕涟涟的脸,自然会联想到她是被视频内容所感动,如果恰好这位行人平时也爱追剧看综艺,便会不由自主地将广告与自己建立起联系,这样一来,他成为该网站用户的几率将会大大提升。所以,广告主角渐渐地“草根化”,来源于设计者对用户特征的理解,再加上一点点蛊惑人心的技巧,只有尽可能多地迎合不同的人心中的渴求,才能在浩浩荡荡的人群中锁定目标客户,说是定制口味的鱼饵,怕也并不过分。■

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