麦当劳在中国地区的社会责任感表现

□文/王 洁

（天津财经大学 天津）

一、麦当劳社会责任感的体现

麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3 万间分店。主要售卖汉堡包以及薯条、炸鸡等快餐食品。麦当劳公司拥有超过35，000 家快餐厅，分布在全球六大洲121 个国家和地区，其中在中国地区麦当劳有超过2，000 家餐厅。

麦当劳作为快餐行业的龙头企业在企业社会责任感的建设上是比较出色的，在2011年麦当劳获得最具公众影响力企业社会责任事件奖以及环球慈善企业奖，2012年麦当劳获得最具公众影响力企业社会责任事件奖、企业社会责任（CSR）十佳案例奖、人民微公益奖。麦当劳将回馈社会视为企业核心价值观之一。麦当劳坚信：以严谨而积极的态度对待企业社会责任，是企业持续发展之道。

麦当劳将其企业社会责任的建设分为五大板块：中国麦当劳叔叔之家慈善基金、诚信经营、推动本土经济发展、可持续发展的供应链、节能环保的餐厅运营。可见这五大板块正是从我们消费者所关心的几个角度去建设的。

麦当劳叔叔之家主要是为在外地就医的儿童及其家庭提供一个暂时的家，40年来，在全球的35 个国家和地区已设有超过337 个麦当劳叔叔之家，每天为8，000 个家庭提供服务。迄今为止，麦当劳叔叔之家已经服务全球超过五百万个家庭，为病童家庭提供一个距医院只有数分钟路程的“家以外的家”。在中国大陆，2006年麦当劳（中国）有限公司和中国宋庆龄基金会共同发起成立了“中国麦当劳叔叔之家慈善基金”（简称“中国麦基金”），通过可持续的募款机制以及设立、寻找并资助直接改善中国儿童的健康和福利的项目，促进中国儿童的健康和福利事业。中国麦基金还致力于进行灾害的救助，2008年5月12日四川地震灾情发生后，中国麦基金为灾区提供了超过2，100 万元人民币的资金和物资支持。

诚信经营是麦当劳企业核心价值观之一。麦当劳的《商务行为标准》以清晰、明确的规范，将保持公正、诚实和正直的态度视为每一位麦当劳中国员工的共识。同时，麦当劳在全球及各地设立了合规团队，确保公司和员工的各项业务往来符合诚信原则。

作为社区的一分子，麦当劳很荣幸能为所在社区服务，并为其带来积极的影响。他们不遗余力地推动公司的本土化发展，力求最贴近当地消费者的需求。麦当劳在中国提供的10 万多个工作岗位，绝大多数（99.9%）是本地员工，而中国95%以上的产品原料也来自本土采购，对中国的农业产生了积极的影响。

作为环境保护的积极倡导者和推动者，麦当劳中国在餐厅内采用多种节能方式，如广泛运用节能厨房设备、高效LED 照明系统、高效节能空调系统和节水龙头，尽可能地提高餐厅的能源利用率。麦当劳中国是行业内率先采用全新节能厨房设备的餐厅品牌，通过节能制冰机、高能效炸炉和节能汽水机等三大设备的技术升级，节能效果相比普通版本平均提升44%。在中国，麦当劳早在2006年就在餐厅推行纸袋包装，并在2008年成立了跨部门的节能减排团队。

从创立“麦当劳叔叔之家慈善基金”到建造节能环保餐厅、从诚信经营到积极推动本土经济发展、从建立可持续发展供应链到为员工提供良好的职业环境和发展，一切都源于一个清晰的目标——齐心协力，打造一个更美好的社区。如麦当劳创始人雷·克洛克所言：“取之社会，则用之社会”。

二、麦当劳社会责任感的建设效果

麦当劳的这些具有社会责任感的行为使得消费者对于麦当劳的认可度与信任度有很大的提高。在激烈竞争的市场中，企业产品和服务越来越同质化，企业社会责任作为企业开展差异化战略的手段，可以帮助企业获得竞争优势。而在人们对企业承担社会责任的要求不断提高的今天，消费者的压力也是企业采取企业社会责任行为的重要因素。因此，如何提高消费者对企业社会责任行为的满意对企业营销和企业声誉具有重要的意义。提高企业社会责任行为的满意，首先要让消费者知晓企业的社会责任行为。

麦当劳无论是在麦基金的活动还是在为灾难捐助方面都吸引了大量媒体的报道，这使得麦当劳的曝光率大大增加，因此企业在进行企业社会责任建设时应该更多地通过第三方机构和媒体来发布其社会责任信息。企业从事社会责任的出发点应该是真诚的而不是迫于社会压力。这需要企业不断提高自身的道德水平，使企业行为符合作为社会成员的要求，减少消费者对企业行为动机的怀疑。最后，企业应该将其承担的社会责任纳入战略规划，使企业社会责任成为适应动态环境的主动行为，而不是简单地对社会问题的被动反应。

三、麦当劳面对的新挑战

Robins 认为企业在进行社会责任建设时候要注意与当地文化相融合，且最好与当地政府相结合才能将其发挥到最好。那么麦当劳在中国已出现几次的食品安全问题，2013年的问题鸡事件，使得麦当劳再次陷入漩涡，然而我们食品的问题在我国似乎是司空见惯的问题，那么这种类似的欺骗文化，也使得麦当劳在欧美等发达国家用料十分谨慎，而在我们国家由于对供应商的把握不得当，加之我国对食品安全的法律的缺失与薄弱，使得麦当劳等快餐企业似乎利用了我们这种文化，所以在企业进行社会责任建设时，我们的政府也应该建立完善的法律体系去监督，使得二者能更好的配合，进而使得社会责任深入每一位公民的心中。

除此之外，2014年的招远事件，使得麦当劳对其社会责任的建设有了新的难度。在“5·28 招远血案”中，麦当劳餐厅先后发出三条微博，均是发表对于事件发生的痛心及表示会努力配合警方调查。在民愤沸腾之时，麦当劳遭到舆论的抨击，呼吁不去麦当劳就餐、指责麦当劳冷漠、不满麦当劳推脱责任等成为舆论主要观点。事实上，最高人民法院在《关于审理人身损害赔偿案件若干问题的解释》第6 条中规定：从事住宿、餐饮、娱乐等经营活动或者其他社会活动的自然人、法人、其他组织，未尽合理限度范围内的安全保障义务致使他人遭受人身损害，赔偿权利人请求其承担相应赔偿责任的，人民法院应予支持。也就是说，麦当劳餐厅的员工和顾客虽然同是旁观者，但义务不同，前者应负有“安全保障义务”。

麦当劳的回应没有满足民众的利益诉求。舆情事件发生之后，企业形象或多或少都会受到一定程度的损害，因此，舆情事件的结束并不代表着企业舆情应对工作的完结，反而恰恰是企业形象修复工作的开始。如果麦当劳及时给予遇难者家人物质及精神关怀，如果麦当劳联合NGO 开展关于“社会正义”的企业社会责任行动，或许，麦当劳完全可以利用舆情的力量重塑自己的良好形象。

四、总结

对于企业社会责任的建设是多方面的，首先从国家角度看，每个国家应该制定相应的法律法规，使得在该国经营的企业能够有法可依，对他们的行为进行一定限制和指导；其次，作为企业，社会责任的建设不是面子工程，而是要将其深入到当地的人民生活中，要表达对消费者的真诚的关心态度，建立消费者的信任感和好感，进而培养消费者的忠诚度，为企业的发展奠定扎实的基础。■