诺基亚衰落的营销视角解析

诺基亚衰落的营销视角解析

华南理工大学 银范敏

2013年9月手机行业曾经的龙头老大诺基亚公司被微软收购，此时诺基亚的手机业务已经易主。作为一个有着百年悠久历史的老企业，诺基亚自1865年创立至2007年发展至顶峰，其品牌积累花费了近百年；然而2013年被微软收购，其衰落却仅仅是几年的光景。诺基亚的衰败对于诺基亚本身是一个不可挽回的损失，而对于其他企业也是一个值得借鉴的教训。本文主要从三个部分对诺基亚的衰落进行研究，首先，回顾了其从辉煌到衰落的发展历程；其次，从三个方面分析了其衰落的原因；最后，从营销视角解析了其对现代企业的启示。

诺基亚 市场把握 经营策略 合作

自从诺基亚被微软收购以来，无论是商界还是学术界都在对诺基亚的陨落进行不同方面的剖析，以期从中获得经验教训。学术界中，不同专家和学者从不同角度解析了诺基亚的衰落：梁盼和符周顺[2]都从诺基亚手机操作系统的不实用性分析了诺基亚的失败，易明[3]和郑志强[4]则通过将诺基亚与苹果相比较分析诺基亚的失败，杨凯等将诺基亚的失败归咎于其过于追求成本控制，有的还有一些评论家认为是诺基亚手机本身的质量问题。本文则另寻视角，着重从市场的角度分析了诺基亚衰落的原因，并提出了其对当代企业的几点启示。

1 从辉煌到衰落——诺基亚的发展历程

诺基亚作为一个老牌手机企业，从1865年至今已超过百年的经营历程中，共经历了三次转型：从橡胶、造纸到电缆，从电缆转型为手机，从手机向移动互联转型。前两次转型可以说是非常完美，也确实为诺基亚的发展壮大立下了汗马功劳。

然而在移动互联时代，处在第三次转型中的诺基亚却脱离了轨道，至今没有推出迎合移动互联要求的明星产品。面对苹果和安卓阵营手机的强劲发展势头，诺基亚似乎有些力不从心，早已失去手机行业“龙头老大”的风采。

1.1 从多元化向专业化转型(1865～1998年)

1992年之前，诺基亚采用高度跨行业多元化经营战略，在10个不同行业、108个领域拥有34个子公司。1992年，在诺基亚面临全面亏损的情况下，公司董事会聘请奥利拉为公司总裁。奥利拉上任后立即放弃实施多年的多元化战略，大幅度调整业务结构，缩小经营范围，放弃非核心业务，剥离了造纸、轮胎、电缆、家用电器等业务，出售了71家企业，最后仅剩了移动电话和网络两个集团，开始了其专业化道路。

1998年之前，摩托罗拉是全球最大的移动电话生产厂商，诺基亚对其一直紧追不舍。在回归专业化战略实施的6年中，诺基亚的增长速度一直保持在50%左右，成为世界最大的移动通信制造商。直到1998年，诺基亚生产出第一亿部移动电话，一举超越摩托罗拉，成为全球最大的移动电话厂商。

1.2 在专业化的道路上走向顶峰(1998～2007年)

1998年诺基亚超越摩托罗拉之后的几年中，诺基亚的市场份额一路飙升。2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国成为诺基亚全球最大的市场。

2007年可谓是诺基亚的丰收年，其在全球市场占有率达到了40%；在中国这个最大的市场，当年的市场占有率也在30%以上(New Economics，Jan2012)。迄今为止，在中国和全球市场上，再也没有出现过如此涉嫌“垄断”的数据，而这些业绩的确不是靠垄断获取的。然而，诺基亚的辉煌似乎同时也在这一年终止。

1.3 由顶峰走向衰落最后被微软收购(2007～2013年)

2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统Android，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三；而诺基亚在2011年智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%，远低于苹果和三星。

根据CNNIC发布的《2012年手机网民行为研究》调查，53.0%的诺基亚手机网民未来计划购买智能手机，其中43.3%的用户选择Android系统，28.6%的用户计划选择iOS系统。大规模的用户转移意味着未来诺基亚手机市场份额将进一步下降，诺基亚不仅面临着如何争夺新用户，还面临如何留住老用户的难题。诺基亚用户未来选择的手机系统所占比例如图1所示。

图1 诺基亚用户未来选择的手机系统所占比例

艾瑞咨询2012年12月发布的一份数据显示，国内市场上的手机销量，三星以32.3%成为市场的领导者，苹果(14.3%)、华为(12.5%)、联想(7.3%)和HTC(5.9%)紧随其后。自9月份已滑出前三位置的诺基亚，占领5.9%的市场份额。2012年12月各手机品牌在中国市场的销售额份额如图2所示。

图2 2012年12月各手机品牌在中国市场的销售额份额

2012年以来，诺基亚遭遇一连串的打击，很多事件如泰山般一起把诺基亚压得喘不过气，其中几个标志性的事件为：2012年6月15日诺基亚宣布全球裁员10000人；2012年12月5日诺基亚以1.7亿欧元变卖总部大楼；最终2013年9月3日诺基亚宣布将公司手机业务卖给微软。

