基于CBI理论的卷烟品牌竞争力研究

赵桂艳，徐路宁，张建华

（1.云南中烟工业有限责任公司，昆明 650231；2.北京中软国际信息技术有限公司，北京 100190）

做大品牌才能做大企业，而要做强企业必须做精品牌，要提高我国烟草行业总体竞争实力，就必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。科学的卷烟品牌管理体系是创建优质卷烟品牌的关键，而对卷烟品牌竞争力的科学合理评估是卷烟品牌管理的基础，可以为烟草工商企业提供品牌筛选的依据，进一步提高品牌管理的科学性和有效性。

1 CBI理论介绍

中国品牌竞争力指数（CBI）作为国内首创中国品牌竞争力指数，在综合分析国内外关于品牌竞争力评价模型的基础上，对于品牌竞争力的评价从品牌财务表现、市场表现、发展潜力和消费者支持的视角展开，在吸收现有研究成果的基础上，根据全面性、系统性、本土性以及可测量性原则，设计了CBI模型。

其中，财务表现指标包括规模、增长、效率3个因素；市场表现指标包括市场占有能力、超值获利能力、市场稳定性以及国际市场影响力四因素；发展潜力指标包括品牌技术创新力、品牌资源筹供力、品牌市场营销力、品牌市场成长力以及品牌基础管理能力五因素；消费支持力包括品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌满意度、品牌忠诚度以及品牌联想度六因素。

2 基于CBI理论的卷烟品牌竞争力评价模型

本文在借鉴CBI相关理论的基础上，针对烟草行业特点，研究烟草企业品牌竞争力，推出卷烟品牌竞争力指数，旨在通过定量化指标，全方位、系统化进行卷烟品牌竞争力评估。

本文构建卷烟品牌竞争力评价模型的方法如下。

2.1 构建指标体系

参照CBI理论，并依据烟草行业特点，构建卷烟品牌竞争力评价指标体系，涵盖财务表现、市场表现及品牌创新3个一级指标，其中财务表现包含规模要素、盈利能力、财务增长因素3个二级指标；市场表现包括市场占有能力、市场规模、品牌集中度3个二级指标；品牌创新包括企业规模、品牌创新潜力、企业保障能力3个二级指标，共计9个二级指标。

2.2 指标拆解

结合烟草行业实际将9个二级指标拆解为可计算的20个三级指标，具体包括：品牌商业销售金额、品牌销售收入贡献率、单箱结构、主力规格销售金额占比、品牌省外销售金额占比、近3年平均销售金额增长率、品牌覆盖率、品牌铺货率、品牌动销率、品牌断货率、品牌成长率、品牌商业销售量、品牌主力规格销量占比、品牌省外销量占比、工业总产值、工业产量、低焦烟产量占比、新品销量占比、工商存销比以及烟叶供给能力。

2.3 赋权计算

对各指标赋权重，并逐层计算各级指数，最后进行加总计算，得出卷烟品牌竞争力评价指数。

构建此评价模型的难点是权重的确定，各评价指标权数分配不同会直接导致评价对象优劣顺序的改变，因而权数的合理性、准确性直接影响评价结果的可靠性。CRITIC法是客观赋权法中较为全面客观的方法，因此，本模型的指标权重判定采用CRITIC法。CRITIC法是由Diakoulaki 等1995年提出以对比强度和评价指标之间的冲突性为基础确定指标的客观权数，称为CRITIC法。对比强度表示同一个指标各个评价方案之间取值差距的变化大小，数据量纲相同时可直接用标准差或方差来表示，当数据量纲不同时，需要消除量纲的影响，用变异系数表示。

评价指标之间的冲突性是以指标之间的相关性为基础，如测量指标之间具有较强的正相关，说明两个指标冲突性较低。第j个指标与其他指标冲突性系数为：

其中，rij为评价指标i和j之间的相关系数。

设Cj表示第j个指标所包含的信息量，则Cj可表示为：

Cj越大，第j个评价指标所包含的信息量越大，指标的相对重要性也就越大，所以第j个指标的客观权重wj应为：

客观权重计算过程如下：

首先计算各指标相关矩阵，根据公式（1），通过相关系数计算冲突度。

然后计算标准差矩阵，除以各指标均值得各指标变异系数。

最后，将其次冲突度与变异系数相乘，得到各指标的初步权重Cj，最后将Cj归一化，即得综合评价体系权重Wj。

3 卷烟品牌竞争力评价模型的应用研究

本文以2014年卷烟数据为基础，运用本文设计的评价模型对卷烟各品牌竞争力进行评价分析，实现对卷烟品牌竞争力的量化评估。具体评价结果如下。

表1 2014年中国卷烟重点品牌竞争力指数排名前十品牌

4 结 语

本文以对卷烟品牌竞争力进行综合评价为主线，基于CBI理论，针对烟草行业特点，搭建卷烟品牌竞争力评价模型。再根据卷烟市场实际数据，对卷烟品牌竞争力评价模型进行应用验证，计算得出2014年卷烟品牌竞争力指数及各品牌财务表现、市场表现和品牌创新3个细分指数，为烟草工商企业提供品牌筛选的依据，进一步提高品牌管理的科学性和有效性。

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