中国本土奢侈品牌发展思考

□文/马 强

（郑州大学西亚斯国际学院 河南·新郑）

一、引言

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的1/4。

近年来，随着中国中高等收入阶层的崛起，中国正在成为全球奢侈品发展最快的市场，中国消费者也日趋成熟，正开始在奢侈品购买上彰显实力。并且提出了更多样化的产品和相关服务的需求。面对成熟强大的国际竞争对手和机遇颇丰的新兴市场，中国奢侈品如何能在自己的地盘打出一片天地？另一方面，随着全球化经济衰败的加剧，欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2015年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4还要多。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。

随着中国奢侈品市场的迅猛发展，各大奢侈品商家将中国市场作为发展的重中之重。中国本土奢侈品市场如何在自己的地盘立足，是中国本土奢侈品企业所面对的问题。

二、中国奢侈品市场消费现状和发展趋势

中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长，根据2011年中国奢侈品协会发布的报告，2010年10月～2011年10月国内奢侈品消费额13，920亿。中国奢侈品市场统计报告指出，中国内地奢侈品市场快速扩容，各国品牌蜂拥进入中国，二三线品牌纷纷以奢侈品概念重新包装。已经建立的世界一线品牌集散地以及周边商场，成为后续品牌进入中国的首选市场。欧美经济危机完全没有影响国际投资商对中国奢侈品市场的信心。2011年通过中国奢侈品协会引进进入中国的奢侈品品牌为35家（箱包、服装、珠宝、手表、地毯），分别来自欧美、日韩及中东国家。仅东欧小国波兰在中国奢侈品协会登记的奢侈品品牌就有30种。中国奢侈品协会已经注意到东西方文化差异对奢侈品产业发展的制约。国外品牌企业正在利用中国法律的宽松度，自定义游戏规则。以入乡随俗的态度，在劳务、工资、人权、市场等方面，对中国奢侈品市场的法制化管理进行异化。而中国在知识产权的保护方面，虽然不断加强执法力度，但是市场与思想的同步必定需要假以时日。双方应该在差异化思维中求同存异，共同推进互惠互利的中国奢侈品市场繁荣发展。

中国奢侈品协会的调查资料显示，通过对全国消费人群消费倾向和需求的细分，结合网络随机调查，全国现有7亿以上的民众仰慕奢侈品消费，3亿5千万的消费者已经涉及奢侈品消费，但是，其中只有6千万是常年、稳定的奢侈品消费者。他们的人均年消费在1.5～2万元之间。从经济发展和消费递增的趋势估算，未来五年，中国将存在一个10万亿可待开发的奢侈品消费市场。

中国奢侈品行业主要有以下趋势：首先，奢侈品行业处于漫长的成长期。在了解新市场和新消费行为方面，中国消费者的发展与日本消费者基本相同，中国奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹，即将走入漫长的成长期。其次，奢侈品产品的生命周期正在缩短。奢侈品行业虽然处于成长期，且生命周期漫长，但奢侈品产品的生命周期却是很短的，Coach公司首席执行官雷·弗兰克福特说，所有品牌的产品生命周期都在缩短，这主要是根源于奢侈品在价值体现上的特殊性。收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。与其他产品一样，奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在导入期和成长期，其目标顾客主要是收入较高的奢侈品现有消费群体，而中国中产阶级阶层则扮演着候补性奢侈品消费者的角色，成为进入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽视的消费群体。目前，私人度假酒店，顶级家私，艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，同时一些奢侈品展会的登录，也对国内富豪们及他们的家庭生活、消费观念等产生深远影响。摩根公司奢侈品行业研究员在上海举行的首届国际顶级时尚品行业峰会上发表讲话时说，中国奢侈品的女性市场如今占了50%以上，从消费习惯来说，女性对奢侈品的需求是连续性的，不间断的，比如不同季节都需要追捧高级品牌的新款服装、饰品；而且从目前中国的情况来看，许多富豪的大宗奢侈品消费都会听从家里女主人的意见，所以奢侈品消费的“她时代”已经到来。