2 诺基亚衰落的原因分析

诺基亚作为一个历史悠久的手机制造企业，其无论研发制造水平还是管理领导能力都达到了一个相当高的水准。并且诺基进行战略转型时开发相应的产品辅助手机销售，如早在2007年诺基亚就提出移动互联的概念并研发了其互联网品牌——Ovi；2011年2月与微软达成战略合作关系，以期通过联合开发合作获取转型的成功。然而，噩耗传来，2013年9月3日，诺基亚的设备与服务部门还是被微软收购，而设备与服务部门主要负责手机业务。自此，作为手机品牌的诺基亚退出了历史舞台，走完了其手机发展的历程。纵观其发展史，笔者主要从以下三个方面分析诺基亚衰落的原因。

2.1 诺基亚高层管理者对市场把握不准确

手机最早进入人们的生活是作为一种通话工具，主要致力于移动通话以弥补固定电话的不足，那个时代的人们绝对想不到可以用手机听音乐、看视频、上网、玩游戏甚至购物。然而随着时代的进步和科技的发展，智能手机出现在人们的视野，曾经强大的功能机已不能满足人们的新需求，手机生产商们开始认识到手机要更新换代。

几十年前手机刚在市场流行时，大多数消费者由于受到经济水平的制约，在选购手机时更多的看重手机能给自己带来的实际利益如电池耐用和手机耐摔等，其购买行为也普遍较为理性、客观、实际；然而进入21世纪之后，人们的收入大幅度增加，买手机不再像过去那样谨慎小心，手机更多被他们视为娱乐工具，其购买行为表现较为情绪化、主动化。

面对市场和消费者需求的变化，诺基亚却仍然以技术导向和产品导向指导产品的创新，一味地不断加强诺基亚手机的固有性能：首先增强了其手机的耐摔性，使其成为摔不坏的大块头，其次增强其电池的耐用性，打起了超长待机时间的口号，最后增大手机像素，达到照相机的标准。公司高层在将注意力集中于产品和技术的同时，也就忽视了消费者的需求已随着市场变化而呈现不同的特征。不以需求导向作为决策的依据使得诺基亚脱离了市场，忽略了消费者的真正需求，也使得诺基亚做了很多无用功，间接浪费了资源。

2.2 公司经营策略出现偏差

诺基亚长期以来一直偏重于硬件而忽视软件业务，公司不断进行技术革新，将诺基亚手机打造成“摔不碎的神机”，但是却忽视了根本的问题——操作系统的不兼容性和封闭性。诺基亚的手机操作系统是塞班系统，塞班系统在功能机流行的时代确实为诺基亚挣了不少市场份额，然而到了智能手机时代，塞班的弊端逐步显现出来，并最终成为阻碍诺基亚手机发展的罪魁祸首。

首先，塞班系统不兼容，不但拥有多个不兼容的版本，也没有向后兼容的能力，这导致塞班7的应用无法在塞班8上运行，无形中增加了研发成本；其次，塞班系统本身流程固化、操作笨拙的问题导致它对触摸屏、多媒体、新操作界面的支持都很差，决定了诺基亚手机在智能机市场上处于劣势；最后，塞班的2G发展思路也不适应现在3G的发展势头。

然而，即便对塞班的种种缺点心知肚明，诺基亚还是没有放弃，只因塞班曾给它带来巨大的利润和塞班系统的成熟。对于操作系统的革新，诺基亚如果能够采取开放的态度，与谷歌Android等进行合作，开发出比安卓和塞班更适合智能手机的系统，也不会落得如此局面。

2.3 诺基亚公司缺乏合作精神

诺基亚在其经营过程中，犯的最大的错误莫过于拒绝和其他手机厂商合作。现代企业强调的是双赢和共赢，在产品和服务同质化的今天，试图通过技术垄断来控制某一行业的市场份额从而获得高额利润是不可能的。

塞班系统本身就是一个封闭的系统，其封闭性一方面可以对其他手机厂商形成壁垒，使其他手机厂商很难进入诺基亚已占有的手机市场；另一方面也会使诺基亚“与世隔绝”，降低其对外界变化的敏锐性，从而错失改革良机。而为了获得高额垄断利润，诺基亚又拒绝与其他手机制造商合作，更是将这种封闭性发挥到极致，他的拒绝合作的确保住了自己的固有市场，也一定程度上实现了垄断目的。

但是塞班系统开发难度大，应用种类少，难以满足消费者日益增加的需求；同时诺基亚的强势作风也迫使其他手机厂商谋求互相合作。

然而，安卓系统却是一个完全开放的系统，该系统可以应用于任何手机，至今已有很多手机厂商加入了安卓阵营，如三星、华为、HTC、索尼爱立信、酷派、中兴等。多家安卓阵营的公司合作不仅足以和诺基亚抗衡，还能集众家之长不断丰富和完善安卓系统，开发更多应用以满足消费者的需求。

