医院微信公众平台运营存在的问题及改进建议

黄卓，雷笑瑜，朱子昱

(天津市眼科医院，天津市 300020)

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医院微信公众平台运营存在的问题及改进建议

黄卓，雷笑瑜，朱子昱

(天津市眼科医院，天津市 300020)

手机“微信”几乎成为每台智能手机必装的软件之一。其中，微信公众平台(以下简称“平台”)作为微信提供的一种免费、功能强大的自媒体服务，可作为医院对外宣传的有力工具。笔者在对公众平台简介的基础上，剖析了目前我国医院官方微信公众平台运营存在的一些问题，并给出了改进的建议。

微信；公众平台；医院管理 医院宣传

截至2014年6月，微信国内外用户总数已超过6亿 ，几乎成为每台智能手机必装的app之一，成为继QQ之后又一张个人互联网名片，在“用户就是财富”的今天，微信的势头和影响力可谓越来越大。

微信公众平台(WeChat public platform)是一家企业或一个品牌在微信中开设的一种公众账号，除了可以向订阅者群发消息之外，还可实现自助查询、用户调查、在线消费等各式功能，并且新功能仍在不断的开发中。公众平台的本质简言之是一种自媒体。 “利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动”。

医院可以利用微信公众平台发布医院消息、健康常识、专家出诊时间、医院联系信息，甚至还可以提供预约挂号等自助服务，极大地方便了患者，有利于提高线上线下患者转化率，提高患者就诊效率及满意度，有利于推广医院品牌、提升医院形象。从这个意义上来讲，微信公众平台是为O2O(线上线下电子商务)而生 ，是医院宣传的有力工具。

1 医院公众平台运营存在的问题

目前，许多公立医疗机构纷纷建立起自己的公众平台，但存在很多问题，简单可归纳如下：

1.1 群发信息方面

1.1.1 更新频率低。许多医院的公众平台数天或一周左右才更新一次，有的甚至荒废了许久，少有每天都更新的公众号。据“丁香园”网站2014年6月份一份调查统计显示，仅有10%的医院公众平台每天推送消息，20%的公众号大约每周推送一次，而剩下70%则更新更为缓慢。

1.1.2 发布滞后。许多医院由于种种原因，公众平台的信息往往时隔数日才发布出来。在当今的信息时代，资讯更新快到惊人，许多新闻消息具有很强的时效性，倘若拖延较久，新闻成旧闻，宣传效果会大打折扣，甚至会给人一种“该医院缺乏活力、做事拖沓、办事低效”的印象。

1.1.3 忽视与本专业相关的健康热点。公众平台的订阅者大多数更喜欢阅读与其生活密切相关的健康科普知识，医院公众平台务必要关注这些需求。以眼科来说，每年3月的世界青光眼周、红眼病高发的秋季、做近视眼手术和治疗小儿眼病扎堆的寒暑假……都带有强烈的季节性，而对于综合医院，则不同时期不同的热点健康知识更多。但就目前国内状况，很多医院都没有做到这一点。

1.1.4 信息无针对性。平台的订阅人群并非整齐划一，各类人群对平台信息的需求并不相同。事实上公众平台的后台具备订阅者分组功能，群发消息时可向不同人群发送不同类型的消息。但就目前各医院公众平台的状况来看，大多数并没有加以区分，而是将所有消息发布给所有订阅者，这样图省事的结果就使宣传效果大打折扣，信息传达不精准，给不需要该类型信息的订阅者输送了信息垃圾。

1.2 功能使用单一化

目前大部分医院的公众平台功能单一，基本以发布信息为主，其他如功能上仅仅具备简单查询功能，并没有进行二次开发。同样是丁香园于2014年6月发布的调查问卷结果表明，7成公众平台的功能仅仅停留在信息展示(医院或科室情况，交通指引、健康咨询等)，只有3成公众平台具有交互功能(挂号预约、排队查询、在线咨询等)。这说明公众平台的功能还有很大的开发潜力。

1.3 互动水平低

有人说：“互动型传播的广告是传播效果最好的广告。” 微信的一大优势就是可以使订阅者与医院官方零距离互动，大大提高了沟通效率和亲切度。但是现实中医院的公众平台往往是回应不及时，甚至不予回应，互动形同摆设，影响了订阅者的积极。这一点在公立医院尤为明显。

