绍兴黄酒产业转型升级的对策研究

柏 宏

(绍兴黄酒集团有限公司,浙江 绍兴312000)

绍兴黄酒产业转型升级的对策研究

柏 宏

(绍兴黄酒集团有限公司,浙江 绍兴312000)

绍兴黄酒产业与其他酒类产业相比,发展已相对滞后.绍兴黄酒产业转型升级迫在眉睫。文章分析了绍兴黄酒产业的现状和存在的主要问题,提出了绍兴黄酒产业转型升级的对策,认为转型升级需要从政府支持、行业管理、产业规划、价格联盟、市场环境和龙头培育,以及旅游、文化、会展等方面多产业联动发展和全方位策划,树立大产业培育大龙头的理念并付诸实施.

绍兴黄酒产业;转型升级;对策研究

绍兴黄酒以其悠久的历史文化传统和健康养生的功能效用深受青睐,随着人们生活水平的提高和养生意识的增强,绍兴黄酒业面临着又一次快速发展和做大做强的发展机遇.但是从目前整个行业呈现的状态看,绍兴黄酒的经营理念还显得陈旧、保守,难以超越地域限制,去分享潜力巨大的市场,导致目前其市场地位与悠久的历史传统极不相称,迫切需要转型升级[1].在互联网时代,我们要认真分析现状,采取科学的应对策略,优化产业链.只要转型路径对头,相信绍兴黄酒业一定会有美好繁荣的未来.

1 绍兴黄酒产业的现状分析

1.1绍兴黄酒产业的产量变化分析

根据中国酿酒工业协会黄酒分会提供的资料, 1949年绍兴黄酒年产量只有1.2万吨(当时全国黄酒年产量也仅为2.5万吨),到1978年改革开放前产量也仅为1.93万吨,可以说1978年以前绍兴黄酒行业属于低谷阶段.改革开放以后,绍兴黄酒业的产量逐年上升,2000年增长至15.7万吨, 2010年达到58万吨,约占当年全国黄酒总产量的20%[2].

绍兴黄酒产量的迅速增长是行业快速发展的重要标志之一,这表明生产能力在提高,产品的消费量在增加,行业规模在扩大,目前正处于一个良好的发展阶段.

根据绍兴市黄酒行业协会提供的数据,2013年,绍兴市有黄酒企业81家,其中15家绍兴黄酒企业实现工业总产值48.03亿元,黄酒产量60.51万吨,实现销售收入51.56亿元,实现利润5.17亿元.绍兴黄酒产业在全市经济总量中比重很小,约占2.30%,这与绍兴黄酒产业作为绍兴市优秀传统产业的地位不相称.

1.2 绍兴黄酒产业的销售和利润分析

2010年绍兴黄酒实现销售收入约为40亿元,占我国黄酒业总销售收入的33%;利润约为3.30亿元,占我国黄酒行业总利润额的41%.如果仅从我国黄酒行业的范围看,绍兴黄酒的销售形势令人欣喜.但是如果放眼整个饮料酒行业,显现的情况就难言乐观了.

图1 2010年饮料酒行业主要酒种收入比重图

图2 2010年饮料酒行业主要酒种利润比重图

图1和图2是2010年我国饮料酒行业几大主要酒种的营收和利润的比重图,黄酒的销售额和利润额分别仅占1.75%和2.23%.由此推算,绍兴黄酒这两项指标更是只占区区的0.58%和0.91%.绍兴黄酒的份额在整个饮料酒大行业范围中占比之微,可见一斑.

1.3 绍兴黄酒产业与其他酒类产业的比较

1.3.1 近3年来绍兴黄酒产业与其他地域黄酒产业的比较

表1 绍兴黄酒产业与其他地域黄酒产业比较表

从表1统计数据来看,绍兴黄酒产业的发展与其他地域黄酒产业相比并无明显优势,龙头企业不但与“沪派”黄酒龙头企业在产量和利润不相上下,而且近几年发展速度远远低于“苏派”和“宁派”黄酒的龙头企业.

1.3.2 近10年来绍兴黄酒产业与白酒、啤酒和红酒产业龙头企业的比较

根据近10年来黄酒、白酒、啤酒和红酒龙头企业、上市公司的主营业务收入和净利润数据对比如表2.