三、中国缺乏强大奢侈品牌的原因

对创新的投入力度不够是我们国家缺乏强大品牌的首要原因。从各国的研发投入比例来看，日韩等亚洲强国的企业在研发投入的资金占GDP的3%，在美国这个比例扩大到了27%。而在中国，我们发现研发费用占GDP的比重仅为1.0%。由于成本压力的增加，创新能力的增加将成为企业成功的重要筹码，对于中国企业来说，创新已经成为他们工作的当务之急了。虽然创新在整个品牌战略中只占有较少部分，但这却是产品差异化优势的根本体现。因此，我们必须把创新摆在企业品牌发展的首要位置。

打造中国本土奢侈品牌的另外一个障碍就是，中国企业总是盲目追求经营多样化。可口可乐只生产饮料，却有高达653.24亿美元的品牌价值；微软只做软件，却以587.09亿美元的品牌价值位居世界第二；麦当劳只卖汉堡，也累计了高达2.94亿美元的品牌价值。而中国的企业只注重产品的销售，忽视自身品牌的打造，在发展过程中盲目追求多领域多样化经营。这种经营理念很难打造一个针对性强、旗帜鲜明的品牌战略，这种企业在发展过程中很难兼容各项业务并形成国际级别的统一品牌。

在中国本土奢侈品牌的发展历程中，品牌专业人才匮乏，企业品牌经理往往有名无实，这也是导致我们品牌建设不足的一个重要诱因。当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实，大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白，就连品牌管理的专业都没有。另外，很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子，壮壮门面，连品牌部的经理也成了为企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理有名无实。绝大多数的企业都没有制定过完整的品牌战略规划。

对知识产权保护力度不够也是打造中国自主奢侈品牌的一个重大限制性因素。中国许多知名企业的产品都遭遇过假冒伪劣和破坏知识产权行为的冲击，如果国家对这个问题缺乏足够的重视，任由这种情况泛滥下去的话，那么本国企业的高管都会对品牌这种资产缺乏尊重和信心。据世界海关组织统计，全球商品交易额度的6%左右都涉及假冒和侵权产品，其中来源于中国的就占了这部分的2/3。在2004年的时候，法国奢侈品企业LV就投入了1，600万美元来调查和起诉中国部分小厂商的假冒和侵权行为。

四、中国本土奢侈品企业发展建议

（一）发展奢侈品企业核心竞争力的思路：中国企业要做强做大，首先就是要树立全球品牌意识。企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道我们到底要做成什么样的企业。在树立全球品牌意识的同时，要做好品牌战略规划，必须对品牌的构架和优化有系统的了解，理性的进行品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取最大利润。所以，建议有更多的企业在进军国际市场的时候，注意做好品牌的长期规划战略。缔造高调的产品品质和企业品牌价值。当奢侈品品牌定位于奢侈之后，消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶，并希望了解其高价背后的理由；其次，奢侈品品牌所代表的生活方式，实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此，企业可以通过媒体，利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育，实际上，只有通过品牌知识的传播，奢侈品的品牌价值才能够得以创造。

（二）政府为奢侈品企业的发展护航：加强品牌人才培育的重视。品牌人才的匮乏，阻碍了中国品牌国际化进程的步伐，建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程；并同时建立完善的培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作。继续加大扶持企业的力度。以国际国内的市场情况作为导向，制定促进性的国家政策，引导企业在吸收外资、技术改造、和对外投资的过程中，积极融入国际市场，加速品牌国际化的进程；同时对企业的自主创新和研发营销进行政策性引导，鼓励企业提高企业产品的科技含量，实现品牌引导下的产业升级。在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励，鼓励知名品牌企业参与国际竞争。建立国家合理品牌战略。加强对商标注册的管理和产品质量的把关，对于假冒伪劣的企业要重点打击，加强质量管理队伍的内部建设和工作执行力，鼓励企业合法合理的发展；同时，政府要加强引导和组织，对发展较好的自主品牌，按行业类别整体向世界推介。不论是在国内大中城市，还是在进军国际市场时，可以通过投资或补助的形式建立专业市场，让中国品牌抱团出击，形成较强的品牌效应。

[1] 迈克尔·波特著.高登第等译.竞争论[M].中信出版社，2003.2.

[2] 沃夫冈·拉茨勒.奢侈带来富足.中信出版社，2009.4.

[3] 法国巴黎百富勤.奢侈品消费调查报告.2008.5.