2 医院微信公众平台存在问题的原因

2.1 院领导对医院宣传重视程度不够

各个医院的院领导风格各具特色，工作重心也不同。有些院领导对医院宣传尤其是网络宣传不够重视，对微信也并不太了解，所以医院微信公众平台的运营工作自然得不到大力推进。

2.2 医院各部门协调沟通不畅

公众平台发布的信息涵盖了医院的方方面面，素材的提供需要全院各部门的协同努力。但由于医院制度、管理等方面的原因，各部门直接的协调和沟通往往会出现信息传达不及时、拖延、推诿、合作效率低等问题，从而导致信息素材汇总效率的降低。

2.3 信息审批效率低

医院作为医疗事业单位，对外宣传需谨慎，每次信息的发布往往需要主管领导的审批。但由于领导往往事务繁忙，不能及时回复；有的单位还必须将素材全部打印出来请领导签字，这种传统审批方式进一步造成了信息发布的滞后。

2.4 工作人员自身限制

做好平台的运营工作需要占用大量的时间和精力，而医院运营公众平台的人员很多由医务人员或行政人员兼职完成，他们往往还有本职工作，难以全身心地投入。

2.5 工作人员欠缺新闻专业训练

发掘有新闻价值的热点、撰写具有新闻体裁的文章需要工作人员具备一定的新闻敏感度和文字功底，非新闻专业的工作人员若不经历一定时间的磨练很难做好。

2.6 专业壁垒

二次开发需要开启公众平台的开发模式，在该模式下使用计算机语言进行编程开发，非专业人士根本无法操作。

2.7 医院专业性和权威性的制约

由于医院代表着医学领域的专业性和权威性，所以群发的信息，尤其是专业性文章必须要反复推敲确保无误，否则将会误导大众，有损自身的权威性，这在客观上限制了医院公众平台群发信息的数量和频率。

3 医院如何运营好微信公众平台

运营好公众平台是互联时代医院宣传的必要工作，结合上述存在的问题，应当做好以下几个方面。

3.1 从医院管理和制度上作保证

院领导班子应对平台的运营加以重视，从上而下推动此项工作。具体而言，首先院领导班子应在院务会中将此项工作定位为医院宣传的重点工作，然后应由主管副院长牵头，召开一系列专门会议，召集信息科、门诊办公室、各病区主任等各相关部门负责人参加。会议应完成以下几项任务：

(1)阐明工作的重要性，传达院领导班子做好此项工作的决心。

(2)成立专门小组，负责医院微信公众平台的运营，并定性为长期机构。

(3)小组内进行明确权责划分：主管院长挂帅担任组长，直接领导全局工作，拥有信息发布及平台重要改动的最终审批权；信息科科长、宣传科主任可担任副组长，前者负责技术上的维护等管理工作，后者负责平台日常信息搜集和初审。各部门或专业科室负责人担任组员。科主任在科内指派固定人选担任本科室的“微信联系人”，负责本部门信息定期上报。

(4)制定双管理员制度：信息科和宣传科分别指定一名微信管理员，二人共享后台管理员账号，负责平台日常具体的管理工作，具体分工可设定为：前者负责技术上维护，增加新功能、及时回复患者消息及健康常识的整理和发布，后者负责整个医院时政类信息的整理和发布。

(5)制定关于消息搜集、上报、审批和发布整个流程的详细规章制度，并形成院内文件，发放到运营小组各级负责人并归档。另外可考虑将信息搜集和上报与科室考核奖金挂钩，否则无法形成持久的、有推动力的信息制度。

(6)定期召开小组会议，聘请业内专家或本单位技术骨干对小组成员进行培训，或集中汇报、讨论运营中存在的问题，及时解决。

3.2 优化信息发布的流程和细节

群发消息是微信公众平台最为重要的功能之一，因此信息的选择、汇总、审批及发布就显得尤为重要，将直接关系到消息群发的质量和效果。

3.2.1 有选择地收集信息。医院对外发布的信息很大程度上在塑造自身的形象。医院作为医疗卫生行业的主力军，自然应当以医院重大新闻、爱眼常识、本专业领域科研新进展、学术会议动态等医疗相关内容为主，一些消遣类文章仅可作为调剂、信息数量的补充或者干脆舍弃，切不可喧宾夺主。