表2 酒类龙头企业主营业务收入和净利润对比表

从表2统计数据来看,黄酒产业的发展远远落后于其他酒类产业的发展.综上分析,绍兴黄酒产业发展速度低于饮料酒的发展速度,而且龙头企业综合实力偏小,可以从规模角度说明没有大龙头就没有大产业.

2 绍兴黄酒产业存在的主要问题

绍兴黄酒产业竞争力不强或趋弱,主要原因有以下几个方面.

2.1 “绍兴黄酒”品牌作为“共有资产”被严重透支

目前绍兴黄酒的品牌力在不断弱化,其直接原因在于“绍兴黄酒”是个行业品牌,是“共有资产”.也就是说,每个可以利用该品牌的企业都认为自己利益的增加取决于对品牌的利用程度,所以就不失时机地加大使用力度,致使滥用最终成为企业的占优策略.

2.2 证明商标使用缺乏管制,知识产权保护不足

知识产权在国内和国际市场上保护力度严重不足.这在国内市场上主要表现为假冒绍兴黄酒泛滥、鱼目混珠.在国际市场上,绍兴黄酒商标纷纷被别的国家和地区抢注,如“绍兴老酒”“绍兴花雕”“女儿红”等商标在日本被抢注,“沈永和”商标也曾经被日本企业抢注;“水仙王绍兴花雕酒”商标被新加坡一家贸易公司抢注;在香港地区,有“牧童牌绍兴花雕酒”被抢注;“古越龙山”文字加拼音商标于2010年在澳大利亚被抢注[3].

2.3 文化价值缺乏挖掘,导致个性化营销缺失

绍兴黄酒“好酒无人喝彩”的状况乃冰冻三尺非一日之寒.虽然龙头企业(古越龙山、会稽山)在品牌价值宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传和产品卖点宣传上,都作过较大的投入和努力,但都早已成过眼云烟[4].绍兴黄酒所蕴含的历史文化内涵远未得到深入充分地挖掘和与时俱进地利用,例如绍兴黄酒的营销定位究竟在何处,正宗的绍兴黄酒是何种标准、模样,乃至黄酒正确的饮用方法等,经营者和消费者其实都不甚了了,这些都直接影响着绍兴黄酒市场份额的扩大.同时,绍兴黄酒目前也尚无专门的国际化品牌名称,仅标注汉语拼音,这样既不方便记忆,又缺乏文化意味,使品牌国际化之路举步维艰,绍兴黄酒自然无法顺畅地进入国际市场.另外,在绍兴黄酒规模化生产的浪潮中,要在目前市场提供的产品中找到一两款极具“个性化”的绍兴黄酒产品并不容易,定位代表绍兴黄酒的“特色化”营销方法和形象产品缺失.

2.4 生产自动化任重道远,生产智能化遥不可及

千百年来,绍兴黄酒一直以作坊式生产为主,以陶缸、陶坛作为发酵和贮藏容器.直到1985年,绍兴酿酒总厂(今中国绍兴黄酒集团有限公司)建成了万吨机械化酿造黄酒车间,绍兴黄酒才第一次实现了真正意义上的机械化生产,并被其他具有实力的黄酒企业所采纳、推广[5].但此机械化只是酿造环节的机械化和自动化,在酿造后的“煎酒——封坛——入库——贮藏(翻幢)——出库”工序还是要用人工来完成.目前“招工难”“民工荒”已是不争的事实,而且这些工序的工人不但要体力好,而且还要有很高的技巧.所以,从某种意义上讲不是“招工难”,而是企业养不起这些技术工人,直接体现就会使生产成本高企.但绍兴黄酒产业如果再不作全流程的机械化、自动化设计改造,将会受到“苏派”、“海派”黄酒更猛烈的冲击,因为他们的机械化、自动化已经走在绍兴黄酒前面,他们的生产成本不到绍兴黄酒生产成本的三分之二.步入2014年,智能化机器人生产已是劳动密集型企业解决“招工难”,降低企业中长期成本的必由之路,而绍兴黄酒生产的智能化还没真正起步.