3 对现代企业的启示

3.1 企业高层需准确把握市场走向

在科技迅猛发展的时代，无论产品还是服务，其更新换代的速度都在急剧增加。所有顾客的需求，即使是企业最为熟悉的核心顾客群体的需求也会不可避免的发生变化。因此，企业要与他们保持前所未有的亲近距离，并努力对他们进行研究，抓住他们需求的变化趋势并尽力满足。切记不要使用那些陈旧的、曾经被证明有效的营销信息，他们很可能无法与当前的顾客产生共鸣。就如手机产业中，消费者对手机的诉求已从功能和耐用性转向智能和娱乐性，再一味像诺基亚努力强化手机的硬件设施是错误的决策，应该寻求软件的开发和完善，将重心从通话质量等转向应用数量和操作简便性等。

消费者的需求和欲望是消费的主观感受，受到很多因素的影响，如产品本身的特性、服务质量的好坏、品牌的影响、自身的购买能力、市场趋势等的影响，所以在判定时会有一些困难。这就要求企业时刻站在时代的前沿，紧跟市场潮流趋势，洞察整个消费者市场的变化情况。一方面，企业可以通过查阅有关该行业发展状况的二手资料了解过去消费者需求的一般情况；另一方面，企业可以通过市场调研获取有关消费者需求的最新变化趋势的一手资料来更好的了解市场变化情况。

3.2 制定正确的经营策略

经营策略是指企业在竞争的环境中考虑本身的优劣,为形成自身优势和创造生存与发展空间所采取的反应。经营策略不能一成不变，必须随内部条件、外部环境的变动而调整。经营策略事关企业以后的发展道路和前途，通过制定经营策略，对企业外部环境和内部条件进行调查分析，明确企业在市场竞争中所处的地位，使企业对于如何增强自身经营实力有明确的方向。

企业要在认清市场趋势下快速放弃那些不是很适合本企业的项目就如塞班系统早已不能满足智能手机的要求，更无法满足消费者的需求。想在智能手机领域占据一定份额的企业应该向三星等学习，在智能手机发展初期就及早从塞班抽身转而“投奔”安卓阵营；而不应该像诺基亚不肯放弃塞班，仍然在自己制造的智能手机中安装塞班系统。结果很明显，三星的及时放弃塞班使它成为现在安卓阵营最大的智能机制造商，而诺基亚看不清形势使它渐渐失去往日手机霸主的地位，更是在智能机市场毫无发言权，最终落得被微软收购。

这就启示现代企业一方面要抓住时机及早放弃不适应市场和自己发展道路的经营策略，另一方面要及时找到适合市场和自己又有发展前景的新出路。要明白一个企业的经营策略是为其经营战略服务，无论在短期还是长期都对企业有着重要影响。

3.3 企业之间要竞争更要合作

现在的世界是一个开放的世界，资源、技术、管理经验等均在互联网的迅速发展和普及下实现了共享。没有孤立存在的企业，任何企业都在与其他企业发生着各种联系，实践证明只有合作才是企业长久发展的源泉和动力。任何拒绝合作崇尚竞争的企业都难逃被同行业企业联合打败的结局，就如智能手机行业中，安卓阵营的多家手机制造商合作把原本属于诺基亚的市场份额抢占一空。

所以，诺基亚本应该和其他手机厂商合作将整个手机市场做得更大，“蛋糕”做大之后，每个公司分得的利润也会增加，并且该利润远远超过其之前的“垄断利润”。但是，诺基亚不愿意放弃塞班给它带来的“高额垄断利润”，正重要的是不愿意和和其他企业分享该利润成果，以至于拒绝和安卓阵营合作。也可以说，诺基亚的危机是自己的固步自封带来的，它的拒绝合作迫使其他手机厂商合作，进而一步一步抢占智能手机市场份额。

所以，现在企业必须具有共赢的思想并付诸行动。退一小步是为了进一大步，共赢并不意味着放弃自己的利益，相反这是一种更智慧、更有远见的盈利思想，它不仅帮助企业在竞争激烈的环境下保全自身，还能建立商业合作伙伴关系，为以后的发展寻求支持。

[1] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第14版全球版)[M].北京:中国人民大学出版社,2013.

[2] 符周顺.诺基亚智能手机满意度不高操作系统封闭或是主因[J].通信信息报,2010(7).

[3] 易明.当诺基亚遇见苹果[J].企业管理,2011(12).

[4] 郑志强.功利主义和享乐主义对购买行为的影响-以诺基亚手机和苹果手机为例[J].辽宁医学院学报,2013,10(3).

[5] 曾凡沛.论企业成败的关键——以诺基亚为例[J].中国商贸,2012(15).

[6] 王永伟,马洁,吴湘繁,刘胜春.新技术导入、组织惯例更新、企业竞争力研究——基于诺基亚、苹果案例对比研究[J].科学学与科学技术管理,2012,33(11).

[7] 陈青.基于“十要素模型”的诺基亚品牌价值实证研究[J].营销策略,2013(2).

[8] 杨鸿伟.战略转型期诺基亚windows phone智能手机的中国策略研究[D].成都:电子科技大学,2012.

[9] 牛梦飞,胡春.诺基亚手机的市场竞争策略分析[J].消费导刊,2011(21).

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