3.2.2 提高信息汇总效率。关于信息的汇总，建议一律使用电子化材料，以提高效率，可使用U盘、QQ、电子邮箱等。

3.2.3 加快信息审批。信息审批的迅速与否，将很大程度上决定信息发布的效率。只有彻底打通了审批的通道，才能将新闻的时效性落到实处。主管院长务必对此重视，加快审批。比较方便的一种方法是管理员制作好一期图文消息之后发送给主管领导微信账号预览，若符合发布要求，微信中即可批示。

3.2.4 灵活把握信息发布频率。信息每天均有发布自然说明平台的活跃，但其弊端也不容忽视：第一，会导致小组全体工作人员的工作压力倍增，影响本职工作；第二，过于频繁发布可能会造成读者的反感；第三，每日一发会给订阅者造成惯性思维，医院没有后退的余地，偶尔松懈下来反而会造成负面效果。所以，灵活掌握信息发布的频率是一门艺术。应当注重信息的质量而非数量，除非有突发重要新闻，一周发布2～3次即可。

3.3 为公众平台增加功能

微信公众平台功能之强大，除了群发消息，更在于其有众多可开发的特殊功能。

3.3.1 预约挂号。有两种形式，一种是与院内HIS等医疗管理系统对接，实现院方自我预约挂号；另一种是链接到专门的预约挂号网站，如天津的“医指通”、上海的“医联预约挂号系统”等。由于前者涉及到信息安全等敏感问题，尚未推广，所以如果医院所在地条件具备，后者相对而言更加方便。

3.3.3 微网站。微网站即WAP网站——符合移动客户端浏览规范的简易式网站。在移动互联时代，无WAP网站将失去大量浏览用户，影响力会大为削弱。由于开发WAP网站存在专业壁垒，所以一般需要外包给网络公司。

3.3.4 自定义菜单。该功能指的是对话窗口底部的按钮菜单，最多可设置3列×5行的按钮，用户点击后既可反馈图文消息，也可跳转到指定链接地址。通常可设置为医院各类信息查询、预约挂号、意见反馈等功能。与上述三种功能不同的是，该功能非计算机专业工作人员也可以独自完成。

3.4 医院微信公众平台的推广

同网站、微博等自媒体形式一样，微信公众平台只有进行宣传和推广才能让更多用户订阅关注，才能辐射到更多人群，产生更大的影响力。排除外请第三方网络公司的途径，一般的推广方式即在尽可能多的地方展示医院微信的公众号及二维码名片，形式大致有2种：(1)线上宣传，设计一款签名档图片，图片上涵盖医院微信的公众号、二维码，然后微信公众平台、官方网站及微博发布的每篇文章末尾都加入该图片；(2)线下宣传，在院内挂号收费区、门诊区、检查区、病区等患者人流较大地区使用各种载体均可用来展示，比如健康常识宣传活页封面封底、易拉宝、医院介绍或专家介绍展示墙、LED等。

3.5 注重用户群的管理

腾讯成功的秘诀在于“用户就是财富”，因此医院尤其要注重用户群的管理。不同类别的人群对于平台发布信息的需求是不同的(见表1)，因此有必要采取“客户关系式管理”(CRM)方法对用户进行分类管理，此举目的在于随后对其推送更为精准的信息，比如针对普通患者，可定期推送健康常识文章以及天气、交通的便民信息；而对于业内人士，则可推送一些专业性的学术动态、会议信息等信息。

表1 不同类型人群对公众平台信息的需求

同网站自媒体形式一样，微信公众平台的运营非一朝一夕之功，长期的投入和更新才会给平台带来持久的生命力，源源不断地吸引人们订阅和关注。目前微信仍算是一个新兴事物，新版本、新功能仍在不断的开发之中，公众平台的玩法也在随之变动。在当今互联时代，医院微信公众平台的运营者们必须与时俱进，擦亮慧眼，将医院管理理论、医学专业知识、媒体传播学知识及计算机网络技术融会贯通，综合运用，努力为患者提供贴心服务，精心打造医院形象，将医院宣传工作推上新的高度。

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(编辑 马兰)

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1672-4232(2015)02-0077-03

10.3969/j.issn.1672-4232.2015.02.027

黄卓(1983-)，男，硕士，研究实习员；研究方向：医院管理。

2015-01-04