2.5 消费市场受地域和季节限制

在国内,黄酒主消费区集中在华东的浙江、江苏、上海、安徽、江西、福建、山东以及广东部分地区,西南、西北、东北地区则难觅其踪,基本上是“南黄北白”的消费地域格局.当然,这与北方气候干燥寒冷,南方湿暖多雨有关.同时,由于黄酒的“温热”酒性,使南方在夏季也少喝黄酒,这就使得消费淡旺季十分鲜明.随着洋酒大举进军中国市场,葡萄酒的异军突起,绍兴黄酒若无法打破地域限制,突出重围,拓展疆域,就只能在整个黄酒行业的内耗中看着消费市场不断地被其他酒种蚕食、吞并[6].另外,国际市场方面,由于绍兴黄酒独特的色香味具有很强的地域消费特色,出口主要针对受中国传统文化影响的日本及海外华人聚居地,难以大量出口;对于西方市场,似乎也存在着“跨文化”消费隔阂,很难打开市场.

2.6 绍兴黄酒品牌过多,产生“柠檬效应”

“柠檬效应”是指由于买卖双方信息不对称,导致“劣品驱逐优品”,使市场上的商品质量持续下降.2007年,由绍兴黄酒协会申请的证明商标“绍兴黄酒”荣获中国驰名商标称号后,全绍兴市15家黄酒生产企业都可使用此中国驰名商标.而此6年前,古越龙山已经荣获中国驰名商标称号,而此3年前,会稽山、女儿红也荣获中国驰名商标称号.同时,在区域特色品牌的建设上,由于对“绍兴黄酒”这个地理标志(原先绍兴黄酒是我国首只原产地域保护产品)的使用者也是数目众多,生产者素质和实力良莠不齐,15家绍兴黄酒生产企业和其他近百家黄酒生产企业,存在一定程度的“搭便车”或“打擦边球”行为.某些生产者缺乏对区域特色品牌的尊重和进行建设、保护的主动性,一些黄酒生产者光谋求自身利益最大化,肆意弄虚作假、粗制滥造,个别生产企业相互诋毁拆台,其结果往往是“一粒老鼠屎坏掉一锅粥”——某个企业产品的质量出问题却导致整个产业陷入困境——给诚实守信、规范经营的生产者带来巨大的甚至是毁灭性的危害[7].行业龙头品牌即使进行大量的针对自身品牌建设和品质提升的投入,但也会因价格冲击而使品牌效应发挥不出来.

2.7 绍兴黄酒受其他地区品牌冲击

目前全国各地拥有700余家黄酒企业,近几年来,上海、江苏等地的黄酒异军突起,如上海的石库门、福建的闽越花雕、山东的即墨老酒、江苏的沙洲优黄、安徽的古南丰、广东的珍珠红、云南的香格里拉藏秘等都是当地的名牌产品,有的企业在当地拥有相对稳定的市场,对绍兴黄酒的市场份额产生了较大冲击.从整个酒业来看,黄酒一直受到白酒、啤酒、葡萄酒的市场挤占压力,而现今绍兴黄酒不但要与上述酒种争夺市场份额,而且原有的外地主销市场也面临当地产黄酒的挤压与蚕食.

2.8 消费“新老断层”,“年轻化”之路太缓慢

近几年来,虽然绍兴黄酒整体产量和业绩有所提升,但这种提升是基于部分酒类消费者的健康意识觉醒、应酬社交和家庭娱乐饮酒频率的增加以及消费者对绍兴黄酒投资收藏增值空间的良好预期,并非来自新兴消费群体的扩大[8].营销上说,得年轻人得天下.而在夜场、酒吧、迪厅等这些年轻人出没的新兴消费场所,在酒类消费的“意见领袖”们经常出入的高档娱乐会所,绍兴黄酒似乎难觅其踪,这与绍兴黄酒要走向主流消费以及作为中国黄酒代表的地位很不相称.而近年来快速发展的以“洋酒”为基酒的“预调酒”产品,以其新奇、现代、时尚的视觉元素,以低酒精度和良好的品控理念,以先进灵活的营销手段,对绍兴黄酒产生了新的威胁,特别是绍兴黄酒对年轻人的弱势营销,“年轻化”之路过于缓慢,已成为整个黄酒产业发展的障碍.

2.9 “产业营销”之路走得太保守

绍兴黄酒产业是绍兴市的优秀产业,是绍兴人民引以为傲的传家宝,是绍兴旅游和文化宣传的“金名片”.政府前几年主持策划了“天下黄酒源绍兴”的方案,但此后只组织了一些对外“搭便车”式的中小型展会,每年的黄酒节也组织得越来越不成气候,许多产业营销活动都没有做起来.青岛啤酒节、烟台(张裕)红酒节、泸州和宜宾的各种国内国际酒类博览会等等政府出面的推广活动,像茅台则更多.还有许多企业不能做的事也要政府相关部门和协会去做.所以,由于政府相关部门和协会在绍兴黄酒产业营销上的保守,也使企业特别是龙头企业在品牌宣传、营销推广和引导消费上缩手缩脚,不敢大投入或大投入后再收缩.

3 绍兴黄酒产业转型升级的对策建议和实施途径

随着消费的升级,国内的酒饮料行业正在发生着深远的变化,绍兴黄酒产业面临严峻挑战也存在诸多机遇.随着人们生活质量的提高和健康意识的觉醒,广大消费者的酒类消费习惯、饮酒方式也发生着变化,从嗜好性向公关、娱乐、鉴赏性过渡,嗜烈性酒、求强刺激的不良饮酒习惯日益被摒弃,崇尚健康、营养、保健的新饮酒价值理念日益获得青睐.而黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒,正与当今社会新的消费价值趋向吻合.对黄酒这一极具东方神韵的民族传统产品,只要辅以有效的营销手段和得力的媒体宣传,有望取得重大突破.

2011年9月,绍兴市委市政府提出,要把扶持发展绍兴黄酒产业放在战略的高度,进一步理顺体制机制,做大做强龙头企业,使绍兴黄酒真正成为绍兴的支柱产业和城市金名片.为此,实现绍兴黄酒产业的转型升级,当地政府和行业龙头企业的责任尤为重大,要达成此目标,应采取以下对策措施.

3.1 加强绍兴黄酒作为地理标志产品的保护和建设

加强绍兴黄酒地理标志产品的保护,对提升绍兴黄酒的整体品牌形象意义重大.首先,要严格绍兴黄酒作为地理标志产品的使用,使地理标志产品能与非地理标志产品有明显区别.其次,要对地理标志产品生产企业加强监督,增强行业自律.绍兴市主管绍兴黄酒行业的部门要会同绍兴市黄酒协会对目前使用地理标志产品的生产企业进行定期和不定期的生产检查,坚决剔除害群之马,守住规范使用地理标志这方净土.要精减使用地理标志的企业或品牌数量,形成地理标志的行业品牌合力,共同致力于地理标志的行业品牌建设.尤其是要让使用企业明确区分使用“地理标志”产品与个体品牌产品,做到既要让生产企业能充分享受行业品牌的光环,又能避免因一家企业个体品牌产品的质量问题而产生的“株连效应”.

3.2 加快培育产业品牌,形成产业规模效应

要借鉴成功地区经验,加快整合绍兴本地区的黄酒企业,打造绍兴黄酒现代化、集约型的产业基地,培育产业品牌.要加快产业链的整合延伸,鼓励上下产业链上的异地龙头企业落户产业基地,使绍兴黄酒产业迅速扩大规模,最大可能地降低生产成本.要从源头抓好绍兴黄酒质量,确保酿酒原料和包装材料的质量,夯实食品饮料酒企业产品质量、食品安全的基础,建立黄酒品牌的保证体系.出台绍兴黄酒年份酒指导价和年份酒生产监管制度,确保绍兴黄酒的名声.由绍兴黄酒协会牵头成立绍兴区域内的“黄酒产业价格联盟”,为绍兴产的黄酒和绍兴黄酒的快速、健康和长远发展提供保障.要做好营销文章,绍兴黄酒产业可以依托产业基地的成本优势和质量保障,利用互联网时代的各种营销手段,整体出击全国市场,形成绍兴黄酒产业的品牌和规模效应.

3.3 大力护持龙头企业,大龙头带动大产业

近十年来绍兴黄酒产业的提升发展,主要靠古越龙山和会稽山等大企业的大手笔投入和营销宣传,今后要进一步发挥这些龙头企业(如古越龙山、会稽山、女儿红、塔牌)的示范带动作用.建议整合资源,实施龙头与龙头的强强联合.要给国有性质的龙头企业适度松绑,实行着眼长远的灵活的考核激励制度.最后,还可以放开相关政策,允许资本雄厚、管理先进的投资方进入绍兴黄酒产业,做大绍兴黄酒产业这块蛋糕;利用龙头企业资金、品牌和技术等优势,让龙头企业通过并购各地有一定市场基础的黄酒企业,培育当地黄酒市场.

3.4 力促黄酒产业与其他产业相互借力,共同发展

绍兴应该按照“大平台、大产业”的思路,着力打造“东方酒都”,以此带动与绍兴黄酒生产相关的上下游制造产业及延伸产业,如文化旅游产业、餐饮休闲产业、文化创意产业、营销咨询产业、影视动漫产业、现代物流产业和广告展览产业等等.

建议绍兴城市规划建设中充分考虑文化与绍兴黄酒的结合,把绍兴打造为“东方酒都”,为打造“东方酒都”做好形象工程.

由于闻名天下的绍兴黄酒和绍兴的名人、景点都是有些渊源和关联的,结合绍兴旅游项目推广,将绍兴黄酒文化,主要是指典故、故事和习俗,融入绍兴各大风景名胜,成为绍兴旅游必谈的内容,使绍兴黄酒成为旅游拳头产品,成为绍兴旅游的形象符号.还要进行绍兴黄酒工业旅游的全市布局,在市辖各区内建设既各具企业特色,又充分展示“绍兴黄酒酿制技艺”软硬件设施齐全的参观场所,随后与旅游资源一起进行推广,并邀请国内外强势媒体广泛宣传绍兴旅游的自然和人文景点与绍兴黄酒的渊源,着力打造一个融旅游、体验及营销于一体的绍兴黄酒工业旅游网络.实现黄酒工业旅游与全城旅游良性互动.

要规划绍兴黄酒与新兴文化和创意产业的嫁接工作,在绍兴黄酒产业园中规划文化和创意产业区块,为绍兴黄酒几千年的文化打造一部类似“宋城千古情”的大型舞台剧等,推广绍兴黄酒.

要创新中国绍兴黄酒节和各种经贸节会活动.在立足本地,争取获得省政府支持的基础上,充分利用目前绍兴城区已经具备大城市的基础条件,并且新的体育中心和科技中心已经建成,具备了举办全国性黄酒节的基本条件,绍兴市政府应该下大决心,集中资源,参照“成都糖酒交易会”“泸州国际酒博会”“青岛啤酒节”“烟台国际红酒节”,把中国绍兴黄酒节打造成全国乃至国际性的经贸节会活动,以此扩大绍兴黄酒的名声,做大绍兴黄酒产业,带动并做强本地展会产业乃至整个第三产业.

[1]林小燕.后危机时代绍兴黄酒产业发展策略探讨[J].企业经济,2010(4):142-144.

[2]何晓刚.对绍兴黄酒业发展的思考[J].绍兴文理学院学报,2011(4):100-106.

[3]沈海风.绍兴黄酒产业竞争力弱化的经济学分析及对策建议[J].山东省农业管理干部学院学报,2012(1):65-66.

[4]倪华英.影响绍兴黄酒出口的文化因素分析[J].China’s Foreign Trade,2010(22):70-76.

[5]胡周祥,谢广发.机械化酿造是绍兴黄酒发展的方向[J].中国酿造,2007(11):73-74.

[6]孟万化.黄酒网络营销策略研究——以绍兴黄酒为例[J].中国酿造,2008(23):114-116.

[7]沈海凤.地理标志产品品牌提升问题研究——以绍兴黄酒为例[J].牡丹江大学学报,2012 (4):109-111.

[8]傅祖康.以战略创新推动绍兴黄酒业健康持续发展[J].中国酿造管理与营销,2008(3):97-98.

(责任编辑 林东明)

TS262.4;F269.27

A

1008-293X(2015)08-0039-05

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2015.08.08

2015-05-31

柏 宏(1975-),男,浙江绍兴人,助理工程师,主要研究方向为企业管理、产业转型升级.